WeChat ID worldshow1 Intro WORLD SHOW传媒作为兼具敏锐视觉的演艺设备行业媒体，旨在搭建一个促进行业发展、搭建国内外互通的重要平台。始终秉承“独立观点、客观分析、行业责任”的理念，追求真实、遵循原创并为业内人士创造相对便利的交流对接环境。 广州市声扬电子科技有限公司总工程师 曾山 上篇探讨了产品的生命周期和如何实现产品的一致性，下篇开始前我们来看一下下面的这段话： 产品的研发创新，并非到量产阶段就结束了，还有后面的市场营销，扩散才是完成产品生命周期，实现产品价值的重点。 我作为一个研发工程师和系统工程师，对产品的研发和应用，与大多数用户有完全不同的视角，不管研发哪个产品，理论和实践是相结合的，但前提是必须符合理论，不符合理论的产品不可能是好产品，没有理论作为指导方向，研发很容易做无用功，所以理论对于产品的研发来说是不可或缺的，这种思维一直作为我自己做各种工作的指导方向。例如我作为培训讲师，我讲的课必定要先讲理论，同时我也知道作为听众和读者，对理论的理解是相对困难和容易失去兴趣的，解决的办法就是每次只讲一个理论并辅以实验来帮助学员理解掌握。对于产品研发方面的理论相信大部分读者都不会感兴趣，因为大部分读者都不是研发人员，所以这个下篇我打算讲一个跟市场营销有关的创新扩散理论。 1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》（Diffusion of Innovations）一书（第一版），他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S曲线理论。 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。 该理论详解了一个新的事物是为何会被人接受或者拒绝的？人们接受新事物的规律是什么？创新的事物怎样才能更被人们接受？在罗杰斯的理论和方法推动下，无数创新成果得以被人们认知、接受甚至改变了世界。创新扩散理论被广泛用于传播学、新闻、公益、经济学、医药卫生社会学、教育等各个领域，甚至被用来制造谣言和止谣，当然在营销中也有极重要的应用。 在创新扩散理论中，按照对一个新事物的态度和行为规律，罗杰斯把人群分成了五种：创新者或者叫尝试者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和保守者。 第一类，尝试者，罗杰斯认为他们是“最具冒险精神的一群人”。 在多数人眼中，“尝试者”属于另类，是“不靠谱的”，甚至是不受欢迎的。他们的接受，无法影响更多人，甚至带来负面效果。著名行为学家科里·帕特森的观点更为极端，他认为如果想要让一个创新成果被大家所接受，首先要做的是，“找到这群创新者，并像躲避瘟疫一样躲避他们，如果他们接受你的新想法，它肯定会消亡。” 尝试者买你的帐，不是因为你有多好和多正确，只是因为你“新”，他要尝鲜，尝过了就去尝别的了，你后续的市场拉动推动基本对他们没啥效果。 第二类，早期采纳者。罗杰斯认为他们是“典型的地方主义者”，即与一个稳固的社会系统有较强联系，他们被认为最能把握该社会系统的舆论导向，因此在传播学中被称为“意见领袖”。 “意见领袖”的说法，并不够准确，甚至是误导，作为营销中最重要的一群人，他们的特征是这样的。 我们处在一个被内行深深影响的时代，他们或许是专业人士，如医生对于疾病康复、律师对于法律、教师对于孩子教育，但更多情况是这个小圈子里对该类知识最懂的那个人。请记住消费行为模式营销的一个关键理念：市场营销依赖信息运作，毫无疑问，掌握最多信息的人就是最重要的人。 作为社会化动物，愿意分享和助人是人的本能，但早期采纳者无疑是表现最突出的。 一方面，他们分享信息，帮助别人，从而获得自我价值感，另一方面，他们对待新信息的态度既开放又谨慎。 他们认为，自己在社会网络中所受的尊重，来自在特定方面对别人的帮助和内行角色，对新事物正确的采纳，可以加强自己的权威地位，而一旦发生错误，则会降低自己的地位。这也就造就了早期消费者热衷分享又谨慎分享的原因，一旦他们决定采纳，很多的采纳者都有较强的煽动力，能够把你的产品介绍的引人入胜。 早期消费者们的话语权仅适用于特定社会系统和特定领域。他们的这个权力一般是来自上文提到的“内行”和“分享及助人”特点，还有的是来自收入、地位、文化、地域上的落差，收入低的看收入高的，文化低的看文化高的、三线城市看二线城市的，反之，则不会成立。 创新扩散理论认为，理想状态下，早期采纳者占到目标人群总数的12.5%左右。而在营销学中，他们是最关键的那群人，抓住了早期消费者就等于抓住了整个市场。 第三类和第四类：早期大多数和后期大多数。他们是普通的目标人群，人数众多，罗杰斯认为在理想状态下，他们能占到总数的70%以上“不做第一个吃螃蟹的人，也不要做最后一个抛弃陈腐观念的人”，是大多数人的心理写照，他们受舆论和群体影响大，在群体中有些互动，但缺乏对舆论的引导能力。他们是组成目标消费群体的主力军，使他们接受和认可才是营销的最终目标。但影响早期采纳者才是更关键的手段。 第五类：保守者。在营销中，保守者不单指思维守旧，接受新鲜事物较慢的人，还包括目标消费群中，对你产品或品牌理念不认同的人，或是竞争对手的忠实拥趸，可能对于竞品而言，他们就是早期采纳者。在一定程度上，他们是“另外的意见领袖”。“果粉”们对于苹果是早期消费者，对于三星可能就是保守者。 罗杰斯认为，保守者在人群中有15%的数量，非常庞大。让他们接受你的产品，多数情况下根本就是不可能的。所以，明智的企业都不会对保守者做太多的说服工作。 了解了罗杰斯的理论，读者可能会问，你的产品都是按这个理论来指导进行研发和营销的吗？ 我可以告诉大家，在2009年初开始研发第一款线阵列LA212，到2010年初研发LA110，一直到2014年底，我都不知道有这个理论，只是这2年我从研发第二代线阵列产品VCM开始，思考它的生命周期，回想第一代产品从研发到现在的历程，开始去研究自己大学的专业——市场营销（大学也没有学到什么，只记得一个马斯洛的需求层次论），才了解到这个理论。但是第一代的线阵列产品，在研发和推广营销过程中，所做的事情，基本都符合了这个理论。 LA212和LA110这两款第一代的线阵列产品，通过展会的户外演示，培训班，找到了第一批的早期采纳者，这第一批早期采纳者包括了明城音响（早期为LAB广州公司），乐力制作，这些有影响力，可以接大型演唱会的，在业内有影响力和话语权的公司。 通过他们接的陈慧娴，周华健，许冠杰这些港台明星演唱会使用LA212和LA110产品，影响了第二批早期采纳者，第二批包括了ZSOUND演出联盟的这些成员公司和北京、上海的一些早期采用的用户，例如在上海会展演出圈里的江西，安徽老乡会。 在这批早期采纳者的口碑宣传和分享下，2013年年底产品和客户群都达到了临界数量，这个时候我们做了一个年终促销的优惠活动，这是一个分界点，从这个时点进入了S形曲线的高速增长期，2014年年底一个月的时间，接到了1300万的订单，2015年4月广州展后也实现了超过1000万的月销售额。 那么，怎么才能找到最重要的早期采纳者呢？ 早期采纳者没兴趣记住和向别人传播一个众所周知的信息，而企业“王婆卖瓜”式自说自话更是让“内行”的他们反感。但一旦内容“稀缺且有价值”就不一样了，首先，革命性的创新产品本身就是稀缺有价值信息，其次，有更多企业把传播信息做的“稀缺且有价值”。从VCM的研发开始，我就思考如何赋予VCM一些能让客户（早期采纳者）觉得值得一说（稀缺且有价值）的内容。这就要把客户的痛点找到，并解决它！ LA212的用户在户外吊挂音箱的过程中，经常会出现音箱连接时，左边插销插进去后，右边插销怎么都插不进去。反复调整电动葫芦上下都无法解决，最后要用2-3个人手抬音箱才能解决。这是因为LA212是四点吊挂，而在户外的场地地面经常是不平整的，放在地面的音箱的吊挂件就无法和悬挂在空中的音箱的吊挂件完全水平，无法对准。那VCM的吊挂件就必须解决这个问题！VCM的吊挂件设计改为三点吊挂，同时吊挂件具备预置角度的功能，在音箱吊挂前就可以一个人轻松地将夹角调好，因为后吊挂角度不再是孔对孔的连接，轻松解决了前面的问题。无需反复调整电动葫芦，整个吊挂过程只需1个人就可完成，大大节约了人手。另外一个点就是可以在半空中更改音箱阵列的夹角（改角度不用把阵列降下来拆掉再重新吊）。这在以前是不可想象的！这款VCM的吊挂件设计也拿到了实用新型专利。 另外一个值得一说的内容，就是世界品牌鉴赏会。我们把3-4个外国品牌的线阵列系统和VCM系统吊挂在一起，用黑色透声布完全包住，让客户盲听对比，不受品牌影响完全靠自己的耳朵来分辨音箱的区别，在反复对比按号数顺序打完分后再揭开，揭开后很多客户会发现结果和自己想象的有非常大的区别，对VCM的声音印象会变得非常深刻。 在自己熟悉的领域，消除大众误解，是内行人（早期采纳者）津津乐道的事，可以满足他们增强自己话语权的心理需求。培训班的课程，我经常会讲242公式这个理论，这个公式可以在理论层面解释为什么一串横放的常规音箱不是线阵列，为什么常规音箱数量一多就难听，线阵列数量多就没有问题。242公式简单易懂，非常适合给内行人拿出来给他周围的人讲。 在我们品牌成长的过程中，逐渐积累一些关系比较好的客户，我们会要求这些客户每个月提供3场以上的演出案例照片给我们做宣传使用。而在我们的展会和培训班开到各个城市的时候，都会提前请当地的客户为我们的活动免费提供产品用作展会的展品或培训班使用。而对于一些技术比较强的老客户，我们则会请他就近为我们的新客户做技术支持或者在他的公司或仓库给我们的潜在客户试音。 由于早期采纳者“内行”的特点，其对产品和其它相关元素的创新要求是更高的。如果产品的创新无法跟上他们的理念，则产品就不可避免的进入衰退周期。这也是绝大多数产品无法逃脱生命周期模式的原因。 持续的创新让早期采纳者保持新鲜感，并给市场提供持续的动力，进而使品牌或产品长盛不衰。科特勒也认为，产品和营销的创新可以使产品生命周期变成“扇形”成长模式，从而塑造百年品牌。 LA110作为我们的老产品，已经进入产品成熟期，在今年我们推出了LA110P这款有源超低音箱与之配套，把LA110这个老产品升级为有源系统！同时把原来无源系统最少8+4的数量，降到4+2的数量，就是说老系统8个全频，4个超低只能作为一套系统使用，只能做一场演出，而加入LA110P升级为有源系统后，可以拆成两套系统来使用，可以同时做两场演出！这就大大降低了系统的成本，可以让客户把他们的租赁业务下沉到二三线城市和婚庆市场。为LA110这个老产品产生新一轮的增长！完全有可能实现在其产品生命周期内销量超过2万只甚至更多，未来突破千万级，成为销量金额过亿的专业音响产品！ 最近有个同行朋友几次在电话里说我和以前不一样了，不是纯搞技术的人了，他感觉我开始搞市场了。我想用上文中技术创新的目的定义来回应他：技术创新的最终目的是技术的商业应用和创新产品的市场成功。搞技术研发的人，只搞纯技术，闭门造车，不去思考自己研发产品的商业应用和市场成功（营销和推广），认为产品研发出来后，如何营销和推广不是自己的事，这不是完整的研发！产品的研发创新过程，本来就应该有市场营销和推广的环节！ 【头条】一款成功的专业音响产品，其生命周期应该有多长？ 【头条】“人手一张调音台”？关于ZSOUND培训班，他们怎么说？ 【有“源”共聚】ZSOUND扩声系统与调音技术交流成功举办 欢迎转载，转载请注明出处！ ?点击以下品牌查看企业精彩案例 【L-ACOUSTICS】【ADAMSON】【BEHRINGER】【EAW】【RCF】【MARTIN AUDIO】【EV】【LAX】【BETA THREE】【ZSOUND】【DMX】【MIPRO】【BBS】【VEIDAMIC】【Redx】【TENDZONE】【HTDZ】【ACME】【GTD】【K米】【XTA】 ?点击或发送以下关键词查看往期精彩内容 现场： 【欧洲歌唱大赛】【跨界歌王】【中国新歌声】【我是歌手】【一年级】【鸟巢·吸引】【广州国际灯光节】【大事发声】 人物： 【金少刚】【何飚】【邵勇】【马昕】【林哲民】【田辰生】【宋多多】【吴晓东】【曾山】【闭启泉】【朱寅】【侯畅扬】【陈铁】【姜楠】 Author requires users to follow Official Account before leaving a comment Write a comment Write a comment Loading Most upvoted comments above Learn about writing a valuable comment Scan QR Code via WeChat to follow Official Account