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如何鉴别那些没营养的「垃圾文章」?(深度烂文)

2016-05-12 怡叔 百闻不如怡见

本文针对营销广告从业者

欢迎套用其他行业文章


如果你经常兴致满满的看那些教你如何做营销、做广告的“深度好文”,感觉自己“又涨姿势咯”......


那你可要当心了,因为网络上大多数所谓“干货”的文章,都是:


没营养的垃圾文


这些「伪干货」,其实并不值得你花时间阅读。这些文章教你咀嚼过100遍的N手知识、传递给你可能过时的信息、不时有一些假大空的“招法”....


如果每天沉浸在“认真读文章,我又成长了”的假象里,最终情况就是:“我们听过了许多道理,却依然过不好这一生....”



(看过很多干货,你也做不好mkt)


其实你也知道很多文章说的不一定对,但问题来了:


作为新人,你没有时间、经验去分辨哪些是有用的思考,而哪些只是看上去很厉害的「垃圾文」


所以怡叔今天就介绍几个自己用的解套方法,帮你快速鉴别「伪干货文」。



使用方法:看这篇文章是否符合下述≥3个的特征



特征1:标题夸大,自我标榜


简单点说,就是标题党。标题党也有很多种,有的标题党是编辑对现有标题不满意而更改,有的则是直接自卖自夸。事实上,真正的好内容因为质量过硬,反倒喜欢用简单平和的标题。


这些标题党最常见的如:


①数字+解决方案(教你N招)



如上面这篇文章。喜欢用3招、7招这种说法来起标题的朋友,可能是希望标题给受众一种“很简单,几步就可以做好”的感觉。但实际上,内容往往看上去就像是:“把大象放进冰箱里需要几步?喔,三步。打开、放进、关上” —— 内容往往也很虚


②强烈推荐/必看!!/深度好文....系列


看到上图你懂了。我承认,其实这类标题党是个概率问题。这里有点个人偏见:当我看到标题上的“深度好文/必看”时,总闻到一股浓浓的鸡汤味儿,避之不及。


“标题党”就是我的筛选器,爱用标题党的作者很大概率是心虚。




特征2:爱用定义不清的概念


有位策略前辈说过一个很赞同的观点:广告行业里有许多Jargon(黑话)。


只有黑话就算了,每个公司都还特别爱造概念...爱造概念也就算了,关键是各种概念满天飞的时候,大家的理解都完全不一样....


想像一下:如果聊天双方对同一个概念都没有共识,该怎么聊下去?




读文章其实就等于和作者聊天。


举一个很常见的例子,这几年特别红的词儿“内容营销”,许多文章都爱用这个概念。



上图里这段话讲了什么?


好像讲了传统广告和新时代广告的区别?又好像说了内容营销的方法?乍一看很有道理。


但请你仔细理解,这段观点过于粗暴、且没有逻辑,随意滥用“内容营销”的概念:


①传统广告都在砸重金洗脑消费者么?

②消费者对传统广告麻痹?还是对传统媒介麻痹?还是对传统内容形式麻痹?

③“另辟蹊径、‘以人为本’的初衷”这不是对所有广告的要求么?

④内容营销是什么?电视、海报、报纸、广播;媒介、内容、明星,凡是信息,什么不是内容?

⑤任何广告不都需要“从观者角度出发,打造有价值、不违和、有传播性的内容”么?

(内容营销的定义,见文章尾部)


内容营销、场景营销,还有娱乐营销....类似这样的概念每天出现在营销网站、自媒体、还有一些大咖的演讲中。


很可惜——全是空的,没有价值。


定义不清的概念,只会造成读者和作者之间的错位理解。



特征3:爱用象征化和过时的案例


什么叫象征化案例呢?举几个例子你就懂:


定位必提加多宝



海报必放对不起(这孩子我真看腻了)



微博必提杜蕾斯


这些案例被广泛运用在各种文章、演讲当中。他们好不好?当然好,在特定背景下都是优秀榜样。


但这些案例有很简单的缺陷——极为特殊,无法复制。


加多宝有自己的USP,对不起海报有时代背景,杜蕾斯更是如此特殊的性趣行业.....所以拿这些案例教学,只能蒙蒙小朋友。


这些案例已经被象征化,成为某种特殊营销手段/策略的代名词,所以会“言必提XX”。到了这个地步,那么这个case一定程度上也比较老化,如果你遇到特别喜欢用这些老掉牙案例来支持观点的文章,也建议你少看为妙。



特征4:毫无指导意义的总结


爱总结归纳是很多作者的天性。怡叔也是这方面的爱好者,人送外号“一言不合就洞察”。正因为如此,看到文章里毫无意义的总结我也不能忍:




做内容就是要有趣有用!

做品牌其是就是讲故事!

新时代营销关键是“场景”!

....................................


上面这段话你是不是很熟悉?


这些总结一般都有一个问题:总结的太大太浅,没有指导意义。说白了都是行业里稍微资深一点的人大家口头常说的东西,只有在做的时候才能看出好坏差别。


(这些概念常见于各类演讲分享)


“做营销就是讲故事”——这种万金油式的总结你也听了N遍可你能将自己的品牌营销做成“小说般”的故事么?你知道故事指的是品牌故事?创始人故事?还是广告的叙述逻辑故事化?讲故事类比到广告内容中,又该怎么应用呢?


类似“讲故事”这样的总结,在社会传播学书籍中早有说明,建议你不如直接看书去了解“为什么人更容易被故事吸引?”。


这些教学文章就像是美味汤,每个人都可以做一碗汤,这并不难。难的是,不是每个人都能做出勺子....就像了解现象背后的原理一样。



特征5:明明有经典理论,却写成了个人经验


还有一些干货文作者很努力。把自己工作中总结出来的一些想法分享给读者,可惜本质上是传统理论中非常浅显的东西。容易误导读者。


举个栗子:



一篇写《什么是洞察》的文章里有一个观点是:沟通时不只要洞察卖点,更应该站在消费者角度上洞察“买点”。这个作者认为,买点就是洞察。


且不论“买点就是洞察”这个表述对不对....这位作者“不只思考卖点,要思考买点”的观点其实就是营销学里的基本概念:Laddering。


什么是Laddering呢?看下面这张图:



这张老图简单的说明了从功能利益到更高层面利益的分层,像一个梯子一层一层。


上面说的“卖点”就是product benefits,比如手机特别薄。而“买点”就是consumer benefits,如因为薄所以好携带。


买点可以是洞察,也可以不是洞察.....完全视情况而定。


这样的概念在书里面是较为基础的内容,而且有详细的解释和经典案例,真的比看这些个人经验总结好多了。


其实还有一个更完整版,我手动做了一张图给你们看:



(广告策略的任务之一,就是决定传递信息应该在laddering的哪个层次)


上面这六个层次基本就是“阶梯”的所有层次,从产品内在到品牌的外在。另外,销售员培训中有个术语叫“FAB”,其实也就是特征→产品利益→消费者利益,是这个梯子的一部分。


知道了这些,你是选择看个人总结,还是看经典理论?



特征6:行文过于娱乐化


什么文章都能塞小S的冷漠脸和GIF图,这是个从去年开始越来越多、现在已经略low的一个趋势。




前一阵子,打开个人公众号文章,逗比一点就算了,结果打开所有广告圈的公众号,满城遍是“冷漠脸”.....只能用无聊来形容那时的心情。


小s冷漠脸之后还有各种gif,有的图不对文,有的是什么好玩吸睛就放什么。不知道你们有没有感觉,再有趣的gif看多了也要吐。




这一特征背后的道理很简单:


内涵不够,GIF来凑


一些对内容信心不是特别足的作者小伙伴们,比较喜欢把时间花在找gif图上来博观众一乐。这些文章一般还有个特征,图多废话也多,我想目的还是要凑字数吧.....


所以,如果你看到谈营销专业话题的文章里也有茫茫多搞笑动图,建议你也早些关了吧。




到这里,垃圾文章的六大特征就揭露完毕!



请注意使用方法,文章是否符合≥3个的特征?欢迎对号入座。


毕竟作者是人不是神,不能完全避免上述bug(我当然也写过),所以本文仅为提高你的阅读质量。



最后,到底什么样的文章值得你看呢?


个人更推荐下面三种类型的文章:


1.直接源自经典书籍的文

经典书籍的读后感或摘录,以及有书籍为论据的文章。读书更加。


2.全面详尽的case的文

如果有详尽介绍案例的文章,读者可查阅资料仔细分析节点。


3.非常私人的经验经历文

怡叔也喜欢那些非常带有个人想法甚至偏见的公众号/文章。他们往往是在某个领域真刀真枪的做过事儿的人。文字偶有偏激,但更有精彩的思考和人生经历,值得学习。(本周末特别推荐)



当然,再好的文章和思考, 也得看读者是否和作者真正契合。


但愿垃圾文章越来越少,

希望有帮到你






 补充:内容营销的定义 

1.内容营销是一个umbrella term (雨伞术语)——它是个概括性的词语。因为内容形式广泛,所以任何涉及到产生及分享内容,以吸引消费者而产生利润的行为都算是内容营销。


2.精确定义:创造与产品无直接相关的内容,让这些内容具有资讯性、教育性、娱乐性等吸引目标人群的特质,并展示在消费者的面前以吸引注意力,让他们更加了解你并产生利润的营销手段。



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百闻不如...?


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