长效运营+平蓄促收+内容矩阵，带来新时代生意新增长。随着“居家常态化”及 “家居服务数字化”等概念的发展，中国家居市场线上化进程进一步加速，线上销售占比从2019年的8%迅速增长为2022年的15%。这要求商家在紧随数智化趋势、不断打造新品的同时，提升全渠道获客能力，并为消费人群带来较好的交付体验。4月11日，淘宝天猫举办家装家居策略发布会，向商家给出了新公式：做大用户资产、做深用户价值、做好服务口碑。而家装家居增长公式的背后，是商家要实现经营意识的改变。淘宝天猫产业发展及运营中心家装家居总经理恩重表示，这种转变具象为三个方面，一是“从成交到用户”，二是“从商品到内容”，三是“从效果营销到品牌营销”。
与此同时，家居商家与阿里妈妈的合作的广度和深度也迈入了一个新的阶段。大会上，阿里妈妈非标品类行业总经理姚晴，分享了阿里妈妈为家装家居行业带来的三大解决方案，力图与商家携手同行，共迎确定增长。
过去一年，超55万家居商家通过阿里妈妈产品功能，触达1.5亿精准家装消费者，快速提振线上生意。消费人群洞察显示，随着天猫平台近两年大促节奏调整及周期拉长，住宅家具商家大促蓄水周期从20天变成提前60天，五金、光源、建材的商家拉新预热集中在大促前30天；全屋定制商家以老客唤醒优先，唤醒动作集中在大促前20-30天。同时，家居家装行业的消费人群进一步年轻化，他们所看重的并非仅是“价格便宜”，而是产品传达出的生活态度，和多场景的氛围感。这类看似感性的需求，促成了更加理性的消费行为——他们会花较长时间在多平台种草，全面比较产品和价格，最后在节促产生成交。基于家装消费者决策链路，阿里妈妈持续推进平蓄促收的经营理念。
作为在行业中处于“领头羊”地位的商家，林氏家居敏锐地洞察到了以上趋势变化，在去年天猫双11阶段，率先进行了站外拉新、站内转化的全域营销布局：首先，提前2个月布局大促爆款消费人群沟通计划，前置新客会员蓄水时间点；其次，借助Uni Desk全系产品，实现站外全渠道覆盖，提升品牌及产品认知；此外，在大促期通过“品牌特秀”和“互动城” ，对回流意向人群进行二次追投，加速目标人群渗透与转化。最终，林氏大促周期消费人群资产提升150%，成交转化率提升50%，并在GMV、消费者资产、流量等多个维度，斩获家具类目TOP 1。
《2022大淘宝家装家居新消费白皮书》指出，国内家装家居市场的消费趋势之一，是家装风格趋向打造个性氛围感——从照明角度来说，就是消费者需求不再是一盏灯照亮整个空间，而是日益关注灯光的层次感，关注氛围光，营造的居家环境，淘系平台也逐渐成为品牌经营的重要阵地和消费人群沟通的核心场域。只有坚持长效消费人群运营，才能推动家居行业生意增长。2021年灯饰光源类目排名第二的雷士，出于品牌人群“中年”化标签严重的痛点，在2022年进一步明确了“抢占女性消费人群市场”的策略，并推出网红爆款“小白灯”，借助产品与TA人群进行沟通。顺应消费者的购买习惯变化以及平蓄促收的营销理念，雷士也挖掘出一套结合平台大促、造节、营销IP的组合打法，打造“消费人群资产散点激活→高频持续运营”的新模式。同时，雷士借助阿里妈妈的数智化营销能力，明确了品牌核心策略人群方向，并聚焦品牌核心需求人群的媒介组合和触点，利用阿里妈妈全域投放能力持续进行消费人群拉新和运营。最终，凭借“1季度1大促，1月1小促”的营销策略，大促前序运营积累的消费人群资产，为雷士贡献了天猫双11大促56%的成交用户。2022年，雷士全年流量同比提升15%，仅用一年时间就领跑灯具光源大客，流量及生意均居TOP1位置，成功实现逆势增长。
数字时代，内容营销已经成为传递产品信息、联动消费人群的第一生产力。从2018年至今，KOL投放市场增长超300%，投入规模超千亿。而随着短视频、直播、元宇宙、AI等多样化内容形式的不断涌现，消费人群行为也愈发离散化，跨平台、长链条内容营销策略渐成主流。家装家居行业与内容营销具有较高的契合度，商家也应整合多方资源，不断探索新的经营渠道，持续推进“商品内容化”。如何在内容营销的风口，快速乘风起飞？罗莱在2022年的经营案例，具有较高的典型意义。作为家纺行业“四大金刚”品牌，罗莱拥有线下最强大的店铺和品牌布局，但是线上生意一直未能占据首位。因此，内容成为了罗莱破局的关键点。罗莱深度利用阿里妈妈人群能力和产品能力，挖掘出品牌代言人+直播内容的初步布局方向。活动造势期间，代言人空降直播间进行粉丝活动，品牌利用阿里妈妈超级直播工具，实现人群精准匹配，加大粉丝人群流量灌输，点燃活动高潮。之后，在天猫双11核心期货品打爆场景下，罗莱依托阿里妈妈人群能力和数智化营销能力，进行内容场域全链路投放，成功拿下双11周期类目头把交椅。
在“科学经营”理念的指引下，家装家居品牌商家正加速进入全域经营、确定性增长时代。然而在“效果经营”、“品牌经营”、“品效一本账”三个方面，依旧存在渠道众多、媒体多元的情况，商家仍存在全域渠道成本高且渠道组合选择困难、媒介资源割裂品牌投放长周期价值难衡量、品效全局经营联动难等问题。2023年，阿里妈妈产品能力将构建“一站式效果投放”、“一体化品牌经营”、“品效全域联动”，释放长周期价值，以三大产品价值力，保障商家全域经营的确定性。针对商家淘外种草、淘内效果追投场景，阿里妈妈基于消费人群的跨场景浏览动线，以MTA升级多触点极简追投能力，以更精准的关键词、人群、兴趣品三维全方位追投，为商家提供更科学的跨渠道追投解决方案。针对商家全域规模化获取新客场景，阿里妈妈也将基于头部媒体RTA全覆盖的基础，进一步拓展中腰部媒体资源：以更具前瞻性的全网跨媒体人群识别能力、联合媒体共建联邦学习能力、基于媒介特点升级创意实时优选能力，构建全域智能投放引擎，让商家在跨媒体投放的环境下，实现目标整体交付，打造更高效、简单的跨媒体、跨渠道投放流程。数智化运营时代，品牌商家亟需更智能、更具灵活性的品牌营销策略，获得驱动生意声量持续增长的主动性，阿里妈妈也从三个维度进行了破局：◆ 阿里妈妈达摩盘对淘内外的洞察能力，为品牌构建产品化的投前策略引导，并在投后提供以人群追投和资产评估等为闭环的长效价值评估体系。◆在投放触点上，阿里妈妈将提供一体化媒介投放资源，保障多场景运营下的投放控制力和全局频控能力，助力品牌营销更快引爆。◆在长周期人群运营上，阿里妈妈将提供N+Reach保障能力和DEEPLINK人群资产保量交付能力，确保品牌人群资产可持续数智运营。在品效联动、站外到站内结合方面，构建从种草到购买的消费者全链路经营能力，是品牌打造长周期确定增长的策略关键。阿里妈妈将基于MTA归因模型，升级两大能力切实为品牌商家在预算分配时提供更科学的依据保障。一是更精细的运营洞察能力，基于MTA能力深度嵌入产品辅助决策，结合DEEPLINK和品牌营销优势，助力商家评估组合效果和增量价值，以便调整全域经营策略。二是更智能的长效投放能力，围绕人群追投序列化和人群资产经营序列化全面升级全域品效序列化投放能力，实现1+1＞2的效果，实现品牌长效价值运营。总之，阿里妈妈将带来更科学的方法指导、更丰富的可运营流量、更确定的目标交付能力、更简洁的投放过程和更高效的成长快车道，帮助商家更好地进行科学经营。
阿里妈妈也希望能够与商家一起，共建消费人群运营体系，夯实消费人群资产，坚持长效人群经营；强化日销期的经营策略，厘清品牌营销和效果营销的差异化目标，合理布局平销期与大促期的经营节奏，实现双期同增；关注内容场域的营销新产品，通过小步试错快速迭代的模式，尽享内容营销新红利。
2023年，阿里妈妈与各位商家携手，实现全面的数字化转型，致力于让每一份经营都算数，迎来经营科学更优的新时代！m awards经营科学·年度行业创新大奖的汤臣倍健
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