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为什么客人不回复你的开发信?这三件事没做好!

2017-11-13 韩席军 焦点视界

作为业务开展的核心方式,关于外贸邮件优化的议题从来就没有停止过。其中最为广泛的问题是:“邮件发出去就石沉大海了,该怎么办?”


从流程来说,解决这个问题可以分为三个环节,分别是:邮件有没有送达、邮件有没有被打开阅读、阅读后客户有没有回复。事实上,前两个问题,70%以上的小伙伴都是感知不到的,最直观的感受就是邮件发出去没有回复。


前文回顾:


纯技术流!100%提升邮件成功到达率的4个办法

听我一句:想让客人打开你的开发信,得这么干!


经过前面两个环节的努力,我们不仅让邮件顺利到达了客户的收件箱,而且还被阅读了,现在到了关键的一步,就是让客户看了邮件之后,有回复的动力。对,就是动力这个词。


从统计学上来说,相同内容的邮件如果发送给足够多的陌生客户,长期的回复率应该是一个相对稳定的数值。但实际情况却根本不是这样。做过外贸的小伙伴都知道,相同性质的邮件,用不同的表达方式在不同的场景下使用,表现是千差万别的。


认真想一个思考题:客户在打开一封邮件的时候到底想看到什么?


说一句正确的废话:客户只想看他希望看到的内容,而影响客户回复邮件的原因是多种多样的!当然,我们不会止步于此,在接下来的部分,先详细地分析造成客户不愿意回复邮件的各种原因,并且寻求相应的策略来提升邮件回复率!



问题1

邮件并中没有传达出客户关心的价值


很多外贸小伙伴的开发信和询盘回复邮件,都是类似:“xxx您好——我是谁——我来自哪里——我们是做什么的——我们很厉害——你要不要买?”这样的模式。


千篇一律之下,不仅缺乏吸引力,更重要的是,客户在这样的文案中找不到可以感知的价值点。客户并不关心我们到底有多么牛,只关心我们能不能让他的生意更牛!所以,在邮件文案中,应该围绕一个核心点,那就是传递一个信息:“我可以为你带来价值”。


具体操作的时候,可以从以下几个方面进行针对性改进:


1. 使用条理清晰的方式,用短小易读的段落,列出自己的核心优势;


2. 列出来的优点不能太多,选择两到三个即可,不能看起来高大全,实际上是假大空;


3. 阐述最突出的优点,不能总是质优价廉这些套话,核心技术、成功案例、交货时间、设计定制等,每一个方面都能成为集中火力阐述的点;


4. 重点体现能为用户带来直接价值的点,如:接受20%预定款、定制免开模费、有国外售后服务、二次返单优惠15%;


5. 传达超越竞争对手的价值点,如:加工精度高、有知名大客户、交货期短等;


6. 陈述行业痛点,然后给出一个靠谱的解答方案,比如:台面的吸水率降到了0.15%,在北欧的潮湿气候中,依然能够长期保持表面致密清洁;


7. 优点用证据来支撑,事实和数字是最有说服力的,“We have long history”就不如“We entered xxx industry ever since 1980s”,“我们工人多交货期短”肯定不如“我们有35名熟练工人,交货期可缩短至45天,让你比竞争对手更早上架产品”,“全自动加工精度高” 应该加上数字“xxx部件的内径可以精确到0.5mm±1”等等;


8. 优势之间使用序号列出来,方便客户查阅,而不是堆在一起,阻碍客户有条理地阅读。



问题2

找到关键的人才能获得正确的回应


我们常说“对牛弹琴枉用心”,开发信也是一样的,只有发给正确的人,才能达到应有的效果。


在过去的实践中,我注意到很多小伙伴在锁定一个公司之后,就开始寻找该公司的联系人信息。往往找到了一个邮件地址之后,没有进行更加深入的分析,就开始发送邮件,最后有很大的概率石沉大海。


通过网络渠道寻找到的邮件地址,邮箱背后的很多人实际上是不对路子的,具体的情况有下面几种:


1. 不是采购、管理等职能部门相对应的人员,如果将开发信发给了目标公司内部负责财务、售后、销售等岗位的人员,毫无疑问,将不会有好的效果;


2. 不同规模的公司,需要联系的对接人也有差别,中小型的买家,决策权都在General Manager或者Boss的手里,联系他们是最有效果的;而规模较大的公司,则是Purchase Manager或者Sourcing Engineer;


3. 使用专业的名录网站,如:iContact、Kompass、ZoonInfo等,这些虽然是收费的服务,但是也提供免费版的,借此能看到公司内部具体的名字和职位,只是看不到联系方式;


4. 有些邮箱前缀是可以忽略的,因为这些邮箱客户端没有真实的人在维护和查看,发了邮件也是白发,比如:admin、webmaster、support、service center、help、register等等;


5. 还有些邮箱是有风险的,遇到这样的前缀一定不要发邮件过去,比如:abuse、noreply、 postmaster、bounce、fbl等等。


寻找目标联系人的可行方法:


1. 收集行业内的公司名称,只要在搜索引擎上用自己的行业+关键词+importers这样的组合,就能够找到很多公司的列表,也可以到行业论坛或者Made-in-China.com的buyers center寻找目标公司;


2. 找到公司的LinkedIn页面,有了公司名称之后,就到LinkedIn中使用公司名称搜索,一般会找到一个该公司的LinkedIn Page;


3. 在该公司的LinkedIn页面中,会看到一个View All People in This Company的选项,点击它就会看到所有的联系人,有名有姓并且有职位信息,找到关键决策人;


4. 找到联系人信息,使用谷歌浏览器,也就是Chrome,并且安装免费的插件ContactOut,安装完成之后,再次回到第三步的联系人页面,点击ContactOut的按钮就会有85%以上的几率找到该联系人的邮件地址;


5. 除此之外,还可以利用的几个类似的插件有:FindThatEmail、Gmail中的CleariBit等,这些都是可以免费使用的插件。


总之,我们在发开发信的时候,不要找到一个邮箱就急匆匆地发邮件,而是要再进一步对这个信息进行分析,有的放矢,以发挥邮件的最大作用。



问题3

你的邮件是否让人觉得回复起来压力重重?


先设想两种场景:


场景一:你的主管让你帮他打印一份文件;


场景二:你的主管让你帮他先打印一份文件,然后再找出文件中条款的问题,修改之后给他,并且组织会议讨论一下这个文件。


在这两种场景下,你觉得哪个场景没有压力,哪个场景压力重重?很明显是后者让人倍感压力。换个思路,如果将第二个场景拆分成多个步骤,而不是要求你一次性全部完成,是否会感觉好很多?


这个简单的例子,就是希望说明一个道理:我们在邮件中不要给客户太多的压力,不要指望客户在一封邮件里面就完成一系列的动作,而是应该每封邮件中都只放置1-2个小“任务”,让客户觉得回复起来没有压力。


邮件中那些让人倍感压力的元素:


1. 篇幅太长,言之无物,全部围绕介绍自己,“质优价廉”“最大最强”之类的词汇堆砌在一起;


2. 一封邮件里面问了很多的问题,想更加了解客户是没错的,但是也要讲究方式方法;


3. 贸然将关系拉得很近,好像对方必须要合作似的,如: As a friend, I will give you the best price。客户会疑问:凭什么第一封邮件你就是我的好朋友了?显得很不可信。


如何减轻邮件中的压力:


1. 控制篇幅,三段论式的结构,条理清晰,阐述的观点要有论据支撑,不能言之无物;


2. 不要提太多的问题,也不要让客户在一封邮件里面做很大的决定,而是要让客户觉得:这封邮件挺简单的,我随手就可以回复(记住:不要期望太高,第一次联系是不可能下单的);


3. 不要灌输和说服,而是给对方留下反应和思考的余地,引导客户做出决定,如:不要说 “I'm sure you will like it…”,而是换成 “What's your opinion on this model? ”


在面对客户的时候,我们不应该站在客户的对面和后面,而应该是客户的侧面,以主导的身份,协助客户在轻松的心态下,更好地了解我们的产品和服务。


好的销售,会主动将客户带入下一个场景,而不是纠结在当前,如:


客户想卖奶粉,就不要问他要哪一种,而是问他孩子几岁了,这就是假设他肯定会买,你只是为了给他更好的选择。


客户想买墙纸,不要问买多少,而是问家具是什么颜色的,也是一种心里预设,让客户也跟着你的思维,往交易的下一个场景转移。


(文_韩席军_《焦点视界》特约作者,本文刊载于第56期《焦点视界》杂志)

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