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鲍德里亚曾说过“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化”。这句话描述了一个商品社会里触目惊心的社会文化景观：由大量物的堆积所形成的商品和消费在场性，及其幽灵般的运作方式——拜物教。这种无所不在的物因其对社会文化的组织化、结晶化作用而成为资本主义社会的一种症候。

瑞泽尔在《赋魅于一个祛魅的世界》中描述的是二战结束到2010年期间，那些发生在消费实践和消费场所的可视性变迁。从视觉角度考察消费，在现代及后现代社会理论语境下都算不得新鲜。瑞泽尔的关注点在于消费行为和场所的“魅惑”。这里所说的“魅惑”不再仅仅是韦伯社会学中要被现代理性驱逐的宗教式对象，而是浪漫资本主义者坎贝尔对消费者消费幻想的肯定。

在宗教化的消费圣殿中

消费者不过是毫无独特性的信众

在《现代性的神学起源》开篇，米歇尔·艾伦·吉莱斯皮写到“我们处在一个视觉的时代”。瑞泽尔也说“不但消费圣殿有类似于宗教的特点，而且宗教也开始模仿消费圣殿了”。新的消费工具往往具有迷人的表征、有时甚至是神圣化的宗教表征。在消费圣殿里，藉由这个类似宗教集散地所提供的协调、整齐、有秩序空间，人们可以获得传统上由宗教庙宇所提供的仪式感，社区感，完成（可能是虚拟的）人与人、人与自然的相互联系。

瑞泽尔将新型消费工具，也就是消费圣殿的类型作了如下区分：第一类是日常场所：连锁餐饮或者商店、折扣店、购物中心和大型超市；第二类是与旅游相关的场所，比如迪斯尼主题公园、游轮、赌场酒店、成人娱乐，娱乐餐厅；第三类则是那些体育运动设施（包括高校中的体育运动设施）、豪华封闭社区、医院、博物馆。在这些地方消费的人们，通过消费模拟或表演（比如在迪斯尼玩潜水艇而不是去海军博物馆玩），接触模拟的人群（麦当劳叔叔、米老鼠），人们放弃对真实世界的探索。因为“模拟能够比原版创造更多的奇观”，奇观化消费圣殿一定要成为目的地和消费的对象。

迪斯尼乐园

借助鲍德里亚的理论，瑞泽尔将“内爆”——即打破消费工具、时间、空间的差异化——看作重新赋魅的方式。在消费圣殿里，商品的边界、购买时间、购买地点的边界统统被打破。消费者可以在超市里玩耍、在购物中心吃饭、在主题公园赌博、在赌场玩过山车、在体育中心购物。人们可以在任何时间通过打电话、上网这些新的消费方式购买世界各地的商品。通过使用储蓄、现金和信用卡，他们可以花掉过去、现在和将来的收入。

商品的丰盛、新技术的发展还带来相应的社会关系改变。早期消费中人与人面对面交往的情况已经大大减少，通过网购和自助超市，许多消费不需要进行人际交流即可完成。因此，瑞泽尔提出：后现代时期，新消费工具刺激下消费者的主体身份边界开始模糊，不再是单纯的消费者，而是可以作为“产消者”（prosumer）存在，力求在消费问题上迎合新式消费工具的变化。我们在超市里无目的搜索购买目标，使用自动取款机和自己动手安装家具时，不是完成了先前由侍者、银行出纳和木工要做的工作吗？

不但如此，消费场所的边界也在模糊，消费实践也不再清晰可辨：新消费工具“不但改变了购物和度假体验的性质，也使购物和度假变得更为高效”。跟随旅行社的团队旅游不是最好的例子吗？高效、程式化、不可更改，以强制或不强制购物消费为主要目的，以拍照留念为体验诉求。虽然表面看来“消费者可能并没有遭受到明显的强迫，但消费者是大量更温柔、更具诱惑性的技术的控制对象，而且这些技术是后现代社会的本质特征之一”。

消费者虽然偶尔成为“产消者”，仍然无法摆脱消费过程中无身份的危机。他们不会在消费圣殿中进行身份的确认，是被新消费工具和消费圣殿制造出的娱乐化与欲望化的机器躯体。正如在消费的教宗面前，他们不过是毫无独特性的信众。

从经济交换到符号交换

使世界的重新赋魅成为可能

瑞泽尔从早期现代广告业的增长来考察消费对人们的控制：购物和消费的行为通过许诺一个一定会实现的梦想，并努力通过各种奖励和约束让他们留恋其中。到后现代时期，这一特点并未改变，又由于繁荣的经济增长、可透支信用卡、电视广告、依托于网络支付平台的网络电子购物等新消费工具的出现和普及所造成的消费主义狂欢奇观，并达到对人们无所不在的控制。

马克思1867年曾写到“资本主义生产方式占统治地位的社会的财富，表现为‘庞大的商品的堆积’，单个的商品表现为这种财富的元素形式”。金钱毫无疑问是早期衡量所有社会价值的标准。在消费者购买欲望的深层隐藏着这样的理想画面：被他人看到自己一掷千金的快感，或者端坐家中周边满是时尚产品的富足感。后现代时期消费中的视觉并不迥异于现代早期，这些早期被笨重摄影机捕获的形象，还会以身着精美服装在购物中心被拍到的时髦形象出现在一次成像摄影和智能手机的拍照功能中。一直以来，消费者渴望强大的消费能力，渴望因拥有商品成为凝视的对象、关注的重点。

通过对消费所具有魅惑力的历史性梳理，瑞泽尔强调了视觉的重要性。就消费工具所内嵌的社会生产结构而言，它是理性化和祛魅的，就其所诉求的消费目标和消费形式而言，它必须是具有魅惑力的奇观。因此，赋魅的动力一方面来自于资本生产的内在要求，另一方面也要满足形式上和结果上的震惊感。也就是说，“一个千变万化的幻景般的想法是至关重要的”。我们知道，商品及展示商品和服务的符号化是一种意义的编码，因此，社会以可视的象征符号的形式把各种意义和意识形态嵌入商品并成为一种固化的程序，从而导致“在一个消费世界的美梦里随波逐流，人们无法看到发生在他们身上的事情以及他们所沉溺于其中的经济体系的实质”。瑞泽尔借用了鲍德里亚的符号交换理论来证明：在后现代社会，经济交换仅占所有交换的极少部分。符号交换使具有魅惑力的世界持续存在，使主体实现自我的再次肯定，世界因此具有重新赋魅的可能。

安迪•沃霍尔的《100个可口可乐瓶》 

消费景观里所堆积的一切

都是权力景观

瑞泽尔指出，“消费圣殿无法避免对奇观的依赖”，新的消费圣殿和消费景观还出售“体验，包括对圣殿和/或景观自身的体验”。居伊·德波在《奇观社会》一书中也说过，在现代生产条件蔓延的社会中，整个的生活都表现为一种庞大的奇观堆积。曾经直接地存在着的所有一切，现在都变成了纯粹的表象。奇观商品被（潜在的）消费者凝视、等着被买走、被体验，对凝视者而言，商品具有炫耀性和至上性。奇观是消费者凝视的对象也是缝合其主体欲望的符号化存在，主体被奇观所激活的消费欲望总是追求极致的满足。因此，永不停歇地提供奇观、创造奇观并使居于其中的人受到震惊体验是消费工具永远不能逃脱的宿命。而且“迷人戏法必须根据需要一再重现”，因此，戏法必须理性化、体系化、以便于在不同的地方上演，然而，这种体系化或者理性的戏法总体上却难逃魅力不足的命运。

消费者对大体积消费圣殿、对丰盈商品的欲望，能否通过凝视完成自我身份的指认？奇观化景观及其配套的各种符号与话语，不仅是推销和说服的修辞，更是社会文化实践。不同的奇观总是可以用不同的方式传达表述某个社会历史时期集体的无意识。然而，作为欲望主体的消费者从来都是积极的、主动的，甚至是带有欺凌性的。因为欲望的本质就在于追求最大限度的快感满足。可在现实中这是不可能的，由此将引发欲望对对象的坚持和过度投注，也将导致欲望对对象魅力的过度苛求。

因此，瑞泽尔认为“千变万化的幻景也暗含着魅惑力的消极面——一个噩梦的世界，充满着幽灵、鬼怪，以及丰富的看似能够被人抓住同时又不可能得到的东西”，换句话说就是，一旦消费主体意识到消费对象或奇观的空洞，穿越幻象的时刻就会到来。由是可知，“奇观将是那些消费圣殿在相互竞争中生存下来的优先机制”来“吸引大量的消费者”。瑞泽尔敏锐地指出：全球化时代，当部分国家经历消费和消费场所的相对衰落时，另一个国家可能会出现同类的扩张。他举美国在经济衰退的时候的例子，一种应对策略是创造新的“返璞归真的商店奇观”，另一种则是将前述奇观化消费转移到其他地区。然而，糟糕的是，在美国以外的国家无不争相进口美国的消费模式，这是没有更好消费模式替代品的一个悲哀选择，但也指出了美国模式在体系化和盈利方面的优势。

正如马克思生产理论中生产工具的所扮演的角色一样，“消费工具被看作是消费过程的中介”，因此，瑞泽尔将消费工具定义为“那些使人们作为消费者获取商品和服务、受控制和被剥削成为可能的事物”。换句话说，消费者置身于圣殿的全身心投入感、他凝望商品时的痴迷目光，皆因专门的中介起了调节作用，亦即，作为中介的奇观化装置，建立奇观化观看场景的机器。因此，消费景观里所堆积的一切，物理环境、物质和社会实践、符号都是权力的景观。这一奇观化装置不只是提供一个舒适的消费空间、休闲空间。奇观的消费主体建构了一套情境和视觉关系，一种交互观看的自动程序，一种观看技术。

“世上最古老的购物中心之一”伊曼纽尔二世长廊（也称埃马努埃莱二世长廊），始建于19世纪，座落在米兰主教座堂广场北侧的显要位置。这座露天和室内相结合的建筑物是欧洲最漂亮的商业拱廊之一，目前也是云集各大奢侈品牌的商业购物中心

倘若不能提供具有魅惑力的奇观、不能搭建这种视觉关系，这一装置无非是建造了毫无神圣性的圣殿，虽然这个神圣的空间本身也就是奇观，这里不但锁闭着僵死的过去，也封缄着求新的未来。在消费圣殿里，居于崇高本体之位的奇观化为商品服务，商品反过来也为奇观化服务。消费者一方面在享受奇观，同时也成为制造奇观的构件。人头攒动的消费者不是节日抢购潮中必不可少的奇观吗？门可罗雀的购物场不是也暗示出这里商品和服务的劣质吗？

面对当时美国的消费奇观和魅惑（重新赋魅）特性，瑞泽尔曾设问：假设一位19世纪的鬼魂在现代消费世界里看到自己会怎样？这个发问本身的意义在于对重新赋魅的强调，亦即，无论消费工具发生何种变化，对魅惑的要求不会停止，这是奇观魅惑无处不在的特性本身的要求。这种魅惑触目的在场性，在场的方式、以及幽灵式的运作方式，还有业已成形的生产逻辑和消费逻辑，已经构成了当下的社会形态，完成了对人的生活和社会关系的控制和组织化。

对上述问题瑞泽尔自己作答说，鬼魂会惊讶于自己从出生到死亡的过程中，在每一年的每一周的每一分钟里消费的能力。通过这个回答，瑞泽尔再次强调了奇观魅惑的触目在场性。

作者: [美]乔治·瑞泽尔(George Ritzer) 
出版社: 社会科学文献出版社
出版年: 2015-12-1

▲5月14日新京报书评周刊封面

「本期看点」

5月14日《新京报》B01版～B12版
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「主题」B01 |  走出“二手时间”

「主题」B02-B04 |  对话阿列克谢耶维奇：我们为自由所承受的痛苦，其意义何在？

「主题」B05 |  倾听切诺贝利 唤醒文学尊严

「文学」B06 |  石黑一雄十年磨一剑《被掩埋的巨人》：记忆的丧失比人类的自相残杀更惨烈

「社科」B07 | “买买买”时，你所丧失的是什么？

「艺术」B08-09 | 高更在塔希提，盛放生命与艺术的热情

「观察」B10 | 《极花》之争：当拐卖妇女成为文学主题

「书情」B11 |  一周好书推荐

「人物」B12 |  王十月：要呐喊，不要假寐

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