案内人 | 美赞臣如何用直击辣妈情感需求的创意撬动电商平台资源？
这是胖鲸智库与VML Social共同呈现的第三篇内容电商案例。胖鲸智库将通过剖析美赞臣与京东联手打造的#今夜辣妈不回家#战役，回答成熟品牌应该如何凭借对细分人群的精准洞察，联动同品类其他品牌撬动大平台资源，打造品效合一的平台级电商战役。
过去，电商平台的流量较为集中，随着越来越多的品牌加入战局，电商的运营成本也越来越高。现在的品牌需要通过多触点引流及内容运营的配合，才能获得与以前同等量级的流量。流量的碎片化已经成为每个电商人不得不直面的挑战。
为了帮助电商人更好地应对挑战，VML Social将内容电商解决方案形象地比作一场为品牌量身打造的“选秀大会”。胖鲸将从“选秀大会”的视角出发，解析美赞臣是如何凭借精准的消费者洞察与新生代妈妈建立情感联结，用创意撬动京东母婴平台级大促的丰富资源，成功打造品效合一的电商战役。
洞察新生代妈妈的购物习惯，用创意牵动辣妈的心
美赞臣的品牌主张是关注宝贝的身心健康，给孩子一个快乐的成长环境。美赞臣电商市场副总监何倩群告诉胖鲸，以前品牌的做法是通过全渠道与消费者进行沟通，主要向消费者传达美赞臣百年科研，全球领先的信息。然而品牌近几年发现，这一概念对于数字渠道的消费者，特别是泛90后（指1985年到1990年间出生）新生代妈妈而言效果有限，无法引起他们的兴趣。品牌目前正在对消费者进行分类，从他们的兴趣出发开展内容运营。
“过去品牌在电商平台上的沟通策略与大众媒体相同，以传递品牌信息为主。现在则以创意及内容为核心，希望能够通过内容来强化品牌诉求及产品卖点。”
—— 何倩群，电商市场副总监，美赞臣
在经过消费者调研后，美赞臣发现，宝宝刚满6个月到1岁之间的新手妈妈的生活状态与十月怀胎及月子期间完全不同。新手妈妈及家人会把所有的精力投入到孩子身上，妈妈的需求经常被忽视。她们只有在晚上八九点钟喂过夜奶，照顾宝宝休息之后才能小憩片刻，关心自己的需求。电商平台的消费者数据也证实了这一点，部分妈妈的购物时间集中在晚上10:00~12:00。她们不仅会在这段时间内购买母婴用品，还会浏览并购买自己所需要的商品。
基于夜奶妈妈的情感需求及消费行为，VML Social提出“今夜辣妈不回家”的内容创意，通过多个场景释放夜奶妈妈渴望宠爱自己、找回浪漫爱情及与闺蜜共享快乐时光的情感需求，为她们打造一场盛大的电商派对。
携手多个同品类品牌共创战役，撬动平台资源
VML Social 内容电商“选秀”大会流程图
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在明确品牌主张、掌握消费者洞察之后，美赞臣正式进入主会场。通过海选，美赞臣把目光对准了平台级分会场——“京东宝贝趴”。每年四月，京东都会推出平台级母婴品类大促活动“京东宝贝趴”。京东今年也为分量等同于京东618、天猫双11等大促活动的宝贝趴，配备了包括线下发布会、央视硬广在内的海量优质推广资源。在品质化、社群化、个性化三大战略指导下，京东母婴提出通过优质内容与年轻妈妈建立连接通道的策略。
在这一背景下，美赞臣及VML Social围绕夜奶妈妈渴望打发时间、放松心情的诉求，联合京东及惠氏、帮宝适、好奇、全棉时代及乐高等多个母婴品类下的知名品牌，共同发起平台品类级大促战役。
“这次战役能够获得成功的关键因素在于对消费者的精准洞察及对消费行为数据的正确使用。我们发现美赞臣的消费者在购买奶粉时还会关注同品类下其他品牌的产品，比如纸尿裤和儿童玩具。因此在这次战役中，我们选择与其他品牌联动合作，通过提供情感及价格上的利益点来打动消费者。”
—— 张驰夏，客户总监，VML Social
PC端#今夜辣妈不回家#主题购物场景&对应互动机制
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手机端#今夜辣妈不回家#主题购物场景&对应互动机制
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在站内，美赞臣牵头与其他母婴品牌以#今夜辣妈不回家#为主题，搭建浪漫约会、T台走秀及闺蜜吐槽等不同购物场景，为妈妈们打造持续4晚的电商狂欢趴。狂欢趴从每晚八点开始，持续到第二天早上八点，覆盖夜奶妈妈的电商消费全时段。在道具准备方面，活动推广的创意H5以情感因素为导向，以讲故事的形式带给妈妈身临其境的感受，增强代入感。除此之外，还加入了“约会拆礼盒”、“抓拍T台秀”及“吐槽弹幕墙”等与场景对应的互动游戏，吸引更多用户参与活动、领取优惠券。为了培养妈妈持续浏览活动页面的习惯，平台在活动页面推出夜场签到活动，请妈妈每晚签到赢取奖品。直击消费者痛点的创意玩法及品牌联盟，成功助力美赞臣撬动电商平台站内价值超过百万的资源支持。
#今夜辣妈不回家#电商站内&站外推广资源总结
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在后台准备过程中，美赞臣拉拢同类品牌联动合作，调动包括央视广告、热门app宣传点位露出及微信微博平台KOL等众多场外资源，多角度、多形式地对活动进行推广。优质创意+海量资源为品牌带来了丰厚的回报，活动当天，美赞臣的流量与去年相比提高2.8倍，最终销量达到1,700万，是去年同期销量的17倍。而流量所带来的用户行为轨迹也帮助平台更好地积累和沉淀用户关系，为下一次活动优化做好数据积累。
在美赞臣的案例中，品牌从自身主张和消费者洞察出发，通过打造场景化的内容与她们建立情感联结，牵动妈妈的心。同时，美赞臣不仅从自己的品牌目标出发思考创意，也考虑到单一品牌难以获得平台资源倾斜的现实状况，主动提出与同品类不同品牌进行联动，成功撬动平台级大促活动的推广资源。最终通过站内造势、站外推广的玩法带来海量流量，并凭借一站式的购物体验促进销售转化，实现平台、品牌及消费者的共赢。抱有不同诉求的品牌也可以通过“内容电商选秀大会”，寻找切实可行的内容电商解决方案。
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