深度 | 博主也升级
联合利华CMO Keith Weed在今年的戛纳宣布不再与买粉的影响者合作，几个月后，全球媒介执行副总裁Luis Di Como就在纽约广告周上调整了话术，称将继续增加与影响者合作的预算，并将与影响者建立长期稳定的合作而不只是短期的活动推广。作为全球最大的广告主之一，联合利华对待影响者营销的态度可以被看作是一个缩影。广告主对影响者的感情越来越复杂，他们认可影响者的价值，但同时还需要解决两个问题：1找到最有效的合作方式；2解决虚假流量问题，与影响者建立信任关系。
与此同时，随社交网络发展而崛起的影响者们已经将触角从最初的美妆护肤领域伸向工作与生活的方方面面。从撰写一篇简单的产品测评到搭建媒体矩阵、创立粉丝社群、建立个人IP甚至是创建全新品牌，新的影响者营销体系正在形成的过程中。随着影响者们的自我定位以及角色发生转变，他们与品牌的合作空间也越来越大，这为品牌带来了更多机会。宝马mini与黎贝卡合作的案例至今仍为人津津乐道，除了注意力及销量，此次合作的时机及模式也是重要原因。宝马mini抓住了黎贝卡从内容博主向个人品牌转型的契机，以影响者共创的全新合作模式撬动粉丝流量，同时助力黎贝卡顺利度过转型期。
当越来越多的消费者学会区分品牌赞助内容与原创内容，要想赢得声量甚至实实在在的销量，品牌与影响者的合作模式也需要不断升级创新。在拍板新的营销战役之前，不如听听影响者们的观点，挖掘新的合作可能。胖鲸将通过这篇文章帮助营销人快速了解这些影响者的成长路径，并结合案例为开发创新合作模式提供灵感。
在由LOOK主办的FINS2018时尚博主和新媒体大会上，包括深夜发媸、Yangfanjame 、原来是西门大嫂、尼龙在内的影响者们聚集在一起，分享他们的创业故事、对内容营销和内容电商的看法以及对事业的规划。感谢LOOK提供的内容素材支持。
一、重新认识这些更具品牌意识的新影响者
清晰的品牌及内容定位使得新生代影响者迅速成熟
对受众群体的精准定位以及品牌意识是这批新影响者的最大特点。即使是那些误打误撞收获关注的博主，在决定成为影响者之时就已经有意识地用自己的专长及个人特色匹配某个兴趣圈层，同时完成对个人品牌的定位。
一年增粉百万的小红书素人博主詹小猪的成长路径可以被看作新生代影响者的缩影。今年在浙江大学读大四的她，在没有规划的情况下因为一篇与男友的情人节笔记疯狂涨粉。在过去一年间，借助平台的帮助和支持，詹小猪从对博主及影响者营销一无所知到成功打造 个人IP，受邀参加品牌发布会甚至拍摄品牌广告，成长速度十分迅猛。她将自己的经验总结为以下五点：年轻化、生活化、多样化、创新力以及影响力。
年轻化
在小红书粉丝只有不到两万时，詹小猪发布的一篇描述她在南京外国语学校就读经历的日记就获得了八千个收藏。这也让她清晰地认识到90后及00后等还生活在校园的粉丝才是各大新兴平台的新力量，留住这些年轻粉丝是她的主要目标。因此在内容规划方面，詹小猪将年轻人的消费能力和兴趣点作为重要的参考标准，有意识地加入校园生活及学习日常等能够引起学生群体共鸣的内容。
生活化
詹小猪既是影响者也是粉丝，非常清楚如今的用户已经具备辨别商业赞助内容和博主自创内容的能力。因此即使与品牌合作，她也希望尽量避免使用单反或在专业的影棚中进行拍摄，通过更接地气和生活化的内容与粉丝沟通。
多样化
随着平台从美妆这一垂直兴趣领域向其他领域发展，喜欢玩乐高的詹小猪有意识地结合个人兴趣创作多元化的内容，在小红书上推红了乐高产品，为自己贴上了#乐高重症患者#的标签。
创新力
詹小猪知道粉丝以及品牌需要新鲜感，因此创新力被她视为打造个人IP最重要的一点。在与植村秀的合作中，她尝试以一头红色脏辫出镜，深化了个性化及创新力的标签。詹小猪认为尝试各种新鲜事物不仅增强了粉丝黏性，也为她后续与品牌进行合作创造了可能。
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影响力
个人IP与博主不同，粉丝喜欢的更多是这个人。为了提升对粉丝的影响力，詹小猪会有意识地将情感与想法融入在内容中，通过交付一定程度的个人隐私与粉丝建立更密切的关系。
从以上五点来看，以詹小猪为代表的这批全新影响者在初创阶段就已经具备极高的成熟度，从受众需求及品牌需求的角度出发对个人品牌进行定位。对于这类较为成熟的影响者来说，营销人可以在早期与之建立合作关系，大胆尝试新的玩法。比如乐高在认识到小红书在年轻女性中的影响力后，与詹小猪共同发起了#乐高野生代言人#活动，带动粉丝及平台用户一起分享自己的乐高故事。由于这一活动刚好契合了平台内容多元化的规划，也得到了平台的推荐和支持，在平台及影响者的助力下，让玩乐高在小红书上成为一种潮流。
以粉丝为中心生产及运营内容始终是影响者的立足之本
从以上五点来看，以詹小猪为代表的这批全新影响者在初创阶段就已经具备极高的成熟度，从受众需求及品牌需求的角度出发对个人品牌进行定位。对于这类较为成熟的影响者来说，营销人可以在早期与之建立合作关系，大胆尝试新的玩法。比如乐高在认识到小红书在年轻女性中的影响力后，与詹小猪共同发起了#乐高野生代言人#活动，带动粉丝及平台用户一起分享自己的乐高故事。由于这一活动刚好契合了平台内容多元化的规划，也得到了平台的推荐和支持，在平台及影响者的助力下，让玩乐高在小红书上成为一种潮流。
内容是影响者与粉丝进行沟通的核心，内容生产与运营水平直接作用于影响者的价值。目前影响者的内容生产方式主要有三种：1影响者本人选题及撰写；2 编辑团队支持；3 编辑团队与数据技术的结合。这三种内容生产方式各有特色，对内容覆盖范围、内容质量、粉丝黏度等粉丝量之外的关键指标有一定影响。
第一种生产方式以詹小猪和原来是西门大嫂为例。这类博主深知强烈的个人特色是内容会受到粉丝喜爱的主要原因，因此即使行程忙碌，他们也仍然坚持撰写内容以维持粉丝黏性。在内容创作方面，原来是西门大嫂一直以来都坚持着高度人格化的属性，推荐的产品和搭配始终符合这个IP的调性及审美，她认为这是影响内容转化效果的重要因素。善于捕捉粉丝痒点的Yangfanjame也分享了运营IP的经验，他认为IP应该像人一样，有呼吸感，从实践角度来讲，IP的调性及内容应该随着粉丝需求及时代的变化而调整。
从单一公众号发展为女性生活方式的自媒体矩阵，深夜发媸目前通过全网二十多个平台发布内容，内容形式包括视频、图文、图片以及直播，内容创作主要由编辑团队完成。他们的特点是熟悉每种内容形式的价值及作用，内容产出质量及频率比较稳定，了解不同平台的生态逻辑以及与平台特点匹配的内容表现形式、个人形象定位甚至是发送时间。
在内容创作方面，InsDaily有自己的一套方法论——漏斗型选题。首先，选题团队每天需要浏览上千篇微信文章，再根据品牌自己的调性挑选适合的选题。然后，团队专门研发了人工智能选题技术，摘取国内外出现频率较高的热门词汇。最终，结合选题团队的经验以及热门词汇挑选多个选题，通过微信群邀请粉丝给出选题建议，综合确定最终的选题。内容产出后，还会通过与InsDaily受众群相似的小号测试包括阅读量、朋友圈转发率以及打开率等传播数据，在满足要求后才会放到InsDaily上发布。这套复杂的流程虽然影响了内容的产出频率，却极大地提升了文章的打开率，目前公众号的打开率在5%左右，InsDaily能够达到50%。
以上三种内容生产方法各有其弊端。与团队相比，个人博主的粉丝黏性可能较高，但是内容产出的频率和质量可能没有那么稳定。编辑团队一般分为两种，一种是徐老师这样以真人博主形象发布内容的影响者，当团队介入内容生产后，粉丝其实能够意识到变化的发生，一定程度上会影响粉丝黏度。另外一种则是InsDaily这样没有具体博主形象的账号，由于缺乏个人情感链接，他们走向多元平台的发展具有一定局限性，难以在短时间内获得粉丝关注。
与粉丝的互动正从线上走到线下，建立真实关系
以粉丝需求为中心进行内容创作以及与粉丝展开互动是影响者们进行粉丝运营的两大方法，这两点其实也是影响者与品牌及传统媒体之间的最大区别。谈到内容创作时，每个博主都提到在考虑选题时会结合粉丝的需求与兴趣，比如詹小猪也会结合年轻粉丝的需求发布求学经历和学习经验等内容，InsDaily在选题阶段就会邀请粉丝参与投票，FakeFashion则会定期结合粉丝的兴趣筹备专题内容。
互动方面，除了会经常通过抽奖、回复评论或私信等方式与粉丝维持关系外，部分影响者还建立了粉丝社群甚至已经走到了线下，希望与粉丝保持更密切的关系。尚流TATLER是一本高端生活时尚杂志，每年都会举办社交舞会、100新锐先锋派对等大型活动以及小型的沙龙聚会，目前VIP群已经达到10万人。FakeFashion未来计划从线上走到线下，近半年来一直在做线下活动，从手机屏幕到周边再到线下实体店，给粉丝深度的品牌体验，实现对粉丝生活方式的全面渗透。 面向年轻人的尼龙，在2017年进入中国时就制定了覆盖精准人群的策略，与来自全国不同地区的大学生群体特别是学生社团保持密切关系。尼龙除了会拍摄及报道大学生的故事外，还会走到线下与他们交流，目前尼龙app上已经有超过五六千个大学生社团入驻。
卖货、卖内容、卖体验，全方位渗透粉丝生活
除了已经为人所知的品牌赞助内容外，电商经过近两年的发展也正成为影响者们选择越来越多的变现模式。影响者做电商可以简单分为两大类，一类是做分销，另外一类是自创品牌。
在消费者越来越想实现“随时随地完成购买”的大时代背景下，影响者成为分销渠道既是品牌主的需求也是粉丝的需求。口红控的创始人Monica认为今年微信平台主动推电商平台是一个很关键的讯号，因此她选择与能够解决供应链和后端服务问题的Look合作推出自己的小店，这样既可以发展新的商业模式，又可以保证原有团队能够继续聚焦于内容创作。除了自媒体人外，传统媒体的新媒体部门也已经开始试水电商并取得了不错的效果。COSMO在不断收到读者关于商品购买方式及渠道的询问后，推出了电商小程序，在新榜的电商小程序榜单中排名前30，甚至有用户通过小程序购买超过上万元的包。
黎贝卡的自有品牌希望能够为粉丝提供既实穿又优雅的衣橱方案，延续她本人通过多年的内容运营形成的形象。从去年8月至今已经完成了8次上新，刚推出品牌时一分钟达到四百万销售额，整体总销售额达到了一千万。团队还开始尝试建立会员体系，尽管目前会员仅占消费群体的1%，但每次上新会员都会贡献超过20%的销售额，成功培养出一批深度认可黎贝卡品牌的用户。由于自建品牌的门槛相对较高，部分影响者都会选择与专门的机构进行合作，只负责内容以及选款，后段工作都交给专业机构完成，目前甚至已经形成了一条成熟的产业链。
传统媒体近年来也开始尝试内容付费的全新商业模式。除了线上电商，时尚集团还推出了付费的手机动态刊《时尚TRENDS》。用户可以通过小程序购买付费内容，包括有深度有价值的访谈，有创意的视频以及平时的采访中所看不到的内容。10月16日，《时尚TRENDS》第一期正式上线，请来了今年年中凭借《偶像练习生》栏目蹿红的偶像蔡徐坤，围绕偶像成长这一话题拍摄微电影《我在成长 你看见了吗》，电子刊的总销售额达到600万，凭借话题的深度和精致的内容得到了粉丝及业内的好评。
创刊号上线后销售额突破600万
未来规划：继续开拓新渠道
线上电商外，许多博主也提到进军线下的未来规划。黎贝卡对自有品牌的未来规划是从线下快闪做起，进入优秀的买手店，甚至在未来与大的品牌展开异业合作。买君则希望未来能够开设一间体验店，不以销售为导向，而是希望能够向大家传递生活方式和生活态度。
二、品牌机遇在哪里？
影响者已经深度参与到品牌建设的过程中来，而不仅仅只是为某款产品写一篇测评。在影响者对于消费者生活的渗透力越来越强的今天，品牌或许可以考虑以更亲密的合作以撬动影响者的能量。
影响者的角色不再只是媒介，从共赢到共生
对于品牌来说，与个人及品牌形象鲜明的影响者合作，能够撬动黏性较高的粉丝群体，并触及某类精准人群。从策略角度来看，品牌不再将影响者作为媒介看待，开始建立更密切的关系。
品牌与影响者之间的异业合作就是一种成熟度较高的合作模式，无论是消费者还是影响者对其都有较高的接受度。成功经验除了经常为人所道的黎贝卡与宝马mini，近期还有晚晚与资生堂共同推出的双十一礼盒。围绕今年天猫双十一#十年一转眼#主题，资生堂找来晚晚以及画家@yangziyangziyangzi 拍摄以时间让美更有力量为主题的品牌视频，并推出悦薇珀翡礼盒，传递品牌精神同时促进销售。
在这次论坛上，不少博主都将走向线下提上议事日程，以黎贝卡为代表的一部分博主希望开拓销售渠道，以买手君为代表的另外一部分则希望能够更好地传达品牌精神，深化粉丝的品牌体验。对于许多品牌而言这其实是一个很好的契机，实体零售是品牌更熟悉和擅长的领域。品牌可以将与影响者的合作纳入新零售策略中，取长补短，借助影响者的力量为品牌带来更精准以及愿意尝试新鲜服务的种子消费者，携手升级传统的零售体验。
共创品牌形象
影响者在年轻消费者中的影响力日益攀升，特别是在时尚领域。近几年，过去只出现在秀场下的影响者甚至走上了T台，与专业模特一起传递品牌形象，这个画面在几年前是无法想象的。去年， Dolce&Gabbana在米兰男装周上请来了49 位来自全球的影响者展示其秋冬系列。这些影响者模特被品牌成为“New Princes ”，用勋章及皇冠作为配饰展示他们的新身份，赢得全球媒体及粉丝的关注。
左：来自美国的短视频网红Cameron Dallas
右：来自英国的YouTube时尚博主Jim Chapman
定 位
在成长初期就建立清晰的品牌及内容定位，这是新生代影响者的最大特色
内容生产与运营
粉丝需求始终是内容生产的核心。个人、团队及团队+技术支持三种生产方式各有优势及局限
粉丝运营
与粉丝的互动正从线上走到线下，希望能够建立更真实的关系
商业模式
从卖货，卖内容到卖体验，全方位渗透粉丝生活
未来规划
进军线下，开拓新渠道
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