鲸选案例 | 小程序能帮零售品牌提升用户粘性吗？JNBY如何服务310万微信会员

2018年8月，江南布衣集团在其品牌公众号推出「不止盒子」的小程序，面向品牌消费者推出搭配推荐服务。「不止盒子」主打定制化、有新鲜感和想象力的型格推荐服务，意在通过搭配师的专业经验和数字化运营来重建人和服装之间的关系。

截至2018年12月31日的上半财年内，江南布衣会员总数已超过310万，其中有260万个来自微信，所贡献的零售额在总收入中的占比达70%。

通过JNBY微信公众号打开「不止盒子」小程序，消费者可订阅该服务。

在「不止盒子」中，消费者支付年费199元便可以获取一年6次的专属搭配服务，「不止盒子」的搭配师会通过用户问卷，以及一对一交流来为消费者量身定制搭配。

消费者有5天的时间可以试穿，并选择其中满意的衣款直接下单购买，不满意的则可以退回。

这也是国内服饰行业首个尝试在线上应用「先试后买」小程序的举措。

做「先试后买」只是为了卖得更多吗？

品牌都在想以用户需求为中心，提供更好的体验和服务，以创造消费者价值。「不止盒子」对JNBY的意义之一就是真正把消费者价值落到实处：在产品之外，还提供了个性化的设计搭配建议。

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在「不止盒子」中，JNBY引入了集团大批的专业设计师资源，进行一对一的专业造型服务。盒子负责人表示，“我们的搭配师大部分都在服装行业做资深视觉陈列和服装设计，有些还有国外留学的经历。”订阅服务后，个人页面会显示专属设计师对话窗口，在一年时间内进行长期的造型顾问服务。

在盒子上线初期，服饰单品就是全部。但增值的体验在于，盲买前的期待感和造型师的前期沟通。

在跨品牌单品尝鲜之外，盒子里6至8件单品，还可以包括江南布衣旗下的鞋类、箱包、帽子和围巾等领域。盒子负责人表示“只要人们有这样的需求和愿望，通过前期与搭配师的沟通，盒子里就会出现这样的惊喜。”

强调“30%+New Feel”的新锐造型服务方案，在消费者的基本诉求上加入适度的突破，帮助他们发掘自己的另一面。每次盒子中会包含两套搭配，一个是根据用户需求定制的，一个是现有基础上更新锐时髦造型方案。这也是服务特别强调的30%+New Feel，日常穿着需要适度的突破和新鲜感。

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「不止盒子」，不止JNBY

江南布衣集团实行多品牌战略，子品牌皆由内部孵化，它们之间的定位不同、战略也有差异，用以适应不同的消费者需求。

JNBY作为集团的成熟品牌，拥有超20年的运营经验，并积累下众多忠诚的粉丝，对其他子品牌的发展有带动和借鉴作用。

在「不止盒子」中，除核心品牌JNBY外，该服务还涵盖江南布衣集团旗下男装CROQUIS速写、SAMO、童装jnby by JNBY、女装Less、Pomme de terre、JNBYHOME以及新推出的REVERB等8个主要品牌。混合旗下所有品牌给出搭配建议和服装，「不止盒子」可以提升旗下其他品牌获取用户的机会。

出于对核心品牌JNBY的信任，订阅的形式可以降低消费者的尝鲜成本。在「不止盒子」中，消费者可以更快尝试最新的单品，被鼓励在更多场景下的搭配JNBY的造型。

在线下门店很难一次性购买到江南布衣所有品牌的服饰，盒子却做到了一并打包给到，甚至更快。“盒子里跨品牌购买是线下单品牌购买无法相比的优势之一，同时对于新推出的品牌包括在孵化中的新锐设计师品牌，盒子里的用户要体验这些品牌，只需要几天等待快递的时间。”不止盒子负责人解释道，“比如我们9月新推的男装SAMO及环保时尚品牌REVERB，但其实早在8月就已经有顾客开始体验了。”

而这也是JNBY能够不断赢得新客关注的并实现消费增长的关键原因之一，向多元化拓展，让品牌和消费者一同成长。

从森女风格逐渐设计转向城市风格，更适用于日常的工作，并保留素色和直线条的设计让风格更加简洁明快。从“江南布衣：产自江南的纯棉衣服”起家的设计师品牌，也在每年减少店内棉麻产品的比重，保持品牌每年20%～30%的产品创新比重。

为什么选择微信小程序？

相比其他零售渠道，基于腾讯智慧零售解决方案更能帮助江南布衣集团解决用户运营的问题。

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得益于品牌“粉丝经济”和会员营销经验，在微信上JNBY早已拥有了庞大的粉丝数和较高的客户忠诚度。这也是品牌选择在小程序推出「不止盒子」订阅服务的基础。

据江南布衣发布的2018财年业绩数据显示，在过去12个月内任意连续180天内有2次消费以上的活跃会员账户数则从36万增加至39.5万个。其中微信活跃会员账户数达37.6万个，去年全年购买总额超过人民币5000元的会员数则为18.2万个，消费零售额同比大涨近30%，贡献了超过40%的线下渠道零售总额。

自2015年品牌开设微信公众号以来，微信就承担了售后反馈、新品介绍等品牌展示职能。依靠「不止盒子」小程序和订阅服务，如今消费者可以通过一年6次的穿搭造型服务，在线上与品牌实现更多的接触。

事实上，「不止盒子」上线初期的种子用户也来自于品牌的忠实客户。“在2个多月的公测期里，我们邀请了一些朋友进盒子，和我们一起来塑造这个盒子，其中有许多要改善的地方，也收到了很多的鼓励。在仅万分之五可见之后，我们决定打开盒子，迎接更多朋友的检验，也唯有如此，才能让不止盒子不止于此。”

品牌通过内测邀请到多位忠实客户，他们既是品牌消费者也是在一定领域有影响力的意见领袖。通过包装他们与盒子的故事，不断吸引品牌其他老客加入订阅服务。

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除微信本身拥有的巨大流量外，在微信小程序推出「不止盒子」，品牌最大的优势在于内容。

JNBY一直以来都在微信上做一些超出“品牌本分”的事情，和粉丝聊美的定义，聊衣服材质，向他们提供明星穿搭样板，为粉丝的造型做建议。

比如在最新的内容《玩转网纱「星」式混搭》中，JNBY开篇就与粉丝聊起了美这件事“女孩的时髦不用向那些大众化的「标准」趋同，也不需要以爆满的衣橱与昂贵的标价牌来标榜”，并给到各个明星的纱裙穿搭。在《最牛的牛仔》中，向粉丝介绍了牛仔面料的“前世今生”。

在JNBY公众号的文章中，阅读量超过10万以上是常见的现象。这也是品牌顺势推出订阅服务，加深用户粘性很重要的一点。

随着「不止盒子」正式运营，品牌也成立了不止盒子微信公众号，专门生产穿搭造型和真人体验内容。通过盒子用户的真实体验故事去影响更多消费者，吸引他们加入订阅服务。

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据江南布衣品牌创始人公开访问中表示：在2018年集团会员总数和年消费5000元以上的账户都有增加，这是江南布衣集团特有的“粉丝经济”策略带来的收益。而「不止盒子」提供的“先试后买”订阅服务，这一举动也成功推动了其粉丝数量的快速增长。

采访和引用内容来源于界面新闻、时尚头条网、福布斯中国以及品牌媒体发布内容

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