深柳读书|仪式传播如何影响受众对商品的态度？ ——卷入度的调节作用

深

柳

堂

编者按

“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。

仪式传播如何影响受众对商品的态度？——卷入度的调节作用

作者 |王霏 魏毅晖 蒋晶淼

内容提要

仪式是社会中普遍存在的一种现象。消费行为学研究发现，完成消费仪式可以增强消费者的体验。一个很重要的传播学问题是，仪式传播是否也会提升受众对商品的态度？该研究通过两项双因素组间实验设计来探讨该问题，发现仪式传播可以影响受众的态度，并且受众的卷入度对于仪式传播的效果具有重要的调节作用。在高卷入度条件下，观看消费仪式可以提升受众对商品的态度；在低卷入度条件下，观看消费仪式反而降低了受众对商品的态度。该研究在确认卷入度对消费仪式与消费体验的关系具有重要的调节作用的基础上，进一步将卷入度的内涵扩大。关键的是，该研究还发现了在低卷入度条件下，消费仪式对消费体验影响的反转模式。该研究丰富了仪式传播的效果研究范畴，并对广告中的仪式传播具有一定的指导价值。

关键词

仪式传播 卷入度 组间实验设计 受众

正文

一、引言

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随着我国消费市场的稳健发展和消费者购买力的日益提升，人们的消费行为发生了质的变化。消费群体对商品实用价值和功能性价值的依赖逐渐降低，现代消费更多演化为追求商品附加的符号价值、文化精神特性与形象价值的消费。在消费过程中获得享乐体验的观念受到越来越多人的追捧。消费仪式为塑造商品的符号价值起到了重要作用，天猫双十一购物狂欢节要零点抢购、结婚要举办宴席拍婚纱照……各种“过节热”“庆典热”“礼仪热”愈演愈烈。企业也开始意识到仪式传播对消费体验的巨大影响力。为跳出商品同质化竞争的怪圈，强化独特的商品认知，商家争先恐后地设计出各种消费仪式进行传播，诸如奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”、果粒橙的“喝前摇一摇”、百威啤酒的“谢谢两字碰杯两次”……在人们日常消费活动的诸多方面，仪式化消费行为和传播都越来越常见。

对于仪式和仪式传播，学界早已进行了深入的探索研究。国内目前的研究绝大多数是从民俗学、宗教学。以及政治学等角度入手研究各类活动中仪式的社会作用与具体表现，或者虽然在传播学视角下对仪式及仪式传播进行探讨，将仪式作为一种重要的传播观念与传递观相对照，但对于仪式传播的效果问题较少使用实证方法进行探讨。国外学者对仪式主题的研究领域涉及心理学、认知科学、人类学、行为经济学和神经科学， 虽然普遍采用实证研究方法进行探讨，但多集中在个体直接从事仪式行为的影响上。一个很重要的传播学问题是，受众不直接从事仪式行为，单纯观看消费仪式是否会产生与直接从事该消费仪式相似的效果？或者至少在什么样的条件下才能产生类似效果？从检验直接体验消费仪式行为的影响到检验消费仪式传播对消费体验产生的间接影响，研究问题已经实现从消费行为学研究到传播学研究的转化，仪式传播效果是仪式传播理论重要的组成部分。并且，探讨仪式传播的效果，对于广告实践具有重要的指导意义，让消费者直接从事特定的消费仪式是困难的，作用范围也容易受到时空条件的限制，而使用广告传播特定的消费仪式，使受众被动观看却是相对容易的，传播范围也几乎不受限制。

二、文献综述与假设

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人们通常将仪式与神秘古老的宗教相联系。最早的仪式概念的确出自于宗教语境。作为神圣与世俗的区分方式，仪式被描述为一种“神圣的事物出现时，指导人们如何去做的行为规范”。然而仪式并不单为宗教学所独有，随着世俗与神圣的界限日趋淡化，仪式化行为实际上在世俗生活中同样广泛存在，人们日常生活中的种种行为，从一般个人生日宴会到国家节日庆典都包含了仪式化行为。与之相对应的是，学者们分别从社会学、人类学、民俗学、心理学等不同领域的视角出发，开展了许多建设性探究。对于仪式概念的界定也因研究者的不同而不同，例如，鲁克（Rook）提出：“仪式是一种由多种行为构成的表达性、象征性活动，这些行为以固定的情景序列发生，而且往往会随着时间的推移而重复。”涂尔干（Durkheim）则强调仪式的神圣性，科泽（Kertzer）强调仪式的象征性，而罗腾比勒（Rthenbuhler）强调仪式的目的性和模式化……综合多个领域的研究，结合沃赫斯（Vohs）、霍布森（Hubson）、布鲁克斯（Brooks）以及田（Tian）等人的定义，在本研究中，我们将仪式界定为一种象征性的（symbolic）、形式化的（formality）行为序列，通常包含对特定行为片段的刻板重复（repetition）。仪式现象普遍存在，仪式对人的影响也受到了研究者的广泛关注，研究主题涵盖该现象的方方面面。例如，从事仪式行为可以减轻个体的焦虑感，缓解由于损失带来的悲伤，并可以增加个体的自我控制感，仪式行为还可以减少个体对外群体的偏见和消极的心境等。作为重要的人类活动之一，消费过程毋庸置疑也涵盖众多仪式化行为。消费者对许多商品或服务的消费往往能在仪式中表现出超乎寻常的热情，如在感恩节西方民众会大量采购火鸡、南瓜等食品。

仪式可以通过不同途径影响人们的消费行为。首先，仪式对消费具有促进作用，体现在消费者对仪式器物的购买上。某些商品在特定文化情境中被仪式赋予了特定的意义，在特定时机下，消费者对这些仪式象征物的购买意愿就会极大提升，如情人节的鲜花与巧克力、圣诞节的彩灯与圣诞树等。其次，消费仪式还可以提升对商品的购买意愿与消费体验，沃赫斯等人要求被试在消费特定商品，如巧克力、柠檬水或者胡萝卜时，从事一些简单的类似奥利奥广告中的消费仪式，如“在剥开包装之前，先将巧克力棒掰成两半，打开一半吃掉，再打开另一半吃掉”，结果发现，即使这样简单的仪式都可以显著提升消费者的态度与消费体验，被试反馈其更美味、更有价值和更值得享用，消费体验更有趣味。然而，在实际消费情景中，要求消费者从事某些特定的仪式行为是非常困难的，这因为消费者未必会配合。更常见的情境是营销传播情境，即通过大众传播媒介，公开示范、传播特定的消费仪式，以达到影响受众的目的，此即为仪式传播，例如，奥利奥饼干广告即为典型的仪式传播实例。那么，相应的，受众在观看仪式化消费行为之后，是否也同样会提升对商品的体验和态度呢？在沃赫斯等人的研究中，比较了直接从事消费仪式和间接观看消费仪式的被试体验，结果发现，在提升消费体验方面，间接观看消费仪式的效果不如直接从事消费仪式。沃赫斯等人认为，这是由于个体的卷入程度对于消费仪式的影响效果有重要的作用。所谓卷入度是指“事物与个人的关联性”，表现了消费者“对商品或品牌的关心程度”。消费者直接从事仪式化行为，其卷入度显然高于间接观看。这是否意味着，间接的消费仪式传播不能达到直接体验消费仪式所产生的效果呢？理论上，间接观看完全可以产生与直接从事特定行为一致的效果。阿克曼（Ackerman）等人的研究发现，观察特定的行为可以触发与从事该行为一致的心理加工过程，也就是说，间接观看仪式与直接从事特定仪式相比，其触发的心理加工过程是一致的。这是因为个体神经系统中存在镜像神经元（mirrorneuron），而镜像神经元的存在可以使个体模仿自己所看到的行为。因而间接的消费仪式传播也有可能提升受众对商品的态度——在沃赫斯的研究中并没有直接探讨这一点——而其中的关键可能在于，如何提升受众观看消费仪式的卷入度。在沃赫斯等人的研究中，提升受众的卷入度是通过个体直接参与实现的。卷入度还可以通过其他方式提升。研究表明，卷入通常包含两类：个人卷入（personal involvement），指受众主观唤醒程度或注意水平的高低，又称为情境性卷入（situational involvement）；商品卷入（product involvement），指不同类商品或服务拥有的不同水平的潜在价值的高低，又称为持续性卷入（enduring involvement）。本研究尝试通过改变商品卷入度和操纵被试的个人卷入度两种方式，检验受众在不同卷入程度的条件下，消费仪式传播是否以及如何影响受众对于目标商品的态度。

商品一般可以分为高卷入度商品和低卷入商品两大类，高卷入度商品通常指的是高价位且购买频率较低的商品，其决策成本高，决策过程相对复杂；而低卷入度商品一般价格低、决策成本小、购买频率高，消费者决策失误的风险较低，易出现习惯性购买行为，一般在收集商品信息上不会耗费过多时间。一般来说，食品属于低卷入度商品。仔细审视沃赫斯等人的研究可以发现，其所使用的商品都是食品，因此需要直接从事仪式化行为才能增强受众的卷入度。在一般随意观看视频的情况下，受众不会将视频中的商品与自己联系起来，卷入程度较低。但如果要求受众面对特定任务，例如，要求受众假想自己面临为朋友选购视频中商品的任务时，视频中的商品即与受众发生较高的关联，高个人相关性（personal relevance）会增强受众仔细观看并思考商品相关信息的动机，从而增强卷入度，使得受众即使在观看消费仪式的情况下，也可能获得与沃赫斯研究中直接体验消费仪式同样的效果。因此，改变商品的卷入度或者个人相关性等属性，都可以改变受众的卷入度。我们假定：

假设1a：对于高卷入度的商品，观看消费仪式可以提升受众对商品的态度。

假设1b：任务要求受众关注商品时（高个人相关性），观看消费仪式可以提升受众对商品的态度。

在高卷入度的情况下，消费仪式可以通过增加个体对目标商品的内在兴趣的方式提升其对目标商品的态度，然而，在低卷入度的情况下，消费仪式成为关注对象，将个体的注意力从商品转移到消费仪式本身， 对受众的注意力产生了干扰，反而降低了个体对目标商品的态度。因而，我们假定：

假设2a：对于低卷入度的商品，观看消费仪式会降低受众的态度。

假设2b：任务没有要求受众关注商品时（低个人相关性），观看消费仪式会降低受众的态度。

三、研究一

上滑

在本研究中，自变量为商品卷入度。需要通过先导研究，确定实验材料所选商品符合高/低卷入度的要求，并且确定仪式化动作操纵有效，确认自变量的操纵满足构念效度。同时，因变量的测量也使用了信效度良好的量表。

首先，选定高/低卷入度商品。列出目标商品，包括耳机、苹果、口红和洗手液。研究者通过与传播和营销领域研究专家讨论，并使用问卷调查，根据受众对商品卷入度的评价，选定耳机代表高卷入商品（M耳机=5.54，SD耳机=1.23），洗手液代表低卷入商品（M洗手液=3.20，SD洗手液=1.26），受众对两者卷入度的评价差异显著，F（1，118）=105.94，p<0.001。受众对于耳机（M耳机=5.48，SD耳机=1.31）与洗手液（M洗手液=5.52，SD洗手液=1.35）的功能性认知程度没有显著差异，F(1,118)=0.02，p=0.891。对于耳机（M耳机=4.92，SD耳机=1.21）与洗手液（M洗手液=4.48，SD洗手液=1.47）的享乐性认知程度也没有显著差异，F(1,118)=3.11，p=0.08。这两者在熟悉度方面相似，并且为男女通用的中性商品。

其次，确定消费仪式。根据沃赫斯等人的研究，设计重复行为片段为仪式的关键要素。因此，对于耳机，设定以下关键重复动作：“先右手打开耳机，然后左手打开耳机，戴上耳机，右手调整耳机松紧，左手调整耳机松紧。”对于洗手液，设定以下关键重复动作：“右手搭在左手上搓两下，左手搭在右手上搓两下，右手揉搓左手指缝两下，左手揉搓右手指缝两下，右手旋转揉搓左手大拇指一圈，再左手旋转揉搓右手大拇指一圈。”研究者共拍摄四个视频短片，为避免其他因素的干扰，视频中的两款商品均使用贴纸重新包装，抹去品牌名。为使受众更容易注意到仪式化动作，采用双人分屏的形式，在无消费仪式的影片中，左右两人动作随意安排，在有消费仪式的影片中，两个人动作协调一致。仪式的操控检验同实验一。结果发现，对于耳机视频，无仪式与有仪式评价差异显著，F(1，38)=32.40，p﹤0.001，被试认为有消费仪式视频更具有仪式感（M有仪式=5.88，M无仪式=3.63），对于洗手液视频，同样无仪式与有仪式评价差异显著，F(1，38)=122.52，p<0.001，被试认为有消费仪式视频更具有仪式感（M有仪式=6.13，M无仪式=2.45）。该结果表明我们的视频呈现消费仪式是成功的。因而可以进入正式实验。

1.被试

本研究选取120名厦门大学在校生作为被试。其中男生44人，女生76人；本科生98人，研究生及以上22人，年龄段为18-29岁。所有被试均未参与第一个实验及预实验，且不认识视频中的两位主角。

2.实验设计及材料

本实验为2（消费仪式：有/无）×2（商品卷入度：高/低）被试间实验设计，因变量为商品评价、购买意愿和预期消费体验，三者共同反映了消费者态度。商品评价量表包含5个条目：（1）该商品很好，（2）我对该商品的评价是正面的，（3）我喜欢该商品，（4）该商品是令人愉快的，（5）该商品是有吸引力的。购买意愿量表包含3个条目：（1）我愿意尝试使用该商品，（2）如果刚好需要，我会考虑购买该商品，（3）我会主动搜寻该商品的相关信息。预期消费体验量表包含3个条目：（1）体验会非常好，（2）体验会非常有趣，（3）体验是令人愉快的。三个量表都属于7点Likert量表，三个量表具有很高的信度（Cronbach系数分别达到0.899，0.788和0.881）。实验材料为预实验中四则短片。

3.实验程序

实验一对一进行，由同一名主试完成。首先把被试分配到任意一个实验处理中，确定需要观看的视频文件，然后让被试按照其一般观看视频的习惯观看，观看完毕后填写相应的问卷。填写完毕，赠送被试小礼物并解答被试的相关疑问。

4.实验结果

分别对三个因变量进行两因素方差分析。结果发现：

对于商品评价，商品卷入度主效应不显著，F(1，116)=3.38，p=.068，消费仪式传播主效应不显著，F(1，116)=0.53，p=.819，但两者交互效应显著，F(1，116)=15.88，p﹤.001，近一步简单效应分析发现，对于高卷入度商品，受众是否观看消费仪式影响了其对商品的评价，F(1，117)=6.91，p=.01，受众对有消费仪式的商品评价更高，该结果支持假设1a；对于低卷入度商品，受众是否观看消费仪式也影响了其对商品的评价，F(1，117)=8.70，p=.004，受众对没有消费仪式的商品评价更高，该结果支持假设2a。对于高/低卷入度商品而言，仪式对商品评价的影响作用是相反的，见图1。

对于购买意愿，商品卷入度主效应不显著，F(1，116)=3.63，p=.059，观看的仪式有无主效应不显著，F(1，116)=1.12，p=.292，但两者交互效应显著，F(1，116)=8.17，p=.005，近一步简单效应分析发现，对于高卷入度商品，受众是否观看消费仪式没有影响其购买意愿，F(1，117)=1.58，p=.211，该结果没有支持假设1a；对于低卷入度商品，受众是否观看消费仪式影响了购买意愿，F(1，117)=7.50，p=.007，受众对没有消费仪式商品的购买意愿更高，该结果支持假设2a。见图2。

对于预期消费体验，商品卷入度主效应不显著，F(1，116)=3.14，p=.079，观看的仪式有无主效应不显著，F(1，116)=0.02，p=.896，但两者交互效应显著，F(1，116)=15.50，p﹤.001，近一步简单效应分析发现，对于高卷入度商品，受众是否观看消费仪式影响了其对商品的预期消费体验，F(1，117)=8.13，p=.005，受众对有消费仪式商品的预期消费体验更好，该结果支持假设1a；对于低卷入度商品，受众是否观看消费仪式也影响了其对商品的预期消费体验，F(1，117)=7.11，p=.009，受众对没有消费仪式商品的预期消费体验更好，该结果支持假设2a。对于高/低卷入度商品而言，仪式对商品预期消费体验的影响作用是相反的，见图3。

四、研究二

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本研究中，自变量为个人卷入度。消费仪式参照沃赫斯等人研究中实验一的仪式化动作，“在剥开包装之前，先将威化饼干掰成两半。拿其中一半，右手撕包装一下，左手撕包装一下，吃掉，然后再拿起另一半，重复上述动作”。在本研究中，考虑到巧克力类产品的包装品牌logo太明显，而且大学生受众对巧克力的偏好可能比较高，容易出现天花板效应，因此将实验商品换成形状相似但可以避免上述问题的威化饼干，受众可以识别商品类型，但较难识别品牌等其他因素。个人卷入度的操作定义为受众对产品的消费和购买行为与个人的相关性，在高个人相关性（卷入度）条件下，被试被要求想象即将为朋友购买视频中的商品，在低个人相关性条件下，被试被要求想象在日常观看短视频时看到了一则视频。研究者共拍摄两则短片，由同一女性模特完成。

首先对两个自变量进行了操控检验。选取厦门大学本科生共计58名，其中，男生10名，女生48名，年龄段为19-22岁，方便取样。对于仪式的操控检验，参考沃赫斯等人的检验条目，主要通过两个条目测量受众对仪式动作的感知，“您觉得视频中主角的动作像一组有序的、被设计好的重复动作吗？”“您觉得视频中主角的动作像一系列随意的、自然的动作吗？”（反向计分）结果表明操纵成功，被试对于无仪式与有仪式视频的评价差异显著，F(1，56)=86.42，p﹤0.001，被试认为有消费仪式的视频更具有仪式感（M有仪式=5.58，M无仪式=2.93）。对于个人卷入度的操控检验，条目参考了扎寇斯基的个人卷入度量表，共包含四个条目（是否重要、是否有关联、是否有价值、是否有需求）。结果表明操纵成功，被试在两种条件下，个人卷入程度存在显著差异，F(1，56)=9.27，p=.004，高卷入条件下被试的得分更高（M高卷入=4.16，M低卷入=3.19）。因而可以进行正式实验。

1.被试

本研究选取115名厦门大学本科生作为被试，其中男生25名，女生90名，年龄段为17-24岁，方便取样。

2.实验设计及材料

本实验为2（消费仪式：有/无）×2（个人相关性：高/低）被试间实验设计，因变量为商品评价和购买意愿。条目借鉴了沃赫斯等人的研究，其中商品评价包含3个条目：我认为短片中威化饼干口味（1）有多丰富，（2）有多可口，（3）有多香甜。采用7点Likert量表（Cronbach系数为0904），三者平均值代表了受众对商品口味的评价。购买意愿采用支付金额（WTP）作为指标，被试直接写出愿意支付的金额。实验材料为两则短片。

3.实验程序

实验以团体形式进行，由同一名主试完成。被试被随机分配到四个实验处理之一。在观看短视频之前，发给每位被试一张纸，第一页要求被试填写性别和年龄，然后，不同组被试会看到不同的指导语。高个人相关性组的指导语为：“下面即将播放一个视频。在观看视频之前，请具体想象一下，在你为朋友购买威化饼干之前，看到了以下视频。”低个人相关性组的指导语为：“下面即将播放一个视频。在观看视频之前，请具体想象一下，在你日常观看短视频的时候，看到了以下视频。”在被试仔细阅读完指导语之后，播放相应的视频，然后要求被试翻页，并填写后面的相关问题。填写完毕，为被试解答相关疑问。

4.实验结果

分别对两个因变量进行两因素方差分析。结果发现：

对于商品评价，商品卷入度主效应不显著，F(1，111)=0.13，p=.725，消费仪式传播主效应不显著，F(1，111)=.79，p=.377，但两者交互效应显著，F(1，111)=11.57，p=.001。近一步简单效应分析发现，对于高卷入度商品，受众是否观看消费仪式影响了其对商品的评价，F(1，112)=9.06，p=.003，受众对有消费仪式的商品评价更高，该结果支持假设1b；对于低卷入度商品，受众是否观看消费仪式也影响了其对商品的评价，F(1，112)=3.26，p=.074，达到边缘显著，表明受众对没有消费仪式的商品评价更高，该结果支持假设2b。在高/低个人相关度条件下，仪式对商品评价的影响作用是相反的，见图4。

对于支付金额，商品卷入度主效应不显著，F(1，111)=0.15，p=.696，消费仪式传播主效应不显著，F(1，111)=.42，p=.518，两者交互效应也不显著，F(1，111)=0.001，p=.972。该结果没能支持假设1b和2b。推测可能有以下原因：每个人对威化饼干价格的预期以及个人需求不同，导致支付金额的数据离散程度非常大，因而导致无差异的结果。检视原始数据，发现个别组的确存在极端值，如果删除该极端值，虽然结果仍然没有显著差异，但数据趋势发生了极大变化。该情况表明，要求被试直接写出愿意支付金额这种方式会导致整体数据离散度增大，因而有很大的测量误差，支付金额不适合用作反映受众态度的指标。

五、研究结论与讨论

上滑

沃赫斯等人的研究确认了从事消费仪式可以提升消费者对商品的体验，但仅仅观看消费仪式并不能增强体验，其中一个很重要的影响因素就是消费者对当前仪式的卷入程度是否足够高。本研究是对沃赫斯等人研究的进一步验证和延伸。本研究将消费仪式的研究从市场营销领域延伸到传播学领域，结果表明，单纯观看消费仪式也可以提升受众对商品的态度，但仅仅在高卷入度的情况下成立。这一结果是对沃赫斯等人研究的确证，即表明卷入度在消费仪式的影响中起到重要的作用，同时，本研究还是对沃赫斯等人研究的拓展，即，通过改变商品特性和个人相关度等手段增强受众的卷入度，其效果与通过消费者直接参与增强卷入度是一致的。另外，本研究还发现，在低卷入的情况下，消费仪式对商品态度的影响是消极的，这与高卷入度情况下的结果恰恰相反，这样的结果在前人的研究中并未发现。虽然我们尝试给出一些解释，但仍然有其他可能的心理机制在起作用，因此，未来比较有价值的研究方向即在深入探讨其背后机制上。

当然，本研究还有一些尚未解决的问题，在未来研究中可以做进一步探讨。

首先，在本研究中，同时采用多个指标反映受众对商品的态度，两个研究中对商品的评价，以及实验一中预期消费体验的结果都相当一致。只是在实验一中，我们还测量了被试的购买意愿，结果发现，对于低卷入度商品，消费仪式对购买意愿的影响方向与商品评价和预期消费体验两个因变量的分析结果一致，受众在观看仪式化消费行为之后降低了对该商品的购买意愿，但对于高卷入度商品，无论是否观看了仪式化消费行为，受众对商品的购买意愿没有差异。出现这一结果很可能是由于购买意愿变量的特殊属性造成的，相对于商品评价和预期体验，购买意愿是相对远端的（distal）变量， 而且对于高卷入度商品，消费者购买频率比较低，购买决策过程比较复杂， 因而消费仪式作为一个微弱的线索，难以影响到购买意愿；在低卷入度的商品中，购买决策过程相对简单，购买意愿更容易与商品评价和预期体验保持一致。综合商品评价、购买意愿和预期消费体验三个变量结果，可以认为，单纯地观看消费仪式也会影响消费者对商品的态度。只是，在高卷入度商品中，观看有消费仪式的视频可以提升受众对商品的态度，这样的结果与消费行为学的研究一致，即，受众不需要直接体验消费仪式，仅仅观看消费仪式就可以影响其对商品的态度。而在低卷入度商品中，观看有消费仪式的视频却会降低受众对商品的态度。这是因为对于低卷入度商品而言，受众购买决策失误的风险较低，故而不需要较多的认知资源，个体的注意力很容易从商品转移到消费仪式本身，受众降低了对商品本身的关注与体验，从而进一步降低了对商品的态度。当然，也可能有其他解释，一种可能是对比效应，消费仪式显得郑重其事，对于高卷入度商品，这样的仪式是匹配的，从而提升了受众态度，而对于低卷入度商品，郑重其事的消费仪式与低风险、低价值的商品不匹配，从而降低了受众的态度。

其次，在研究二中，用支付金额代替研究一中的购买意愿来反映受众对品牌的态度。与研究一中使用固定量表测量购买意愿不同，在研究二中，对支付金额的测量方式是要求被试自由填写自己愿意支付的数额，导致数据离散度过大，因而此种测量方式可能在信效度方面存在问题，不能准确反映受众对商品的态度。因此，未来的研究应该尝试采用更具有信效度的指标来反映受众态度。

第三，在研究一中，尽管研究者在选择商品时努力做到除了在卷入度方面存在差异，其他方面尽量相同（通过比较受众对这两类商品在功能性和享乐性方面的评价，排除了这两个方面的差异），但仍然存在其他可能的差异，例如，两者在商品属性上，一类是电子产品，属于耐用品，而另一类是洗涤用品，属于日用品，并且两者价格也存在差异。未来的研究应该更关注商品选择的问题。另外，前人及当前的研究都表明了仪式有无对于消费体验可能造成影响，但几乎没有更进一步探讨仪式本身的某些特性对消费体验造成的影响，例如，仪式是否有趣、仪式的复杂程度和持续时间等，都可能会影响受众的卷入程度或者情绪，进而影响消费体验。未来研究可以加入新的变量，并进一步检验背后的机制，排除其他可能的解释，从而对仪式传播的效果进行更广泛而深入的研究。

本研究对于现有文献具有理论贡献。首先，本研究将个人消费仪式效果扩展到媒体仪式传播效果，研究主题从“消费行为”转移到“传播”，把传播学的研究范畴延伸到传统上被消费行为学和心理学所占领的领域，确认仪式单纯通过传播也可以达到直接从事仪式才能达到的效果。其次，本研究还发现在低卷入情况下，仪式传播对于商品的态度是有害的，该发现是对仪式传播理论的进一步精细化和丰富。

本研究对于广告传播实践具有直接的指导价值。企业不仅可以通过促使消费者从事特定的消费仪式来增强其对商品的体验，还可以通过广告来传播消费仪式，从而提升消费者的态度。值得注意的一点是，对于高卷入度的商品，例如手机、贵重礼品、汽车等，传播消费仪式，可以直接提升受众的态度，对于低卷入度的商品，例如一般食物、日用品等，传播消费仪式也并无不可，只是在传播过程中，应注意通过各种手段增强受众的卷入度，避免产生事与愿违的结果。总之，想方设法地提升受众的卷入程度，仪式传播会增强其消费体验。

载《新闻与传播研究》2020年第5期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑|王心路 王文哲