智库研报 | 流量见顶？移动互联网时代如何获取下沉市场用户？

当下，“下沉”已成为新兴和传统业态争相挖掘的沃土，这一消费群体占据全国人口七成左右。下沉市场并非低端市场，也并非一时涌现。而是伴随着城乡居民可支配收入增加、互联网技术普及、消费升级需求，以及城市青年回流等综合因素，一直存在、潜力可期的市场增量。为此，《商学院》与中经报智库针对下沉市场联合做了本期趋势研报，本报告立足下沉用户新消费研究，探讨下沉市场支撑中国消费内循环发展的内在逻辑和未来期许。

前不久，京东发布了2020年度及四季度财报，新增活跃用户数就成为了本季财报最大的看点。数据显示，京东年度活跃用户由2019年的3.62亿增长30.3%至2020年的4.72亿，新增年度活跃用户超过1.1亿。其中，在新增的1.1亿年度活跃用户中，有超8成来自下沉市场，也就是说，至少有8800万来自三至六线城市以及乡村市场。这不禁引发我们思考，在流量见顶的移动互联网时代，如何有效获取下沉市场用户呢？

从追求规模效应的电商、社交、资讯等互联网业态，到汽车、家装、地产、旅游等传统产业，下沉市场的增量和潜力看起来如此值得期待，同时也会面临挑战。从消费能力到消费趣味，下沉市场的用户存在自己的特点。

通过本期调查，我们可以看到，大部分人认同“下沉市场”概念，而价格敏感性高、重视优惠福利、大而分散成为主体特点。对于下沉市场潜力一半人有期待，也有一半人犹疑，要依行业看发展前景。其中社交电商、短视频最被看好，而房地产反之。曾经的“山寨王国”已成为过去时，六成人认为对质量要求不高是对下沉市场的理解误区。虽然有近一半人认为下沉品牌会遇到品牌升级难题，但可突围。其中电商平台拼多多的“下沉”标签更为明显。

在下沉市场方法论中，六成人认为产品设计不能“麻烦”最关键，而互联网产品的最大挑战在于本地运营难度大。有近七成人认为电商领域垂直方向在下沉市场依然有涌现独角兽的机会。

关于内容产品有六成人喜欢充满“乡土气息”，接地气、有创意的短视频，一半人认为乡村带货红人是乡村品牌大使，不过也有人担心他们的可持续性。其实，每个时期都有新浪潮，也都会出现新的弄潮儿。

对传统产业中来说，下沉市场分散、服务半径有限成最大挑战，不过，民宿、教育产业更被看好。当源自都市的实体品牌进入下沉市场时，价格接受度低成最大难题，但房租、人力成本低、消费需求旺盛又是机遇所在。当四成人认为“小镇青年”和都市青年消费习惯有差异，一二线城市品牌很难真正下沉时，也有三成人认为消费通点和爽点基本一致。

在经济下行压力下，八成人对下沉市场未来表示乐观，因为这一市场具有天然抗周期性，当下的不充分、不均衡是未来机遇。问及如果去下沉市场创业会选择什么行业时，教育占比最高，其次是餐饮、服装、电商、民宿、健康产业，再而也有人选择微商、手工业、金融、智能家居等。这里出现不少消费升级需求，这也体现了下沉市场的“上升”机遇。

（一）七成人认同“下沉市场”概念，价格敏感性高、重视优惠福利、大而分散为主体特点

分析：本次调查中，有74%来自下沉市场，其中以三四线城市居多，也有部分县、乡镇。对“下沉市场”这一略显高傲的概念，七成人表示比较认同，这是区别都市市场的表达方式而已。不过也有少数人并不认同，因为以地理区位来划分消费行为，会存在过度标签化情况。整体来看，这一概念在描述市场分级时立意明确，被广泛使用。

关于下沉市场消费群体的主要特点，排名前三的分别为价格敏感性高；重视优惠福利；人口基数大，范围大而分散，服务成本更高。可见，下沉市场重视性价比成为主体印象。

不过，诸如消费升级、学习、娱乐需求旺盛；对内容产品品味更接“地气”；闲暇时间更充足等特点紧追其后。而快手、趣头条等娱乐、资讯内容服务也正是切中了这些特点，得以在下沉市场拓展开来。可见，对性价比的追求地域性差异并不大，但是在精神消费层面，下沉市场特色明显。

（二）下沉市场潜力一半人有期待，也有一半人犹疑，其中社交电商、短视频发展空间最被看好，最不看好房地产

分析：随着一二线市场红利褪去，流量竞争的下沉被认为顺理成章。拼多多依靠性价比在下沉市场的崛起，对阿里带来了巨大压力，也让更多互联网及其他行业对下沉市场的潜力充满期待，有近一半人认为对于通过下沉市场可以实现弯道超车。不过，这里并非蓝海一片。同样有一半人认为并不一定，要看行业而定。

其中，社交电商、短视频领域因有成功样本，所以被认为在下沉市场发展空间更大。其次是社交聊天、本地服务（外卖、出行、租房等），诸如美团深入到县城，而58同城甚至深入到乡镇。第三梯队的则是零售门店、在线教育、旅游、休闲娱乐（美业、健身、电影院）。这些消费需求一直都在，随着都市潮流和技术的升级改造，在下沉市场有了新面貌。

第四梯队则是新闻资讯、小微贷款、家装、汽车、知识付费等。这些传统以都市为核心市场的非刚需需求，在下沉市场的发展空间排名靠后，而房地产则为最末位。可见，人们对不同行业的目标受众和趋势有基本判断，不过，或许黑马就诞生在被忽视的领域。

（三）约六成人认为对质量要求不高是对下沉市场的理解误区，近一半人认为下沉品牌会遇到升级难题，但可突围

分析：曾经在下沉市场，特别是农村地区，“康帅傅”“雷碧”式山寨商品屡见不鲜。随着市场规范，消费能力提升，今日已大有不同。