各大APP厂商忙于做大流量盘、回收数据、依据算法给用户贴上行为标签，更精准地将广告投放给目标人群。在产品体验和商业化的悖论里，终端用户能做的，似乎只有“打开APP，不要动”。作者：陈月芹 封图：东方IC
你有没有过类似的遭遇？当你打开微博、抖音、知乎、今日头条、腾讯视频、网易云音乐、滴滴、美图秀秀、银行客户端，是的，不论你打开什么类型的APP，在等待开屏的数秒间，你明明什么都没做，可页面居然自动跳转去了淘宝、京东⋯⋯
这种情况在每年的“6·18”和“双十一”等重要的电商消费节点，会变得格外疯狂。业内人士介绍，这是因为不同APP开屏跳转广告的触发机制不完全相同，有些APP只需要感应到轻微动作，例如用户处在走路等非静止状态下，就可能触发跳转。因为“三高”的特征——投放频率高、误触频率高、跳转频率高，开屏跳转广告被用户长期诟病，但讽刺的是，这三项指标一定程度成为广告主、媒介、广告联盟和各级广告代理公司的关键绩效指标。各大APP厂商忙于做大流量盘、回收数据、依据算法给用户贴上行为标签，更精准地将广告投放给目标人群。在产品体验和商业化的悖论里，终端用户能做的，似乎只有“打开APP，不要动”。APP的开屏广告不是新鲜事物，一般有两种形式，即全屏展示3秒的静态图片，以及播放不超过5秒的动态页面或视频。
早期的手机APP开屏广告为“全屏可点击”，由于全屏点击容易引发误触，降低了用户体验。2021年7月工信部发文后逐渐改为“局部可点击”、显著展示“跳过/关闭”标识。为了保证开屏广告的跳转效果，各大APP厂商又研发出了“摇一摇”“扭一扭”“前倾手机”等跳转形式。在国际4A广告公司阳狮集团负责广告投放的陈琮解释，“摇一摇”广告的原理是调节手机内部的陀螺仪和加速感应器等传感器，当手机的晃动幅度超出设定的参数范围，即触发跳转，因此不同APP触发跳转的敏感度也不完全一样。陈琮已经对如何避开开屏跳转广告摸索出心得：“打开APP时尽量不要动，等3秒—5秒时间过去，或是在静止状态下精确点击‘跳过广告’。”有观点认为，APP是开屏跳转广告的始作俑者，但据互联网营销技术专家付海军介绍，实际上，各大APP厂商的流量大多被批量售卖给广告联盟，“摇一摇”或者用传感器触发的跳转广告一般由广告联盟嵌入在APP内的软件开发工具包（SDK）决定，各大APP厂商并不具备对它的控制权。尤其在“6·18”“双十一”期间，电商平台流量奇缺，所以广告联盟会给各大APP频繁投放开屏跳转广告。“整个6月、11月和12月，所有的投放都会给电商广告让路。”付海军说。陈琮所在公司做的开屏跳转广告项目中，广告主一般为重视电商生意的品牌，例如消费电子品牌和个护家清、美妆、食品、家装服饰等快销品牌。此外，也有一部分品牌来自游戏、文旅等行业。
除了行业属性，影响开屏广告投放的最主要条件是支付能力。国内4A广告公司的一位客户经理柯琳解释，开屏广告的曝光量较大，价格也比信息流广告等更贵，“一般是有钱的品牌才玩得起”。某国际知名家电品牌的一位营销人员告诉经济观察报，为了和同行竞争“6·18”广告位，她所在的公司须提前数月和各大APP厂商签约，提前锁定广告资源。具体来说，开屏广告主要有两种计费模式：一种是按曝光扣费的CPM模式，计量单位为每千次曝光；另一种是按投放时间收费的CPT模式，广告主可以选择在24小时内的任意时间投放广告，按地区、时间段计费。选择何种计费方式，以广告主的需求为准，柯琳也会根据广告属性提供建议：CPM模式能精准地根据曝光扣费，一般量大、价格较低，适合品宣推广；而CPT模式适合在潜在客户聚集的城市或区域强制曝光，用户在特定时间内打开APP、看到广告时才收费，在这一时间段内收到多次广告展示的用户，也被计算为一个独立用户。柯琳近期给一款中低端手机做过开屏广告投放，计划投放的渠道包括抖音、B站、快手等，“开屏形式选择静态图片或是视频的价格是一样的，价格不一样的点取决于买量的多少”。最终，客户在抖音投放了这款手机的开屏广告，每千次曝光约40元，即每个用户看到一次广告的成本约0.04元。按天投放的CPT模式具有特定时间强制曝光的优势，广告费会更高，且全国普投和定向投放某个城市或区域的价格也不一样。某家互联网大厂广告部门的一位人士透露，她所在公司主流APP的开屏广告按天计费，100万元起步，一般只有快销品支付得起。一位微盟集团人士补充，开屏跳转广告的启动门槛较高，即使选择按千次曝光计费，对购买量也有底线要求，有些APP或广告联盟要求客户在广告平台的账户内充值到500万元以上，才可以选择开屏跳转。微盟集团是一家电商营销运营服务公司，也是腾讯广告的核心代理商。
标签人：“猜你喜欢”
开屏广告也有“猜你喜欢”的机制。
陈琮解释，在广告投放的“冷启动”阶段——通过小批量投放，测试新平台的用户属性，如果一位用户终端出现了多次广告跳转，系统可能会默认他为商品的潜在客户，为他贴上标签后又将他“卖”给同类型广告主，“你看了5次广告，APP会认定这一时间段的流量很大，因此不同的广告商都挤去买这一广告位，APP收的钱多了，你看的广告也会越来越多”。但问题在于，这类跳转很可能是用户误触的结果。更有说服力的方式，是更精细化地贴上潜在用户的标签。有些APP还能精细地对广告数据进行回收，把广告投放后产生的指标打包给广告主，例如，哪些用户提供了5秒的开屏有效观看时长，哪些用户完成了跳转、做了商品收藏和加购等动作。在广告主眼里，这类被标签化的用户，就是更优质的投放对象。多位互联网广告从业人士均向经济观察报表达了相似的观点：广告主选择某个APP投放，主要考虑它能带来多少流量（如日活跃用户数等）、用户画像与产品目标人群的契合度，以及APP内部对数据回收和分析的精细化程度等。而在众多互联网公司中，“字节系和腾讯系几乎以断层领先的优势，正抢占更多流量，同时优化用户数据，卖给广告主们。小红书也在奋力追赶。”柯琳说。相比之下，微博、搜狐等内容平台对数据的分析、利用不够精细化，加上自身平台流量有所下滑，广告主对他们的投放意愿、出价金额也下降了不少。头部互联网大厂的APP几乎都有一套自己的广告受众筛选和数据分析机制，目的是帮广告主、广告代理公司在用户池里找人，有效触达人群，提高转化率。有的App后台可以监测和筛选用户的行为，例如在近7天、1个月、3个月、6个月等时间段内，用户的所有可被记录的线上线下行为轨迹。从行为、兴趣、意向三个维度，这些APP结合分析用户中短期行为与中长期兴趣爱好，更精准地找到特定人群。前述微盟集团人士解释，比如用户近3个月内在美团、大众点评等平台通过微信授权登录，相关APP就可以抓取部分行为，了解用户曾关注过哪些方面的信息，比如他们是否对美妆、旅游等感兴趣，通过筛选后，再投放相关广告到用户的手机上。该微盟集团人士向经济观察报展示的腾讯广告平台“如翼”的投放界面显示，广告投放人员可以在“标签广场”中选择游戏、交通、电商、旅游等行业板块，仅行业标签就有3298个。以游戏板块为例，广告投手可以根据游戏消费能力、小游戏用户、小游戏机型、手游细分画像等，进一步筛选目标人群。交通板块又将用户分为有车人群、二手车人群、购车潜客等类别。广告投手还可以在“旅游”一栏选上“去过”“想去”“酒店”相关标签，筛选掉一批从未旅游的人群。柯琳在做广告投放时，常规操作便是在APP的广告平台选定多个标签，形成合集，制作“人群包”，例如在投放手机广告时可以选“换机高潜用户”标签，筛选出近一年没有买过手机、曾搜索过手机产品的人群。但具体搜索过多少次才会被定义为潜在客户，每个标签的计算逻辑是什么，这些标签的解释权在广告平台方。广告公司的人员只能看到每个标签下有多少人。
打几次广告能成交
目前，抖音、微博等头部APP都没有对开屏广告的每日展示次数设置明确上限。这意味着，只要广告主继续投放广告，并且广告符合平台的投放规则，每位用户每天都有可能看到多次开屏广告。
不过在有限的预算下，广告主或广告代理公司都有一杆秤，去平衡开屏广告投放频次和效果。广告主希望用户刷到品牌开屏广告的次数上限一般是多少？柯琳的答案是8次。
具体曝光次数要依据品牌所处阶段而定。柯琳以字节跳动提出的广告营销理论举例，字节系广告平台巨量引擎将用户分成O机会人群和A1人群—A5人群。其中，O机会人群是不经意刷到广告、对品牌没什么认知的用户；A1人群—A5人群分别是了解人群、吸引人群、种草人群、购买人群和复购人群。“一个广告要打几次？要看这个品牌现阶段的目标是什么。”柯琳解释，一般像腾讯、字节这样的大平台还会提供数据云图，列出每一层级的人群有多少。品牌尤其需要抓住A3人群，他们是有主动搜索、加购物车等行为但尚未购买的消费者，也是品牌需要重点推进转化的人群。
有的品牌只需要打1次广告就能促成成交，有的需要3次、5次。不过，柯琳所在公司目前针对同一客户人群投放同个品牌的开屏广告，最多没有超过8次。
开屏跳转是效果最好的广告形式吗？
陈琮说，相比开屏跳转广告，达人在抖音、快手、B站、小红书等平台发布视频、种草文案的转化率更高，还可以根据达人推介的内容，再加推信息流广告给用户。
陈琮常常需要和广告主提前解释，不要对开屏广告跳转到第三方平台的最终转化数据抱有过高期待，开屏广告的主要作用侧重于品牌宣传和曝光，通常仅作为广告投放方案的一部分，想要真正“拿下”消费者，还得在APP内的其他点位投其他类型广告，反复触达用户。
平台选择题：商业化vs用户体验
APP的过度商业化，如开屏广告乱跳转等问题，近年已多次引发用户吐槽。如何在广告投放和用户体验之间寻求平衡，是各大APP厂商思考的命题。
某家头部互联网大厂的一位广告数据分析师直言，商业化和用户体验永远是个悖论，如何选择取决于各公司内部的重视程度以及企业文化。多位互联网广告从业人士表示，字节系对商业化比较重视，所以提供广告产品资源就很丰富；有部分APP对用户体验更看重，一天对单用户只能弹出2次—3次广告，如高德地图；而腾讯系的部分APP比如微信，从未在开屏页展示过商业广告。
前述互联网大厂广告部门人士也补充，她所在公司内部有专门研究产品用户体验度的部门，当月度、季度的用户活跃数据往下掉时，该部门负责分析问题产生的原因，比如广告部门提出APP的商业化指标过高，该部门就会模拟对应的月活数会达到多少，从中寻找那个拐点。
理想状态下，各大APP厂商既需要让广告收入最大化，又需要最大程度维护用户体验。
值得关注的是，当各行各业把“降本增效”作为关键战略时，外界普遍认为处于下游的广告行业将不容乐观。但数据显示，多个内容型平台2024年第一季度的广告收入出现飞涨，B站、快手、腾讯的广告收入同比增幅分别为31%、27%、26%。
前述互联网大厂广告部门人士解释，广告业务是各大互联网公司的“现金奶牛”，当其他业务增长逊色时，广告部门必须努力开放更多的流量接口，或是开发更多的广告资源。
而当消费市场不景气时，一线品牌也需要尽早抢占市场份额，保持更大的曝光度。前述国际知名家电品牌的营销人员透露，今年她所在公司的营销预算有所缩减，但在头部媒介投放的互联网广告却增加了，同时缩减了在小平台的广告投放。该品牌的原则是“花每一笔钱，要能看到收益”。
（应受访者要求，陈琮、柯琳为化名）
（本文作者 陈月芹 周悦 史额黎）
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