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好文案，一句顶万句！
什么样的文案才是好的文案？
文案不是遣词造句！文案无关华丽文采！
文案是对品牌和市场的一语中的，
是对用户心智和行为的一击致胜！
基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。
在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到如何提笔去写文案的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。
9787111674634
传神文案：
文案写对 营销才能做对
作者：空手机械工业出版社广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。文案创作不是为了吸引眼球和语不惊人死不休，不是为了展现你的文采和文学天赋，而是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者想买品牌、爱上品牌，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的续航力。
纵观商业史上那些成功的品牌，总是包含了一些具有强大生命力的文案。
文案是消费者记忆的抓手。正如提到劲酒，你会先想到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”；提到脑白金，那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”马上涌到嘴边。文案甚至能成为社会流行语，帮助品牌成为消费者生活的一部分，比如农夫山泉的“大自然的搬运工”、小米的“永远相信美好的事情即将发生”。
文案是消费者行动的推手。它指引消费者做出购物决策，并提示消费者及时购买，比如“吃完喝完嚼益达”“困了累了喝红牛”“（欧莱雅）你值得拥有”
“人头马一开，好事自然来”“一年逛两次海澜之家”。这些文案都在告诉消费者为何要购买品牌，以及何时购买。
文案是构建品牌的先手。它定义品牌，为品牌赋予价值、情感和个性。比如宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、路易威登的“旅行”；提到耐克你会想到“Just do it”，提到苹果你会想到“不同凡想”（Think different），提到谷歌公司（Google）你会想到它那句著名的口号“不作恶”（Do not be evil）。这些文案可能会被替换，也不一定出现在品牌的每条广告和每次传播之中，但它们早已进入消费者心智，成为品牌和企业文化的一部分。这就是文案的力量。
简言之，好文案可以传神。它不必长篇大论，只需几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌的神韵呈现出来，就能对消费者“一语中的，一击制胜”。好文案，一句顶万句。
要想写出这样的文案，需要的不是遣词造句的能力，而是对品牌与市场的领悟和洞见。文案不是要一个人埋头搞文学创作，而是要对商业策略进行创造性表达。如果一个文案不理解企业客户的营销目的、品牌策略，不理解消费者心理，不理解社会和媒介环境，他又怎么能写出好的文案呢？
我从2006年进入广告业，以文案的身份入行，做过策划、客户主管（AE），担任过策略总监、客户总监；在注重创意的外资公司做过，也在强调策略的本土公司做过；管理过一线业务部门，操盘过一年数亿元预算的整合传播方案，也负责过营销战略、内容营销等支持项目，帮不少企业做过中长期战略规划。回顾我的职业生涯，从这么多视角审视文案，我愈发对如下两点有了深刻认知。
第一点，要做好文案，不能仅限于文案。
很多人将文案创作简单地理解成写字：“不就是写几行字吗？”文案的确是写字，但他要在理解品牌价值优势、了解企业竞争态势、研读消费心理和社会文化趋势的基础上写字。
要想写好文案，先要搞懂品牌，因为品牌是文案的出发点。品牌的核心价值主张是什么？品牌跟消费者沟通的调性是什么？品牌的目标用户拥有什么样的三观和生活方式？如何回答这些问题都会影响文案的表达。不“懂”品牌的文案不是好文案。
要想写好文案，还要读懂市场。文案要能适时反映市场的状况和变化，将企业的市场策略落地，帮助品牌树立有别于竞争对手的差异化价值与形象，比如领导者品牌、挑战者品牌其文案写法都是不一样的。不“懂”市场的文案不是好文案。
我这么说并不是在贬低文案，并不意味着文案只是企业营销宏大叙事中一个微不足道的小角色。恰恰相反，在谈多了战略、品牌、市场之后，我反而认为文案最重要。即使在视频、图片内容大行其道的今天，文案也很重要。
这正是我想说的第二点：策略再牛，最终还是要靠文案进行表达和表现。
一家企业可以写上一份几百页的PPT来详细阐述其市场规划、品牌战略，但是当企业要与消费者沟通时，最终还是要用文案使策略落地，用文案来传递品牌信息，用文案来打动消费者，让品牌进入消费者心智，而消费者也主要是靠文案来记住企业、理解企业。毕竟，企业不能直接在电视上投放其战略PPT，不是吗？
文案是联结市场策略和用户沟通的中枢，但通过几句话、几行字就把品牌表达清楚，把“你是谁”“你跟别人有什么不一样”“消费者为什么要买你（的产品）”这些企业基本问题说清楚，是一件非常难的事。而且通过几句话、几行字就让消费者产生购买欲，产生强烈的认同与共鸣，这是一件更难的事。这也正是文案真正了不起的地方。
从业以来我见过太多文案人员，虽然他们入行多年，但是一收到创意简报，他们就迫不及待地找套路、抄模版，一写文案却还是只会玩谐音梗、换字梗……这样写文案是走不远的。如果你只是把文案当成一场文字游戏，只会在文字技巧上下功夫和在遣词造句上做文章，那其实你还没有走进品牌营销的大门。
“汝果欲学诗，工夫在诗外。”我希望在本书中呈现的，是文案背后的商业逻辑，是当你提笔写文案时，应该如何去思考，如何将品牌与市场策略通过文案创造性地表达出来。
市面上的文案书，通常面向广告公司的文案人员，或是企业负责新媒体、要写产品推文的运营人员。而实际上不管在哪个行业，只要你从事营销与品牌运营工作，如今都需要具备一定的文案功底。所以我把本书视为一本讲透品牌营销的文案书，它以文案为切入点，以品牌营销为落脚点，来阐释如何通过文案来打造品牌、制订市场方案，真正将纸上的策略转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。而这一切，最终都要靠文案的创作来实现。
试读摘自《传神文案：文案写对 营销才能做对》
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编辑：童年
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