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游戏行业,还能回暖吗?

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2022-09-29

触底反弹何时到来?


文/托马斯之颅


最近和大家聊天,最常见的一个话题就是:"你说这个行业还能回暖吗?"


有的老板觉得,作为架构在其他产业和经济基础上的产业,有太多问题不受从业者的控制:经济能否回弹,金融杠杆能否恢复,政策能否稳定……只有宏观环境回暖,行业才能回暖。


但也有头部投资机构前几日突然找我聊天,说最近看到了游戏技术能力对于元宇宙的价值,又发现不少大厂正在加强XR布局,感觉还是可以重新关注一下——说不定2-3年后,游戏会重新回到风口浪尖,成为炙手可热的行业。


以往讨论这个话题的时候,人们关注的都是那些头部大厂。为了更全面地了解行业现状,最近我们找到了几位身处中重度、休闲、IAA等不同赛道,从事研发、发行、平台不同业务的从业者,做了一期直播连麦,聊了聊大家的感受,以及行业当下潜在的机会。



以下为直播内容摘录,为方便阅读,部分内容有调整。



01

数据普遍下跌,行业到了

恢复冷静的时候


葡萄君:先问一个残酷的问题:最近大家的业务体感怎么样?游戏产业报告说上半年整个行业的收入和用户量都在同比下降,现状真的有这么严峻吗?


尤泽煦(创梦天地):去年我们几款游戏的数据都不错,单月的增长能有百分之十几,在一些好的渠道,全年甚至能有30%-40%的增长。


但今年上半年,行业整体的增速都在放缓。这可能是去年因为疫情还有一些红利,而现在我们都说属于「后疫情时代」,尤其是在今年5-6月的经济环境下,大盘情况肯定要更难一些。


总结起来,可能过去每一年行业的增长率都太高了,大家的预期也被拉得很高,现在到了大家恢复冷静的时候了。

 


来自中国音数协游戏工委的《2022年1-6月中国游戏产业报告》


葡萄君:IAA领域怎么样?最近我感觉好像跑出来的爆款,似乎也不如之前的声量大了。


马森(Ohayoo):确实。一方面行业的CPM(千人成本,即IAA游戏每提供1000次曝光可以获得的收入)相比之前有了明显的下滑;另一方面去年行业规则的一些调整,对于游戏的新增和留存都有一定的影响。所以同样是头部爆款,发展的步调会更加谨慎。


受此影响,对比去年和前年的同期数据,给我们提交游戏的开发者数量明显少了。在沟通的时候,我们也发现开发者更倾向于精简项目,立项也会更加保守。


还有一点,现在用户对玩法和题材的要求也越来越高。之前可能只要把一个创意快速游戏化,就能做出一个超休闲爆款。但现在,只有加入更多的系统和数值,帮用户树立新的目标,把超休闲转化为休闲游戏,做长LTV才能满足用户的需求。这对团队能力和开发周期都提出了更高的要求。


李斐然(DLgame):分享一下我们两款产品的数据吧。在限量测试阶段,去年上线的《我用神器撸大树》的eCPM接近700,大面积推广之后也维持在400左右;而今年上线的《割草的100种方式》,后台数据和大树差不多,玩家观看广告的次数也差不多,但iOS上的eCPM低了一半,一直在150-200之间浮动。多亏它加入了一些更复杂的模拟经营系统提升了长留,整体营收才没有太大的区别。


《割草的100种方式》


复盘下来,除了市场环境的变化,也可能是大树的名字和传奇有一些贴合,当时正好又是传奇大面积推广的时期,整体eCPM就比较高。不过作为研发,我们也要更有针对地立项,调整产品的内容深度。


王安杰(穿山甲):从平台视角来看,今年是比往年要更难一些。在数据层面,今年我们合作的很多开发者都说,各个广告平台的eCPM相比往年都有所下滑,而且头部游戏的数量也有所下滑。加上政策收紧,整个行业的预算也受到了影响。


不过情况也在逐步转好,现在版号逐步放开,小游戏预算、电商预算也在逐渐引入,这些对游戏行业而言都是提升收入的机会。包括在今年暑期档,配合穿山甲在重度游戏买量上的扶持活动,7月近期游戏行业CPM收益相较5月,预期会有15%的提升。


葡萄君:在你们看来,为什么行业会经历这样一个阵痛期?难点可能都在哪里?

 

王安杰:这是一个环环相扣的过程。2020年左右,游戏还比较受资本的青睐,很多中重度产品在上线前期都是不计成本地推广砸钱,试图堆流水,讲故事。但在2021年之后,随着资本的退潮,大家做投放的时候会更看重利润,卡住成本,于是eCPM就有了明显的下降。


与此同时,用户对之前的广告套路越来越缺乏新鲜感,这对广告投放素材的创意提出了更高的要求,这意味着产品获客的难度越来越大。而且受消费降级影响,用户的付费意愿也会下降,这又会导致中重度游戏利润的进一步下滑,休闲游戏、超休闲游戏的广告变现收入也就随之下降了。


尤泽煦:现在一个很大的难点,在于用户对精品内容的要求越来越高,而研发成本又在逐年增长,我们要非常精准地知道用户到底喜欢什么,不喜欢什么,这对运营提出了很高的要求。


比如《梦幻花园》的国服上线于2017年,最开始它是凭借消除+模拟经营的融合玩法,以及丰富的关卡占领了市场。但到了2019-2020年的时候,会有用户认为游戏里的花园和角色不够好看,"这个老头怎么这么丑?"后来我们和故宫宫廷文化有了合作,也在游戏内加入了苏州园林等一些国风设计,这才保证了数据的增长。



李斐然:用户对精品化的要求确实越来越高了,从2018年到现在,这几年用户真的在飞速成长。就像我虽然在游戏行业,但现在行业里有些游戏,说实话我自己也不太能玩下去……所以在公司内部,现在除了比较稳的,沿用之前系统和数值的产品线,我们还建立了一个新的项目组,它会尝试一些新的东西。


马森:还有一个难点是其他娱乐项目对用户时长的争夺,比如短视频。这也对游戏的内容量,以及玩法和系统的复杂度提出了新的要求——当然,学会运用短视频的优势,其实对游戏创意挖掘和游戏发行也都是有利处的。



02

机会在哪里?中小团队该怎么办?

 

葡萄君:那在这样的环境下,大家有没有看到一些机会?尤其是对于越来越艰难的中小团队,可能会有什么建议?


王安杰:中小团队肯定不是没有机会,比如去年下半年到现在,有很多休闲游戏通过达人推广、话题引爆的方式冲上了iOS免费榜,它和之前的纯效果类广告不同,有点儿像是通过种草来吸引核心用户,它们的付费意愿更强,eCPM也会更高,带来的利润也会更可观。


还有一个机会就是混合变现。现在很多腰部游戏都会觉得买量成本太高,LTV做不上去,ROI很难打平。但如果能通过前期数值规划,把一些资源留给激励视频产出,那不光有可能提升LTV,甚至还有机会提升用户时长和留存,从整体来看,大家的收入涨幅在5%到30%不等。


可能大家会觉得放置塔防等休闲游戏才做混合变现,但其实现在越来越多MMO、SLG、ARPG等品类都开始尝试了。比如在做运营活动的时候,就可以先试着把5%的资源拿出来,留给广告变现。


尤泽煦:我比较推荐在用户运营上投入更多的精力。刚才也举了《梦幻花园》的例子,只有内容实现产销平衡,才能把付费做起来,而产销平衡的前提,就在于满足用户需求。和我们不一样,用户很难用框架化、有逻辑的语言去描述自己的需求,这个时候如何捕捉就显得很重要。


现在我们的几个项目都在一个叫做Fanbook的工具上面运营,建立了很多社群。举个例子,想推出皮肤返场活动的时候,我们会在上面开启投票,再配合定期的用户访谈以及数据分析,分析选项背后的真实原因,比如是因为单纯好看,还是因为喜欢古风?


对于长线运营或者大DAU的产品,它可以建立10万人以上的社群,塑造充满情感的氛围;对于中小团队来说,这个工具也挺适合大家把核心用户引导到社区当中,做用户关怀和用户共研,以及简化发测试码、礼包码的流程……总之我比较推荐。


李斐然:我会建议小团队先找到一个成功率有保障的赛道,再通过和头部发行的合作降低风险,慢慢寻找下一个能盈亏平衡的模型。


马森:过去的发行人力有限,最后就只能通过数据筛选项目,只和最头部的项目合作,错失大量和腰尾部团队的合作机会。但现在我们也在思考,能不能整合一些工具,让更多团队能够试着判断方向、敏捷开发、快速调优、寻找用户,实现「自助发行」,多少回回本,积累经验,慢慢成长。


葡萄君:那对于开发者的建议,就是不要闭门造车,而是争取让发行在更早的阶段介入。


马森:是的,我们今年发行的产品,基本都是从立项阶段就开始参与。但如果你的产品目标用户群很小,但已经基本完成,那再找发行就会比较难了。


葡萄君:现在也有很多人觉得,国内市场的难度太大了,只有海外才能找到新的机会,对这种观点你们怎么看?


李斐然:这个问题从去年到现在我们也一直在讨论。为什么最近大家都在聊出海?并不是因为海外有翻天覆地的变化,而是因为版号的限制。


海外的大厂也很多,竞争更加激烈,而且我们这种中小团队很难对那么多海外市场面面俱到,要做的准备可能也远比你想象的多。


尤泽煦:海外的情况确实要复杂得多。比如国内只有一个时区,但海外光是时区就有很多。包括是做全球同步发行,还是做详细的本地化?这需要很多基础建设,对此团队要有攻坚的心理准备。

 

王安杰:对,我们很少能看到既能在国内通吃,又在海外很能打的产品,大家还是更专注于自己擅长的领域好一些。



03

关于未来:游戏行业还能回暖吗?


葡萄君:聊聊未来吧。你们会怎么看之后几年游戏市场的走势,比如DAU和ARPU还有机会重新回升吗?


马森:我认为行业的DAU还有一定的上涨空间,只要不断挖掘用户需求,我们就能引入更多的游戏用户。至于ARPU可能不太稳定,CPM、用户时长都会对它有影响,而且当引入更多泛用户之后,ARPU的绝对值也可能下降,但我相信总的流水规模还会上升。

 

王安杰:从平台的角度看,我们的ARPU主要受到广告次数和eCPM的影响。伴随大家的精细化运营,以及广告形式的多样化,广告次数一定会有提升;而目前的eCPM虽然受到了消费降级、版号和宏观经济的影响,不一定能稳定上涨,但我们也在努力引入像小游戏、电商的预算,这也会有正面的作用。


另外,我们现在也开放了Bidding实时比价能力,帮助开发者充分竞价,缩短耗时,提高广告填充率,并为大家提供全渠道买量分析和归因服务。只有广告主的ROI提升了,大家才会有更多的预算来买量,从而提升我们的DAU。


尤泽煦:从活跃用户来说,我们的几款产品已经相对稳定,可能需要依靠新的产品来做大公司的DAU。但在ARPU上,我们还有更高的追求。很多从业者觉得ARPU和长线LTV是相互矛盾的关系,但我们认为商业化也是内容的一部分,通过更加精细化的用户运营,这是可以实现的。


以前消除游戏的付费点是什么?这个关卡很难,为了通过它,我愿意付费多走5步;但从2020年开始,我们在《梦幻花园》里加入了很多漂亮的皮肤,并让它们和管家奥斯汀的剧情在一起,为玩家带来强烈的陪伴感。为了获得它们,可能玩家同样要在关卡里付费,但他们是在为自己的情绪价值买单。



葡萄君:那就聊聊今天的主题吧:你们对游戏行业还有多少信心?你们认为它还会回暖吗?

 

王安杰:我对这个行业很有信心,因为很多增长空间还没被挖掘。一款纯内购游戏做得再好,活跃付费率能达到20%都已经非常优秀了,相当于80%的用户都没有直接为商业化做出贡献。而在IAA或者混合变现的情况下,最多有95%的用户都能参与变现。这就意味着参与商业化用户的增加。


从另一个角度看,你付费购买的用户,肯定不可能100%在你的游戏里付费,甚至可能最终流失。而有了广告变现,你可以在流失之前把它们卖给其他游戏,这样他们也能贡献一份商业化的力量。去年的游戏市场规模大概接近3000亿,里面才有多少是广告变现?按照这个逻辑推算,行业的天花板还很高。


尤泽煦:我们对未来还是很有信心的。我们很难预测行业什么时候回暖,可能是明年后年,也可能要再等五年。但在回暖之前,我们要做好各个方面的准备,坚持到那一天,同时保证自己能够随时抓住机会。


马森:站在休闲游戏发行的角度,用户的需求还在,我们也在持续提升自己挖掘用户需求的能力。只要开发者能挣到钱,持续优化自己的内容质量,就能形成正循环。


李斐然:我给中小团队一个建议:大家其实没必要想得太远,增加不必要的焦虑。还是务实一点,稳扎稳打,通过每一次测试感受产品的反馈和自己的积累。信心从来都不是别人给的,而是要自己先做出能落地的东西。


葡萄君:最后一个问题,不少从业者看到现在的局势,可能会很焦虑,不知道该怎么办。你们对这样的个体会有什么建议?


尤泽煦:鸡汤一点儿说,所有的选择都没有对错,因为未来一定有某些时刻,你会非常感谢自己,或者会非常后悔。


在这个前提下,我们是不是还要留在游戏行业?第一可以听从自己内心的声音,第二可以看一下自己具备什么能力,第三可以问问自己想要的真正是什么——如果有朋友问我,我可能会这么说吧。


李斐然:如果不考虑大环境,你有没有在标准线以上的能力?有没有一款能够拿得出手的产品?只有它们才能决定你在这个行业的处境。


王安杰:我做游戏行业也十多年了,其实每一年都有人说今年是最难的一年,所以一定不要失去信心。任何行业都会优胜劣汰,都会逐渐头部化,相比之下,游戏行业里的中小团队只要能找到一个touch到用户的点,就还有不小的机会。

 

马森:但大家也要认清一个现实:游戏行业肯定不像2018-2019年那样火爆了。虽然用户需求依旧存在,但这个行业已经变得更加规范,更加精品化。这个阶段活下来是挺难,大家都在努力等待春暖花开的一天。


对于个体或者中小团队,我会建议大家找到一些大平台合作,获取更多信息。这些信息不一定能让你一夜暴富,但也许就让你撑过今夜,等到明天的曙光。



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