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一个被行业忽视的工种,怎么被腾讯卷成这样了?

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2022-10-20

重新认识客服。


文/修理


《英雄联盟》国服上线11年了。


随着《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《英雄联盟电竞经理》三款产品的陆续上线,英雄联盟IP在国内算是迎来新的一轮爆发期——三款产品都冲进了今年7月中国App Store手游收入前十。可见英雄联盟IP在国内市场仍有不小的影响力。



为什么LOL会在国内有这么大的影响力?这背后有诸多原因,国内游戏市场社交聚集、大DAU的特点,大陆玩家的游戏习惯、对MOBA的接受程度,以及QQ微信在国内社交领域的统治地位......而这其中就有一个往往会被大家忽略的因素:客服。


先别着急笑,事实上,因为商业模式和行业环境的差异,海外游戏厂商在长线用户运营、用户服务这块,缺乏一个像微信、QQ这样统一的沟通渠道,大部分游戏公司,其实都还在使用第三方客服工具。


像英雄联盟大IP业务这样,有着几百号员工,具备独立的数据处理和产品运营能力,还拥有独立的产品研发中心支持的客服团队,海外几乎可以说是没有,在国内其实也算少见。


葡萄君最近与英雄联盟大IP业务客服服务运营负责人韩啸聊了聊,她告诉我,凭借智能化系统,海量的服务咨询已经不是服务最大的痛点,团队如今用20%的人力就能处理99%的咨询量。释放出来的人力则都花在了1%的专项服务上,用户运营、服务活动策划、产品玩法攻略.....我发现我们可能真的该重新认识一下什么是「客服」了。



01

如何用20%处理99%


不少人对客服的印象还停留在接打电话上,但这其实已经是几年前的认知了。韩啸告诉我,如今的电话进单量不足咨询总量的1%。


为什么?因为现在需要帮助的用户,会先在各个产品内的客服专区,以及相关公众号、小程序上咨询官方。而系统在初步诊断和分流之后,会针对用户的问题自动化提供解决方案,比如说FAQ、自助工具等。只有那些最刁钻,最难解决的问题,才会进入人工环节。


而这个人工环节,也藏了不少「黑科技」。比如智能系统会首先结合用户此前的反馈记录,以及当前描述的问题,为客服推荐最优的解决方案、处理工具乃至建议的服务话术,以减少人工核实操作的时间。甚至在服务过程中,系统还会把控服务的质量,比如客服的措辞是否存在敏感风险词,声量是否过高……如果没有做到位,工单还会被标记异常,推送给管理人员。


另外他们还有套云智服系统可以实时监控服务运营数据,当下的咨询总量,有多少用户正在排队,有多少用户已经接通,用户又在频繁提及哪些词汇,团队都一清二楚。快速判断业务板块和来源渠道只能说是基本操作,更进一步的是,他们透过这些关键词和问题类别,可以感知到用户情绪和实际的产品运营状态,并及时同步给业务同学。



而一个工单结束后,系统会自动归档、采集标签,并进行质检。所谓质检,就是对整个工单的响应时效、归档准确性、服务过程的检查。一些优秀案例或者错误典型的工单,会定期推送至其他一线客服进行学习,持续提升服务能力。


这套服务生态与系统,在他们那叫「云智服系统」。毕竟他们有专门的数据中心和数据平台部来对各个渠道、各个业务线收集而来的数据进行存储加工,并运用到机器学习上,持续迭代刚刚提到的那些「黑科技」。


而以上功能,不只是PC端有,也包括小程序平台,这让他们在遇到疫情、高温,这种员工需要居家办公的时候,其服务运营受到的影响会降到最低,有更强的容灾能力。排班调度、数据监控、实时预警......这套智能系统在移动端的表现非常稳定。


在韩啸看来,他们最大的优势之一,就是有一个独立的,专属于客服团队的产品研发中心。这个部门由深圳与成都两个产品研发团队组成,能根据业务产品需求去做服务功能的定制化。


通过这些能力释放出来的80%的人力,则可以去做一些更复杂的、更深度的服务,也就是上文提到的那1%的专项服务。



02

1%为什么需要80%


什么是专项服务?简单来说,就是为不同的游戏和项目,定制不同的客服能力。


比如说《英雄联盟》端游,由于产品稳定、运营成熟,用户更在意的是如何快速解决问题,所以团队就开放了很多前端的自助功能,帮助用户解决点券未到账、充值充错了大区等问题。《金铲铲之战》属于轻度竞技,相对而言,BUG的及时发现、反馈和协助解决才是重点。


而《英雄联盟手游》则不仅要面对如今已非常成熟的MOBA用户的审视,同时因为移动端的特性,用户可能在通勤、走路、吃饭等各种碎片化时间中进行游戏,对局随时会被打断,这会滋生出大量的负面情绪。所以是否能更近距离地与用户沟通,解决用户情绪就尤为重要,为此他们专门搭建了手游的微信语音服务能力。


而最近刚刚上线不久的手游《英雄联盟电竞经理》,则更需要解答用户的各类小白问题,并为他们提供教程攻略。同时因为游戏类型是卡牌,会额外多出一个核心用户的维护需求。于是团队就针对这部分用户,新搭建了一整套服务体系,并在游戏内上线了相应的专区。



而这种专项服务,还会体现在更复杂项目的跨部门协作上面。比如「战斗之夜」就是一个例子。



战斗之夜是《英雄联盟》每年最重要的活动之一。每年的战斗之夜都会在9月份周年庆时开启,玩家可以获得皮肤、英雄等等游戏资产,这也导致活动期间的人工咨询量会呈10多倍的在增长,在奖励兑换/发放/领取期间,增长甚至可达到40倍。


活动期间会有大量关于活动规则、系统结算、账号异常的问题出现。为此,客服人力支撑会增加30%,并且在活动高峰期,值班监控会延长至凌晨1点。


为了提高各个环节之间的响应时间和处理效率。他们会提前2周进行准备,拉上产品、运维、开发、社区、安全、公关等相关团队一起,去做一次完整的「战斗之夜」预演。


这场预演,不仅包含现网问题的监控、故障确认、处理方案的制定,还有对外答复的口径评估,以及后续安抚方案的快速落地。在这个期间,不管是服务支撑人员的快速调配、还是产品信息收集需求、社交渠道的利用都需要达到一个非常高的运转效率——玩家从生气到投诉,再到传播负面情绪,可能只有十几分钟的间隔。


所以每个环节都会有一个限时目标,比如说当突发问题的反馈及要素搜集的时长不得超过10分钟;客服反馈问题后,合作部和活动开发同事需要在2分钟内快速响应;如遇产品突发情况,项目侧要5分钟内给到临时处理方案,同时产品官网公告、社区(微博、论坛)的方案同步不得超过15分钟——他们要求一个用户工单从生产到回收,各个环节、各个部门的协作必须畅通无阻,没有卡壳。



整场预演大概会持续一个半小时,每一个操作步骤都执行得非常细,包括执行的标准、速度、敏感度都有要求。用韩啸的话说,"真就像打仗一样。"



03

客服的边界在哪


听韩啸一路介绍下来,我感觉这帮客服业务范围已经涉及到了部分运营、市场的工作了。而在她看来,这是因为这些年用户诉求发生了不小的变化。


以前玩家遇到问题,能有人工电话安抚情绪,提供解决方案就能感觉很好。但现在,用户可能觉得这样太过正式,甚至会认为对方只是在例行公事地走流程。这也促使他们拓展出了更多的服务场景。


比如说社群。《英雄联盟手游》在上线之初,就做了大规模的社群服务——1200多个群,100多万用户。他们会跟业务侧合作,在社群里投放一些运营活动、攻略内容、调研问卷、并且高频地与玩家互动,近距离观察玩家到底在想什么,又到底在意什么。


这个时候,服务质量的评定标准就不是传统的服务满意度了,而是用户是否活跃,是否愿意透露心声,以及投放的内容是否提前解决了用户的问题。



长此以往,用户会越来越熟悉这些社群的氛围,大家的交流也会更加自然。比如说玩家觉得某个英雄太强,某个装备太弱影响到了他的发挥。在这个时候,客服肯定没办法立刻解决问题,但却可以作为玩家和群友一起去讨论交流,来消解用户的负面情绪。而讨论出来的建议和内容也会在客服与研发、策划的周期会议上被当做正式议题。


再比如说社区。团队发现有很多问题,其实应该在用户来找客服之前,就前置化的处理掉。这样不仅用户感觉更好,也避免引发不必要的兴师问罪。所以他们选择在快手、微博等社交平台,主动推送一些版本活动、英雄攻略的解答类视频,亦或者是工作环境的展示,让玩家对客服更亲近。


而这种亲近也为团队带来了一些暖心时刻,比如疫情刚爆发那会,就有玩家为他们邮寄过零食、口罩,甚至中药;帮助解决了一个长期困扰玩家的问题后,玩家会送他们锦旗。这些都让客服们很有成就感。



同时团队还需要协助产品同事,在各个社区渠道里做内容投放,甚至是市场品牌向的一些宣发素材,包括赛事现场、公关辟谣......他们为不同的内容方向准备了数个客服形象,每个KOL都有不同的人设:叨叨、风妹、葡萄、璐璐酱等等。而除了常规的账号运营之外,她们也会约上玩家组织几场水友赛,和玩家打成一片。


在传统的理解里,这似乎应该是MCN公司该干的事情。但正如韩啸所说,现在用户沟通的渠道变了,他们需要努力去突破大家对「客服」长久以来形成的刻板印象。



“如果你心里想着,这是别人产品、运营、市场、MCN的工作,不归我客服管。那你真的就只能做个打电话的客服了。”



04

客服的客服


不过这样做的代价就是,要管理这样一个客服团队并不容易。


如今英雄联盟大ip业务服务团队里的工种类型有很多:社群、社区、语音、公众号、风控、疑难跟进、项目支持、业务专家。而每个工种都代表着不同的业务范围和职责,这意味他们的招聘、考核、培训等规则体系都要重新设计。


比如说语音客服每天至少接通近百个电话,社区客服一周得更5个视频,而社群运营的同学则要求游戏段位至少要在大师以上,因为不到这个程度,你很难跟用户深入的交流玩法、沟通游戏思路,去理解玩家到底在想什么。


这种多工种带来的挑战还有客服体系的变化:不同工作职能之间如何转换?它们各自的晋升通道是什么样的?韩啸向我介绍到,他们客服团队大体分为管理岗和支撑岗。


管理岗就是班组长。这些班组长,会负责不同的服务渠道及对应服务模块的人员管理,他们除了要管理好人员,确保负责的小组具备对应岗位的服务能力,也需要持续与项目产品侧密切沟通,针对不同服务渠道的特性制定相应的周期运营安排。而整个英雄联盟大IP业务运营团队一共会有十几个这样的班组长。


班组长桌面


支撑岗就是业务专家、项目支持这样的工作了。这些岗位主要是根据业务近期的服务情况,去和项目组、产研组沟通是否需要做新的一些功能和工具,你可以把这个岗位简单理解为「客服中的产品经理」,需要员工在一些产品接口、功能逻辑、体验等细节上足够了解。


可以看到,这些要求早已脱离「传统客服」的概念了。很多人在进来之前,会以为客服有什么难的,自己又非常喜欢玩《英雄联盟》,这工作非他莫属。但实际上,面试通过率非常低,很多人在试用期被要求每天必须要玩多少小时、要玩到什么段位时,玩游戏反而成了他巨大的压力,更不用说专业度考试了。


当然,因为客服工作的特殊性,哪怕是经过了层层把关,心理承受能力优秀的同学,也可能会被各种超出想象的无理用户问到怀疑人生、当场哭泣。所以团队也准备了一些心理咨询师、心灵减压舱来帮助一线客服维持良好的心理状态。



但这还不够,很多时候,客服的问题就如同玩家的问题一样——它是无法通过简单的规章制度,或者几句安慰话就可以处理的,甚至说他们的核心问题都不一定来自游戏(工作)本身,而是现实生活:


深夜员工前来求助感情问题,她开导沟通至凌晨两点;员工因父母吵架,家庭关系僵持,情绪消极影响工作,她就得分析现状,缓和双方关系;实习生对工作目标、职业规划感到迷茫,她就要帮忙员工梳理自己的兴趣和能力,根据各岗位的发展通道,制定学习计划和职业目标。


在我看来,韩啸就像是「客服的客服」,客服是怎么对用户的,她就要怎么去对待团队,而也许只有这样,客服们才能切身感受到沟通的价值和意义。



05

变化


最后我和韩啸聊了聊这五年来,用户对于客服要求的巨大变化。


她说除了刚刚提到的沟通场景的变化,用户的问题类型也更加刁钻、复杂了,哪怕客服团队已经准备得非常好了,都有可能被问住:


不想我的男朋友跟喵喵、晴子这些账号玩,因为我知道她们是女生,你们能不能帮我限制一下,或者说,给我开放一个账号资料共享,我能看到他什么时候上线,具体和谁一起玩了游戏。


更头疼的是,现在年轻人的法律意识变强了。注意,这不是说大家懂法了,而是开始使用一知半解的法律、政策名词,用其作为无理要求的借口。


像最近一个案例就是,某用户多次以人身安全威胁客服,要求确保他匹配的队友水平,由于用户情绪激动,威胁手段难辨真假,客服担心他的生命安全,就为其报警了。然后该用户就投诉客服说:你们怎么能侵犯我的个人隐私?你们怎么能把我电话给警察?我要去消协、工信部起诉你们!


虽然其实个保法里有提到,紧急情况下为保护自然人的生命健康及财产安全,是可以用其个人信息做相应处理的。但这对于一线客服来说依然是个不小的挑战以及额外的工作量。


因为这涉及到法务、公关、安全等多个团队的权限范围,需要层层上报,去做特殊的紧急流程。就算服务的过程中,真的没有任何实质的法律过错,也很可能被用户录音或截图,传播至外网,一个不小心就引发巨大的舆情危机。


不过相比以上挑战,更让韩啸注意的是,玩家和产品的关系渐渐发生了变化——他们渴望成为自己喜欢游戏的一份子。其实这点,我们在其他领域早已讨论过,比如说玩家为什么如今会越来越关注游戏的流水、开发状态,以及团队的融资、人员情况。


而对于客服来说,这带来的最直接变化就是:玩家不再是遇到问题需要解决时才来找客服,而是主动提各种产品的修改意见、表达自己对产品的看法。同时由于这些年自媒体的发展,以及行业内容的普及,一些玩家会拿着自认有价值的信息来教育客服。简单来说,就是「想教你做事」的玩家越来越多了。


我给你说,A游戏上个月大版本更新的流水是XXX,你看效果多好。产品开发和运营活动、市场宣发不是割裂的,而是一个整体,你们应该要学会反思,去了解用户真正的诉求,你看B游戏下个月马上......


面对这些挑战,客服人员的要求自然也水涨船高,既要懂用户心理、产品运营,还要非常熟悉游戏玩法,更不要说高阶的沟通技巧和自我情绪的管理能力,你现在真的很难说「客服」是一个没有门槛的工作。


而这对于韩啸团队来说,还不够,她的最终目标是:“我希望未来不管用户来自哪款产品、哪个细分渠道,只要他找到了我们英雄联盟客服,那他就一定得获得最好的咨询体验。”




游戏葡萄招聘内容编辑,

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