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Halo Top:创立五年击败哈根达斯,打造全新品类冰激凌

2018-01-01 子婷 FBIF食品饮料创新

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来源:创新拿铁

作者:子婷



Halo Top是来自美国的冰淇淋品牌,主打低卡健康,在创业初期没有利用任何传统广告,仅凭着网络行销年收入就增长了25倍,2016年销售额更达到6610 万美元。到底是什么方法,让Halo Top变成炙手可热的「网红冰淇淋」呢?



图片来源:Delish


1、一封控诉信改变Halo Top 的命运


Justin Woolverton是Halo Top的创办人,因为罹患低血糖,不能吃太多加工食品,像是面包、汽水、冰淇淋等。所以Justin嘴馋的时候,总会自己在家里制作希腊优格(一种蛋白质、脂肪含量高,矿物质与乳糖低的优格),还因此研发了许多健康无负担的食谱。


有一天,Justin在逛Amazon的网站时,发现市面上没有低糖、天然、无负担的冰淇淋,便产生了将希腊优格改良成冰淇淋的念头。一开始,他从网络上找到一间冰淇淋工厂,租借了器材并开始研发低卡健康的冰淇淋。


当Justin成功研发出满意的产品后,他立即辞掉在律师事务所的工作,并在2012年成立Eden Creamery冰淇淋公司。一年后Justin收到一封控诉信,原来市面上有间「Eden Ice Cream」的冰淇淋品牌,即便名字不同,但因为都是贩售冰淇淋,而且名字中也都有「Eden」的字样,一次对方认为有抄袭嫌疑。打了几场官司后,法院判定Justin可以保留Eden Creamery的名字,但必须更改包装。


因此,Justin发挥创意,直接将冰淇淋的热量标示在包装盒的中间,并搭配鲜艳颜色凸显热量的数字,让消费者只要看一眼,就能马上知道一份冰淇淋的热量。除此之外,Justin认为即使法院判决可以保留名字,但为了避免造成不必要的麻烦,所以不采用原来公司名字,而是取了新的品牌名称Halo Top,并换上新包装。这个新改变成功吸引更多消费者的眼球,也让越来越多人开始关注Halo Top的低卡冰淇淋。



图片来源:Facebook


除了吸引眼球的创新包装,Halo Top能在众多冰淇淋品牌中脱颖而出,关键在于了解市场需求。根据市调组织Mintel发布的最新报告,2016 年全球冰淇淋的消费量为130 亿,而2015 年这一数字是156 亿。在短短一年的时间里,冰淇淋消费量竟然下降16.7%。原因在于越来越多人开始在意「健康」,尤其是糖的摄取量。消费习惯也渐渐从原来追求的大桶冰淇淋,改成购买小包装,或是比较冰淇淋的热量与添加物。



图片来源:Unsplash


Halo Top的冰淇淋主打低脂高蛋白特征,只有市面上一般冰淇淋六分之一的脂肪,还比它们多25% 的蛋白质,甚至每桶冰淇淋只有约240-320 卡路里的热量。能够制作出低热量冰淇淋的秘密在于Halo Top采用全天然的原料,像是赤藻糖醇(erythritol,一种低热量的甜味剂)或有机甜叶菊(Stevioside,天然代糖,具有高甜度、低热量的特点)。


对于Halo Top的成功,创办人Justin曾经在受访中表示,健康趋势正影响食品业,因此他想要打造出一种,消费者将冷冻库塞满,也不会感到罪恶的冰淇淋。


2、利用网路行销和免费试吃成功打造出「网红冰淇淋」



图片来源:Instagram@halotopcreamery


除了品牌定位很明确,Halo Top在行销手法上也和传统冰淇淋品牌不同。很多冰淇淋品牌会将行销费用花在电视广告,或是特价售出,但Halo Top为了节省成本,它只将资源投入网路行销。


Halo Top内部有专门的网络行销部门,他们除了负责精确投放脸书广告,还会设计让人印象深刻的图片和广告标语,像是Halo Top其中一张海报就是故意将商品融入爱情影片的画面,让粉丝看了也想一边看影集一边吃冰淇淋。例如有一次,Halo Top引用征服情海的经典台词,“You had me at Hello”(我第一眼就爱上你),把Hello巧妙换成Halo,两个单字发音相似以外,更有吃Halo就有一见钟情的浪漫情节。



图片来源:Instagram@halotopcreamery


其实Halo Top在成立网络行销部门前, Justin曾经将网络销售的工作外包给其他公司。但他发现外包的推销贴文,不具有品牌幽默的个性,也不够贴近消费者的生活,因为没有人比自己更了解Halo Top。所以后来Justin决定将行销工作收回来自己做,他也规定Halo Top的社群贴文,都需经过员工一起讨论后才能发布。Justion也要求行销团队必须回复粉丝的留言,增加彼此间的互动,让粉丝们知道Halo Top是真的在意他们的意见。



图片来源:YouTube


每当Halo Top上市新口味,行销团队也会免费拿给健身界的意见领袖试吃。这么做的目的是为了将Halo Top冰淇淋与健美绑在一起,让许多网友相信吃冰淇淋也能拥有好身材。Halo Top不会特别花钱让人写软文,仅提供免费的试吃,目的就是希望对方能够真心的推荐Halo Top的冰淇淋,利用网路口碑成功建立死忠粉丝。


举例来说,2016年,一位健身专栏记者Shane Snow就曾为了帮助Halo Top宣传,开始实施一项「10天Halo Top」的计划。Shane决定在10天内什么都不吃,只吃Halo Top的低脂高蛋白冰淇淋,然后搭配一系列的健身计划,并在网路上跟网友分享他的体重变化。意外的是10天后,Shane发现他的体重下降了4.4公斤,体脂更是下降3%。由于这篇文章在网上疯传,所以让Halo Top三个月内的销售量成长了77%。



图片来源:GQ


通过Halo Top的故事我们可以发现,即便产品知名度不高,也能通过找出产品特色,对市场做网路宣传,靠着口耳相传的方式打入市场,并善待每个粉丝,慢慢累积品牌知名度!


提示:

* 本文经创新拿铁(ID:startuplatte)权转载,转载请联系出处。原文标题:这家公司创立5年,就超越哈根达斯?美国网红冰淇淋靠这些让你吃得开心无负担

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