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宾堡:如何统治面包世界?

信口说 FBIF食品饮料创新 2019-05-19

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有一回,我下楼买面包,注意到超市里的面包品牌有两家:宾堡、桃李,这两家分别是谁?



宾堡,据百度百科介绍,是国际烘焙食品行业的领导者,现为世界第一大烘焙食品生产企业。而桃李面包,是一家沈阳的上市公司。


只是我家楼下超市这样吗?由于超市产品一般都是从经销商采购的,所以一个面包品牌占据的市场肯定不仅仅只是这一家超市,然后,我到北京的各大超市里去求证,发现短保面包只有三个品牌:宾堡、桃李、曼可顿。后来出差也特地去各地超市看看,发现很多地方也是这三个品牌。虽然没仔细研究过刚上市的桃李面包,但是这样三分天下的市场格局,还是很值得关注的。大家如果有兴趣,可以看看自己身边的超市是什么情况。


然后过了几天,我看到一条新闻:



桃李面包上市时,在其招股书里指出,在中国市场的主要竞争对手,就是宾堡、曼可顿两家,而且经营模式相似,都是采用“中央工厂+批发”模式。这次收购意味着,在中国市场将形成宾堡、桃李两家竞争的局面,而宾堡作为全球烘焙食品龙头,势必会对桃李形成更大的竞争压力。


你以为这篇文章要说桃李面包吗?不,我更感兴趣的是宾堡——一般说到全球食品企业,雀巢、卡夫亨氏、玛氏、可口可乐,基本都是美国或者欧洲的企业,什么时候墨西哥出了一个号称统治全球面包的食品巨头?它到底是何方神圣,以及它是如何统治全球面包生意的?

01

草根出身,墨西哥的面包房


创始人Lorenzo Servitje 1918年出生于墨西哥,他的父亲是个西班牙移民,1928年与亲朋好友合伙经营起一家小面包房。Lorenzo 16岁开始兼职在面包房工作,父亲死后他接手了面包房。Lorenzo是个不安分的人,不满足于一个小小的面包房,1945年他拉着另外4个人创立Bimbo公司。这四个人分别是José T. Mata(叔叔)、Jaime Sendra(表兄)、 Jaime Jorba(邻居小伙伴) 和Roberto Servitje(面包设计师)。Bimbo最初的名字是Bingo和Bambi的组合,Bingo是俚语,一般表示“因出乎意料的成功而兴奋的叫声”,Bambi是1942年上映的迪士尼电影,中文译作小鹿斑比,获得1943年奥斯卡金像奖。



Lorenzo上来首先做了一件事,将产品从面包房的烤面包转向包装面包,以寻求更大的市场。他们雇佣了38名工人,租了5辆运输货车,将面包送到墨西哥城当地的小商店。Lorenzo绝不会想到,他的这一决定改变了Bimbo,并最终成就了全球食品巨头。


四年之后,宾堡的销售范围就拓展到了墨西哥城外,随着销售规模和范围的扩大,1949年,宾堡在墨西哥城外的普埃布拉市建成第一个仓库,销售半径进一步扩大。到了1955年——成立的十周年,宾堡已经拥有700名员工、140量运输车。

02

多样化战略,走出墨西哥


此后20年,宾堡在墨西哥不断扩大销售区域,并依托于已经建立的销售渠道,推出不同的品牌,持续扩充产品品类:汉堡、热狗圆面包、夹心面包等等。产品和品牌组合的增长促进了公司进一步发展,到了1979年,宾堡已经有3家子公司,12个生产基地,15000名员工,资产较成立了增长6000倍。



也是在这一年,61岁的Lorenzo退居幕后,Don Roberto Servitje被任命为宾堡的首席执行官,他的出现给宾堡带来了新的增长思路和动力,1980年宾堡在墨西哥证券交易所(BMV)上市。在他的带领下,宾堡开始走出墨西哥。


宾堡扩张的第一站选择了美国,1984年公司的产品进入了美国。为了适应国外业务发展,宾堡开始进行组织改造,两年后创建了一个新的组织结构,成立Grupo Bimbo,一直到今天。1989年国外业务开始加速增长,宾堡在美洲的危地马拉开设了一家工厂,这是宾堡在国外的第一家工厂。两年后,宾堡阿根廷公司成立,拉丁美洲地区的企业结构开始建立,1995年建立了智利和阿根廷工厂。至此,宾堡在美洲的业务已经逐步建立起来。通过异地建厂,宾堡产品成功走出了墨西哥。

03

并购,开启全球征战时代


20世纪90年代前后,拉丁美洲开始了全面的经济改革,墨西哥的三任总统德拉马德里(1982-1988)、萨利纳斯(1988-1994)和赛迪略(1994-2000)都致力于经济制度改革和经济增长模式转换,把“经济市场化”和“贸易自由化”作为经济改革战略的两大支柱。1994年墨西哥加入北美自由贸易区,完全放开了对外贸易,加速了与世界经济接轨的步伐。政策与经济环境的好转,给宾堡进入北美、拉美和全球市场提供了良好的契机。


1997年Daniel Servitje被任命为公司首席执行官,宾堡开始了新一轮规模扩张的策略——全球并购。上任后第二年,Daniel就主导收购了美国面包店公司贝尔德女士,在随后的的20年里,宾堡几乎以每年2家的速度在全球收购了40多家烘焙公司,公司规模迅速扩大,并稳坐全球烘焙食品企业头把交椅。


Daniel Servitje


主要收购品牌


而随着宾堡全球范围并购的成功整合,公司股价一路走高,增长近20倍。2016年宾堡销售额达到135亿美元,净利润3.7亿美元,当前市值103亿美元,员工13万人以上。宾堡在全球22个国家共设立171家工厂,覆盖270余万个销售网点,业务遍及美洲、欧洲、亚洲。宾堡拥有35500多条配送线路,该配送体系是全球覆盖最为广泛的分销系统之一,每24小时,宾堡所有配送车辆行驶的公里数相当于绕地球赤道45周。



宾堡就这样完成了全球产业的整合,成为全球烘焙龙头,但是宾堡一直很低调,网络上甚至没有过多关于宾堡的介绍。2017年宾堡的创始人Lorenzo以98岁的高龄去世,这位来自墨西哥小镇的西班牙移民,看着自己一手建立的面包帝国从仅有5辆运输车,到现在每天提供着全球20多个国家几亿人的食品,不知该作如何感想。

04

宾堡的成功要素


那么我们不禁要问,宾堡成功的要素是什么呢?中国的面包公司是否有机会复制宾堡的路?


1、关注消费者需求


最初成立的时候,Lorenzo就注意到了当地消费者的需求:方便和健康的面包。但是宾堡能及时了解消费者需求,最大的功臣是宾堡的配送体系。通过配送系统,他们能直接、频繁地与散落在各地的销售终端(小商店)和消费者接触,从消费者的消费习惯和偏好上,他们能及时发现新的产品和增长机会,做出调整。1973年宾堡发现在他们一条配送线上的消费者有对面包酱的需求,就开始做自己的酱;70年代后期管理层注意到甜食和巧克力是一个很好的市场,但当时的墨西哥很难买到,于是他们尝试性地建了一个工厂(Ricolino)去生产,大获成功。这些产品的推出开启了宾堡多样化的产品战略,但是所有产品的推出都是基于对消费者需求的感知。


宾堡成立之初的运输车


2、持续产品创新


在关注消费者的基础上,产品创新是持续吸引消费者并且保持足够粘性的必要手段。消费者的口味和习惯会随着时间、社会的发展发生变化,不同地区的消费者更有不同的偏好,作为一个定位全球市场的烘焙公司,就必须将产品创新放在重要位置。从第一款用玻璃纸包装的切片面包super pan,到后来风靡一时的旋风饼、巧克力,到现在100个多个品牌、5000多种产品,


如果关注宾堡中国官网,会发现首页显示的就是宾堡的新产品。



2014年,在福布斯年度“最具创新性”公司名单中,宾堡排名第83位,高于排名第91位的通用磨坊(全球排名前十的美国食品巨头,湾仔水饺大股东),成为排名最高的烘焙公司。现任宾堡创新副总裁的Patrica说:“成功创新的秘诀在于冒险,面对失败并再次尝试。研发团队必须极具创意和见地,并且和消费者紧密相连。


3、市场策略:销地产、战略合作和并


宾堡最初在墨西哥本土和周边国家的扩张,是通过在当地建立工厂,将产品批发给周边城区的KA、便利店、经销商,典型的“中央工厂+批发”模式,这样的好处是产品高度标准化,能够降低运输成本,同时及时响应当地市场的需求变化,这种模式最有利于企业的规模扩张。而现在常见的直营店模式(比如面包新语、85度C)则注重产品差异化,打造消费体验,但是很难迅速扩充规模。


在销售范围进一步扩大后,建立工厂卖自己的产品已经不能满足宾堡的扩张需求。于是宾堡把目光转向了并购,在战略合作/并购的标的上,宾堡只选择能够在产品、渠道、品牌上有互补的企业。2011年9月,宾堡收购了阿根廷的Fargo公司;10月,收购了美国Sara Lee在西班牙和葡萄牙的业务,经过这两次收购,宾堡成为全球最大的烘焙公司。2014年2月,加拿大顶级食品生产商枫叶食品,为实施多年的重组计划,将旗下加拿大面包公司以18.3亿加元(约合16.6亿美元)现金出售给宾堡。除宾堡集团之外,KKR、贝恩资本及总部位于美国的Flowers Foods食品集团在内的多家企业也参与了竞拍,但最后宾堡将加拿大面包纳入麾下,这也是宾堡近年来金额最大的一笔收购案,通过这次收购宾堡进一步加强了在全球烘焙行业的领先地位。


宾堡在并购上的成功,与其内部环境,宾堡的发展阶段、管理层的能力,外部环境上并购时期、全球经济等诸多因素都有关系,每个企业的成长都有其独特的历史条件。但是宾堡的发展历程不妨可以作为我们的参考方向,他山之石可以攻玉


这里我们似乎可以提出另一个问题:为什么全球食品巨头多数都是通过并购成长的?


留待下次探讨。


来源:信口说什么

作者:信口说


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