观点 | 文化产业发展指南——“全球视野，在地行动”
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在“一带一路”倡议实施中，如何以文化支撑“民心相通”？必须要先形成国内（区域内）文化发展高地，而不是片面地追求所谓的“文化走出去”。
全文大约2600字，阅读时长约为7分钟。
报纸原文：《文化产业：“全球视野，在地消费”》
作者：中共中央党校教授 范玉刚
“一带一路”倡议是21世纪中国最有前瞻性、主动性、外向性的重大布局，是中华民族伟大复兴和文明型崛起的表征，是中国参与全球治理、主动设置议题、提升全球话语权、建构人类命运共同体的重大举措。文化产业是实现这一重大战略的核心支点，是中国跻身世界舞台中心、实现文化突围和彰显中国特色，提供中国方案、增强民族文化自信和中国道路感召力的积极力量。作为海上丝绸之路的重要城市，在文化产业发展中要依循什么样的发展理念？
当下，文化产业发展越来越呈现全球视野下的本土化特征，即“全球视野，在地行动（Global Vision, Local Action）”应成为当前“一带一路”文化交流与文化贸易中文化产业发展的指南。提出这种理念旨在强调发展文化产业既要有国际分工并不断迈向产业链的价值高端的意识，否则就会在全球化运动中沦为文化资源的廉价输出地和文化产品的倾销地；同时，又要基于文化的在地性特征和文化折扣现象，大力发展特色文化产业。这意味着文化产业发展要有全球视野和世界眼光，既要以全球化为参照系，充分激发潜力巨大的国内市场，实现产业的规模经济效应，又要积极开发和集聚有本土优势的文化与创意资源，大力培育有高度人文情怀与自由创意精神的高素质人才，以文化实力与发达经济体在“一带一路”空间同台竞技。
立足本土市场优势
所谓全球视野着意强调的是“一带一路”沿线国家文化的多样性和丰富性，在尊重文化差异性基础上，凸显价值共享、包容发展的理念，才能筑牢文化空间建构的坚实支点。在讲“一带一路”故事时，一定要关注沿线国家的文化关切、文化利益。在区域市场培育中协调好文化产业空间布局和分工协作，既要维护文化多样性，又要强化世界共同价值的理念，尊重文化的公共性与超越性本性，契合全球和地方利益的杂糅性。激励文化产业以在地性生产优秀的文化产品，融通能被世界普遍认同的价值观，以主流文化价值来润泽习近平总书记倡导的“人类命运共同体”的建构。
国际经验表明，大国国内市场对提升文化产业市场竞争力具有积极作用。通常国内市场竞争越是充分，该国的产业国际竞争力就越强，其文化贸易质量就越高，就越有利于提升该国的文化“软实力”。这意味着大力培育和健全国内统一的现代文化市场，强化各类市场主体竞争意识，对文化产业提质增效发展至关重要。
文化产品有着显著的文化性与体验性，文化市场的消费与区域内群体的日常生活方式密切相关，体现了文化的在地性特征。因此，跨区域或者跨境文化交易时，相对本土市场因文化认同与消费者规模缩减，必然出现“文化折扣”（Cultural Discount，也译“文化贴现”）现象。“文化折扣”现象要求文化产业发展要立足本地市场，区域市场越成熟发达，对文化产业的支持就越充分，就越能够形成良性的自我发展机制。发达地区成熟的文化市场为文化产业发展提供了强大的本土支持，催生其形成集聚效益，共享优质人才、先进技术、知识溢出效应，有利于随着实力提升在国际视野下发展起大投资、大营销的市场运作模式。立足本土市场优势，可以有效降低高投资的风险，在本土市场收回成本后，以几乎没有成本压力的优质低价的文化产品向国际市场扩张，从而赚取超额利润。
“有质量、有效益地”走出去
“全球在地化”，这两个相互依存的理念决定了文化产业发展要高度依赖全球化运动中的本土优势：特色与竞争。跨国文化集团的实践经验表明，内容产品是核心竞争力的依托。但70%左右的利润来自全球化传播和产业链的延伸拓展。其中，本土文化与创意特色成为差异化竞争的核心要素，这也加剧了跨文化贸易中的“文化贴现”现象，因为文化创意产品的主要消费群体是有着相似文化背景或文化亲和力的本土文化娱乐消费者，因此文化产业要高度依赖本土文化特色与国内市场优势。洞察一个国家或地区的文化产业之所以具有全球竞争力，无不依赖于巨大的国内市场保障了大投入和较短的成本回收周期，利用复制和传播的低成本优势与成熟的国际化营销机制把产品推向国际市场，赚取源源不断的高附加值利润。对企业来讲，“本土需求之所以重要，是因为它能协助厂商掌握新产品信息与走向，而且这个持续的过程可以刺激厂商的产品不断升级、增长，提高面对新形态产业环节的竞争能力。”充分的国内市场竞争，除了直接培育市场主体的市场竞争意识和竞争能力外，内生的文化创意市场还有着非常丰富深刻的外部性效益。如对本土文化的认同，并不断强化这种文化认同。同时，不断增强本地的文化创意氛围，在以创意提升产业附加值的同时也在培育涵养全民创意活力，提升本地文化创意人才的知识结构。在满足本土文化创意消费的同时产生集聚效益，有利于增强区域经济的整体竞争与创新能力。
在“一带一路”语境下，企业竞争力的培育更多地受制于地域性的文化认同和文化创意的支撑。波特指出，“（跨国）公司的许多资源和技能事实上来自于公司所在的地域环境。”因此，一个城市或地区的创意指数开始成为国际综合竞争力的核心指标，一个城市或地区的创意指数显然与该地区的文化创意氛围密切相关。文化产业的在地性特征，有助于充分激发利用和开发有规模收益递增的文化创意资源，并带来本土化的创新扩散和本土人力资源内生性的知识溢出效益，进而提升本土居民的素质、现代伦理精神和社会责任感，增强民众的本土文化自豪感和文化自信。
而“文化折扣”现象是考察一国(区域)文化产业国际竞争力和文化贸易水平的重要尺度，究其根本，“共同消费产品的文化贴现和市场大小的交互作用是微观经济学认为拥有最大的国内市场的国家最具竞争优势的核心原因”。这在美国国内文化市场及其强势的全球文化产品的倾销得到充分印证。这启示我们文化产业发展要充分开发和利用国内巨大的消费市场，尤其在“一带一路”倡议实施中，如何以文化支撑“民心相通”？必须要先形成国内（区域内）文化发展高地，而不是片面地追求所谓的“文化走出去”。文化首先要在本土上站起来、强起来，才能有质量和效益地“走出去”。文化竞争力越强，就越容易成为全球化舞台上的高势能文化，就越容易成为国际上的主导文化之一，进而为全球供给主流文化产品。
随着全球化的深入，资源的全球配置和市场流动，包括人文资源、文化科技、文化资本和创意人才在内的各种文化要素在全球范围内加速流动和优化组合，加剧了世界文化产业的激烈竞争。这使得“全球视野，在地消费”呈现出一些新的特点，甚至出现一些错位现象。但遵循人类文明发展趋势和世界共同价值无疑是最为重要的。当前，文化产业发展格局的落差及其螺旋式上升态势，表明“全球视野，在地消费”是区域文化产业发展，特别是“一带一路”国内节点城市发展文化产业、提升文化贸易质量及其寻求突破点要遵循的一个重要原则和理念，对中央政府以及地方政府在筹划如何以文化推动“一带一路”的战略落地不无启示价值。
文章原载于社会科学报第1572期第6版，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。
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