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对话端木良锦创始人祁天:如何把中国包卖到15万

案例 SHOWCASE 案例SHOWCASE 2023-12-27


祁天先生成立端木良锦在2011年,正值移动互联网开端,美团、字节跳动等一众公司都在前后成立。


11年后,移动互联网领域诞生无数受人瞩目的十亿以上规模的公司,端木良锦才开了五家线下门店,年产能不到五千万——它的品牌册上这样介绍:中国原创设计品牌,专注于以木为主选材质的手袋以时尚类配饰,意图将「中国之美,转述为世界性表达」。


白色镶嵌「洛神赋主题」云梦包


与唯快不破的互联网公司比较,端木良锦似乎是一个不性感的生意——首先它很慢,要经历上百年的市场考验;其次它很重,产品工艺复杂,每年只有1-3个产品上线。


所以它注定很贵,一款包售价2-6万元不等,其中一款鳄鱼皮售价15.8万元。


在此之前,没人想到,一个中国初创公司可以把包卖出和世界级高奢品同等的价位。祁天告诉《案例》,端木良锦想在消费品世界的顶端建立属于中国人的身份认同。


祁天今年39岁,在北京胡同里长大。他身上有很多既矛盾又协调的部分:一个热衷中国传统文化的建筑系工科生,一个做产品依靠主观审美的理性创业者,一个在小众行业寻求世俗成功的破局者。正如他的偶像既是乔布斯,又是明朝书画大师徐渭。


混杂的特质塑造了他独特的竞争力:多年浸染在传统文化,让他有超过一般商人的审美;理性、清晰的商业能力,让他又有别于普通的设计师。在成为旅行作家、收藏品包装设计工作室主理人后,他选择奔向了一个更大的商业世界:


进入以西方为主导的高奢市场,做中国的闯入者。


文|万珮

监制|张卓

视觉|依洁


Q:端木良锦的包售价极高,来源于你对产品要求非常严苛,说「做产品要首先感动自己」,怎样才能达到一个感动的标准?

我自己喜欢收藏,收藏的过程就是不断重复被物质感动的场景,那么做一个产品就是反向还原这种感受,产品能不能让我产生衷心去买的冲动?


如果有,那么产品至少在设计和工艺上是成立的。如果没有,这款产品往往会停滞很长一段时间,直到我重新找到这种感觉,否则就彻底抛弃掉,不再做了。


每一款产品走到最后,都让我获得了一种把自己抽离出创造者、设计者的身份,而是想买一个昂贵收藏品的感情。


Q:听说「鹊桥」系列推迟了一年才上市的,它的工艺具体难在哪儿?

鹊桥零配件的精细程度不亚于一个电子产品:把手的打开、木质部件上面的雕塑、鸟的核心五金件……在漫长的打样和开发过程中,它始终无法达到我的要求。


比如包的五金间有270度的圆形覆盖面积需要实现「木头」和「金属」的无缝咬合。大部分的包都是五金和皮革的组合,即使五金有零点几毫米的误差,皮革依靠弹性自然而然就咬合上了。但木头和金属是一种完全硬碰硬的关系,木还是一种比较爱变形的材料。


再比如「心形把手」镶嵌着粉色木皮。把木皮镶在木质的把手,就像把一张A4纸完全无缝不起褶皱的附在一个方向盘外面,同时必须有一个强度支撑,让人横着拿包不会塌下来。


领口的部分是一个三维非标准曲面,要靠一种比较精密的巨型设备加工,这种设备主要加工高端电子产品或者汽车零配件的圆形部分。


这些都是工艺的创新,在任何成熟奢侈品品牌上都没有。


太妃流心鹊桥手袋(左)落英粉鹊桥手袋(右)


Q:也就是说你们的工艺都需要从0-1,没有成熟的供应链?

自己在搭台阶,一级一级往上搭。第一款产品比较简单,就是用木头做一个框架,六面一拼形成一个立方体;之后每年产品都会在去年的产品往前迈一小步,加入新的机器设备和材料。


Q:搭台阶需要什么样的能力?

最重要的是想象力。设计动力拽着工艺往前走,如果没有动力,工艺就没有大脑,只是实现手段而已。


比如我先想到鹊桥的心形要用拼色皮,但要让拼色皮摸起来平整,简单的数学逻辑就是皮越薄缝隙越小。基于这个目标,就要找把皮产得尽量薄的设备,现在全世界皮生产的极限厚度是0.3毫米左右,相当于半张A4纸。如果设备还达不到我的目标,那就要找更好的胶水。


本质上就是一个人对物质的敏感程度所带来的一种自由的创造方式,然后把不可实现变成可实现的过程。


木材加工及细木镶嵌工艺


Q:工艺复杂,如何实现生产标准化?

这部分其实不是技术性的问题,而是人的管理问题。


我的一款产品涉及到几十个工序,上百个小工艺动作,如何完美控制工人的每一个动作,使得大家组合起来像机器一样完美运转,不出现任何小的瑕疵,这个过程非常漫长。


一个再稳定的员工,也有退休的一天,也要不断地和自己的惰性去做斗争,这个是永无止境的。


Q:如何管工匠呢?

最开始工作室只有20多个工匠,我一个人管理,每天都会把每个人的工作过一遍,这其实管理成本最低,并且效果最好的。


现在我们的生产基地在张家口,大概有100个员工,我已经很难记住每个人的名字,如何挑选其中最优秀的人,在组织框架的支撑下去解决问题,这个和自己直接解决问题,不是一种能力。


我这一年都在学习这种能力——让人与人之间去传递信息,最终信息没有在传递链中丢失,确保是我想要的结果。


Q:向哪个同行学习过这种经验?

中国工艺品的量产管理水平相对不是很高,所以其实也没有什么同行可以借鉴。


我去问一些顶级乐器的大厂,比如钢琴小提琴,聊过一圈后,发现人家对瑕疵的宽容度比我们要高很多。他们的客人也不会在一个微观尺度上挑毛病,消费者买一个钢琴,或者家具,不会去挑一块小木皮拼缝不严,但包和配饰,客人是会深入到毫米级别挑毛病。我们是用一个升维的精度在加工。


髹涂漆艺(左)细木镶嵌工艺(右)


Q:爱马仕的生产流程会对你有启发吗?

会有一些启发。但首先,西方工人的知识水平要比中国好,他们蓝领的基础画像偏知识分子,家里的家具、书、休闲娱乐活动以及交友圈子是非常城市化的。


我们的工匠可能都没有接触过爱马仕的包,也没有接触过五六十年代丹麦、挪威那批大师做的家具,对于皮和木头质感的敏锐程度要远不如西方的工人,这是我们的劳动力结构决定的。


爱马仕的铂金包也已经生产四五十年了。他们在历史的岁月长河中把该解决的工艺问题通过反复量产解决了,并且他们的整体工艺难度也要低于我们。


Q:听说从Gucci来的一个设计师离开了?

一个画丝巾的男孩,在端木良锦做了半年多,但能明显的感觉到「水土不服」。


从设计和审美表达上来说,现在第一流人才都是被西方化的教育语境培养出来的,他们一动手做菜,味道全是西方化的,很难被本土化。


西方品牌画一个丝巾,已经把丝巾切得非常碎,一个人可能在这个岗位负责一个绘画工序,前后都有人承接。我还处在品牌发展早期,需要一个人以尽可能长的射程完成一个主题创作,所以我们选的人基本是一张白纸从头来。


《胡人猎狮》版画原画绘制


Q:服务体系有没有向西方品牌借鉴?

这一点我们也有一些自我矛盾,努力提供同等品质的同时,也觉得有一些「自我丧失」。应该在借鉴的同时找到自己的方式,这可能需要长时间去慢慢地调和。


Q:理想化的服务体系是什么?

一种中国式的「贵族」生活。但现在真的挺难的。一些道具陈设都不支持,在我们一款以马为主题的丝巾发布时,我们想实物还原丝巾上的人马,但找不到合适的材料制作马身上的昆洛装扮,无法做到画到丝巾上的质感。


一个品牌无法独善其身。就像一个草履虫,细胞核能够保证完全的中国化,因为它在你体内,你有外部把它层它包裹,但草履虫需要跟外界不断交换,在游走过程中很难保证纯粹,所以你的外部模块会被拉成一个市场平均水平。


Q:为什么创业要选如此复杂的工艺?

国际奢侈品牌把皮革做到世界顶级了,他们的选皮是世界最好的,有欧洲所有养牛场的最优选皮权;他们的鞣制技术、染色技术、颜色的通用性也非常好。


作为一个中国后生品牌,做他们一样的事情,看不到任何竞争优势。为什么要做一个别人已经做了几百年的事情?中国的文化、中国人对木材天生的想象力和哲学性思考,应该填补世界美学或者消费品美学的一点点空白。


Q:怎么理解差异化?

不是为了不同而不同。我和员工一直重复一句话,要坚信你和别人不一样,这应该成为每个人心中坚硬的信仰。只有和别人不一样,品牌才有价值,才有生命力。


从第一天做第一只包,我就从来没有觉得这只包应该长得像爱马仕或者LV,就是想做一个新的东西。如果做不出来,就找一个其他行业,直到能够让我做出一个新东西。


Q:用「木」而非「皮」区别现在的奢侈品包,是创业第一天就想清楚的?

最初用「木材」是因为做了很长一段时间的古董外包装,有一天我突然发现包领域缺乏中国传统美学的传递,对于木材所传递的中国美学通道,我特别清楚,就像回家的路一样熟练。


但做了两三年后,发现如果只用纯木材做包,限制住了品牌的表达。比如很多人需要通勤,就需要软的材质,不是为了用皮而用皮,而是此时此刻应该用什么材料。


早期古董包装盒定制


Q:为什么选择「青金石蓝」作为外包装的主色?

这种蓝色多出现在敦煌的壁画。有人曾问过我,为什么不用红色,我觉得红色象征统治者心态,不是生活者的心态。中国文化缓缓向外输出,我更希望通过另外一个维度代表中国,一种更内向安静的,更让人享受生活和好物质的颜色。


Q:中国传统的美学样式到底是怎么样?比如对于材料有什么独特理解?

中国人对材料的选择是随着时间的变迁而变迁的。上古时期是青铜器和玉,它们是上古祭祀文明的媒介,代表着巫师阶层的审美倾向。


随着政治不断官僚化和技能化后,士大夫文化取代了皇室和贵族文化,中国的奢侈开始逐步偏向比较自然主义的材料。唐代还停留在宝石、金银、陶器、三彩这些非常亮的材料,那么宋代后,中国人转向文气清秀的审美,采用木头、竹子、太湖石等在自然世界中很难被定价的材料。


Q:端木良锦的美学是哪个阶段的中国?

前半部分的中国,唐以及唐以前,它是一个更能被世界共同理解的文化,更加乐观开放、积极勇敢。


《盛唐球赛》以及《飞鸟缠枝》艺术灵感绘画


Q:之前也有很多强调东方元素的中国高奢品牌,你和他们的区别在哪里?

他们好的地方是商业运营快速成熟且国际化,坏的问题在于他们看待中国文化的视角是西方化的,有点像美国唐人街里面的中国餐。


选取的文化母体的营养力不够是长不出东西来的,也没办法感觉到浩浩荡荡的中国风。所以他们做着做着,就开始往极简做。


我浸染在文化母体这么长时间,自己又做过收藏,有长时间的美学实践,对中国文化是痛入骨髓的热爱,我带来的中国味道是完全不一样的。


Q:你的目标是成为中国的爱马仕吗?

这是一个过于简单的评价,我更关注差异化竞争。我给人们提供的产品解决方案可能是爱马仕提供不出来的。


Q:清华大学建筑系毕业后,你去美国留学,回国后,没有上过一天班,直接创业了?

我在美国待了三年,期间在一个大型建筑事务所实习过几个月,这份工作让我感到特别痛苦,所有项目完全被拆分掉了,放在你眼前的,只是项目中非常细胞化的一个小环节,把这个环节反反复复做,而且不光我自己在做,一个十几年的建筑师也是这种状态。我就绝望了,永远看不到自己能够创造点什么东西的可能。


后来我在美国学车的过程中了一次车祸,获得了一笔从天而降的赔偿金5万美元,就决定换一种活法,和女朋友(现在的太太)环美自驾旅行,还写了一本书叫《这不是旅行》。


当时也想过当旅行作家,但最后换来5万人民币的版税。我看不到这件事情在经济上面的底层逻辑,就没有再做下去了。


Q:最开始是给古董做包装设计,为什么做这么奇怪的生意?

我从小喜欢收藏,但收藏品的包装非常糟糕,就放在塑料袋和各种快递纸箱里。


藏品和包装应该是一个整体。一个带着流承信息的有原包装匣的藏品,可能卖几百万,里面的藏品本身就卖几十万。


中国有那么多藏家花几百万甚至几个亿去买一件藏品,完全可以花几万、几十万做一个包装。这是一件可以让我快乐,同时账能算明白的生意。


早期古董包装盒定制


Q:看上去也不是一个大生意?

我比较喜欢做一些小众的事情。大学收藏中国古钱币,高中喜欢做模型,都是一个班甚至一个学校没几个人做的事情。


只要我喜欢,我会通过热情和坚持,把一个小角度变成大角度。记得最初做故宫外包装,就我和我的太太,加上雇的一两个人,经营规模很小,但我们做了上千个包装案例。


Q:什么契机转去做包?

先是想到了转型,后来才想到去做包。这两步分得还挺开的,间隔至少半年时间。


转型是因为我发现中国藏品市场的交易环节特别闭环,还有各种交易带来的不确定性。很多藏家没过三天就想卖,有的人甚至包装盒还没交付到手就要卖掉,就有种竹篮打水的感觉,我很难在这种生态环境里苦耕。


我一直在想,如何把我的火种去点燃一个更大的世界?之前也做了很多其他尝试,一些小型的家具、镜框、装饰艺术,都没有那种「啪」一下正中靶心,世界打开的敞亮的感觉。


直到有一次参加聚会,我拿之前做的木头盒子给太太装手机,突然灵机一动,能不能把之前的包装盒变成包,用中国人的美学逻辑还原成一只美轮美奂的手拿物。


这个想法确实让我为之着迷。


Q:着迷的表现是什么?

快速想到那只包应该长成什么样,快速调集当时手里的几个人,在两周内就做出来了。同时把古董外包装订单都停掉了,花半年时间把自己空下来,收入锐减,压力特别大,想着如果能有新的创造就还有生路,如果没有也就一无所有了。


后来就在灰暗的摸索中,终于「砰」打开了一个光亮的出口。


Q:这个出口是什么?

拿到做出来的手包以后,周围的朋友都很喜欢,然后持续做新款,形成一个系列,直到这个口子越来越大,出口也就变成了出路。


Q:第一个买包的是谁?

是我合伙人的一个朋友。我的合伙人看到第一只包后就要加入,辞掉了建筑师的工作。当时我就三只包,给他了一只,想要他给周围的朋友看看。他还问我这只包卖多少钱,我一拍脑袋说3000块钱。


他回家路上跑去朋友的咖啡馆,把这个包拿出来了,咖啡店老板娘特别喜欢。他还给我打了个电话说,包卖出去了。我特别诧异,这么好卖吗?


Q:哪个时间点,你觉得可以融资了?

大概是在2018年,第一个投资人是寻着产品找到了我,当时我还在宋庄的工作室,一个人带着二十来个工匠,穿得破破破拉拉,他很惊讶地说你就是设计师和创始人?


之前我对投资一无所知。我觉得应该自产自销,根本没想到资本可以加速这件事情,把它规模化,带到一个新高度。


我确实也需要钱让品牌进入到下一个维度,唯一要在意的是这个钱会不会让我做不想做的事情。


* 端木良锦于2021年获得小红书A+轮投资,此前的A轮投资由挑战者资本领投,峰瑞资本跟投;Pre-A轮投资来自挑战者资本和蜂巧资本。


Q:哪些是你不想做的?

在不可控的情况下的简单规模扩张,极大地用速度降低生存质量。比如开店,当店的数量大于可维持的生态平衡时,即便位置再好,我也会选择不开。


Q:是因为产能跟不上吗?

主要是心态问题。奢侈品就是一个非常缓慢灌溉才能长出的植物,突然间大水漫灌,即便给到足够多的营养土壤和水分,它最后也会死掉。


Q:你用第一笔融资做了什么?

在798开了第一家线下店。我当时想来想去,觉得选址应该在一个定义不是那么清楚的地方,大家会有各种想象力和解读。


798有很多草根商店,也有Prada、LV的巨幅海报和著名画展。各种定义混杂起来,形成了一个艺术先锋的模糊意向。后来我看到了一个老牌画廊要转租,并且有一个临街的门脸,就定下来了。


Q:你们在上海港汇恒隆拿下一层的位置,在此之前没有中国品牌入驻过。

对,在奢侈品商场的一层是非常重要的定位,但那个位置相对比较一般,它没有室内入口,是室外入口,所以客流量不是那么优秀,之前这个位置是Emporio Armani。 


北京798门店


Q:店的经营状况如何?

我们的转化率很高,50%到70%,基本上进来两个人,一个半都得买。


主要由于客人留店时间长,我们会设计各种各样的小口袋空间把客人留住,让客人进入一个几平米的地方,一转又进入下一个几平米。其次我们有很多的品牌故事,销售顾问入职后,会拿到一本很厚的书,有文化、历史、材料、创始人故事,足够让他们和客人能聊上至少两个小时,所以经营情况还是理想的。


Q:你的客户是什么样?

30-40岁间,35岁是比较密集的。


最核心的客人是一群实现了奢侈品自由的人,没有任何羁绊买一个自己想买的包;还有一种是精神上实现自由的人,他们往往都有着独特的文化情结,尤其对东方文化有着执着追求,甚至有些人在买端木良锦前坚持使用布袋。


Q:疫情对你们影响大吗?

影响肯定是有的,但还保持着战斗的队形,处于一个小于50%左右的影响度。有单月还能超过往年,因为老客比较多,奢侈品行业老客是非常重要的。


Q:在商业上,你最终的追求是什么?

肯定希望做到足够的广阔,涵盖多个产品线或者多品牌,就像爱马仕一样,做一个全方位的生活美学解决方案。


说起来就挺雄心壮志的,但做起来非常难,可能不只一代人的努力。


Q:这些年你心态上有什么变化吗?

作为一个创业者,你是最没有退路的人,有一点献祭味道。打赤壁之战时,孙权和张昭的心态是不一样的,为什么孙权决定一定要打,因为所有人都可以投降,但是他投降不了。


创业这件事在社会物质分配的逻辑不是交换逻辑,交换是有保证的,只要付出了就一定有结果,结果公不公允是一回事儿。


创业是没有任何东西可以担保。你行,可能就什么都有,不行,可能什么都没有。


Q:作为创业者,最近思考最多的问题是什么?

该以什么样的能量和方式承载和带领一个更大的团队,在更大的规模上依然保持之前很小的时候的一种热情和状态。


我现在还是以个人的能量去带动它,但是随着我们的业务越来越复杂,团队越来越壮大,加之疫情不确定,中国和世界关系的不确定性,到底是我个人所带来的信仰?还是大家彼此之间的信仰?是基于一种商业模式的成功以及盈利所带来的信仰?还是中国本身所带来的信仰?我也在思考,未完待续的状态。


端木良锦的设计团队


Q:不是说产品足够好,价格足够高就叫奢侈品牌,奢侈品牌必须成为时代符号,端木良锦打算如何实现?

我们的目标是在消费品世界的顶端建立属于中国人的身份认同。作为中国人,我的身份认同不应该是单纯通过买爱马仕,LV带来。


Q:之前有一种论调,现代社会难诞生奢侈品牌了,因为奢侈品牌的出现得益于关键的历史事件、经济发展和社会文化思潮的改变。

我们在一边演电影,一边看电影,未完待续的路上,很难有结论性的答案。


如果穿透这一个世纪,站在一两百年的时间尺度看,中国一直以来是创造美和工艺的顶级民族和国家,我们之前也创造过丝绸、瓷器、金器等。


其实历史的惯性并没有消失,这一百年的空白不应该构成一个本质的否定,中国人对于美学是有自己独特的思维模式,这是西方人不具备的。


Q:那达成什么意味着你做成了?比如日本高奢品惯常认为进入四大时装周就是一种认可。

这不是我的目标,只是路上的一站,它是生命追求目标中可能必经的一站,也许不从这走,也许从这走,可能永远也都不会有。


Q:为什么说永远也不会有?

我真的不觉得做到什么程度,就可以松口气退休了。


我其实最终想达到个人的一种状态,不是品牌的状态。可以不用那么焦虑端木良锦是什么样子,很放松进入到自己的生活。


也许这些就是人的一生求而不得的,那也没什么可抱怨的。


Q:听上去你是一个悲观主义者?

我是一个悲观的乐观主义。


我相信人类不会灭绝,社会不断发展,世界会越来越好,将来会比现在更幸福,但是所有的这一切都要通过很悲惨的付出和努力才能获得。


所以「付出」这个事本身,似乎才是世界上最确定的事。 





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