八、理清八大问题

我国现阶段的民办教育是市场经济的产物。从市场角度来看，民办教育是面向市场的教育，是市场需求催生的教育；从教育角度来看，民办教育是服务市场的教育，是满足市场需求的教育。可以说，遵循市场规律是民办学校生存的前提，遵循教育规律是民办学校发展的基石。民办学校必须用教育、教学、管理的过程和结果来明确回答“学生为什么要选择在民办学校就读，家长为什么要支付相较公办学校更多更高的费用”等问题。民办学校也必须用策划、营销、经营的理论和实践来最大限度地激活家长的教育需求和学生的择校意愿。从这个角度来认识，招生就是用市场的思维与方法，教育的思想与工具，营销学校教育的工作过程。因此，招生策划必须建立在对市场需求的理性判断和高度凝练，对教育规律的清醒认识和有效运用的基础之上。民办学校的举办（投资）者或经营（管理）者要有意识地把自己铸造成“懂市场的教育专家”或“懂教育的市场专家”。

市场对学校的“认可度”具体是用生源的方式表现出来的。下面我们分别提出八个问题和八点建议，以供思考和参考。

（一）民办学校招生策划八大问题

尽管招生策划主要是围绕“招什么样的学生（招生对象），招多少学生（招生数量），怎样招来学生（招生方法）”三个方面来进行思考，出谋划策的，但成功的招生策划必须跳出“招生”来认识“招生”，跳出“策划”来展开“策划”。因为招生策划是民办学校对市场需求的理解和总结，是学校面向市场做出的承诺，是回答如何用教育的方法解决家长、学生面临问题的工作思路及过程。

切实可行、高质高效的招生策划方案应该以充分调研、认真思索、理性回答如下八大问题为前提条件。

1、怎样让我们潜在的目标客户知道学校、传播学校、了解学校、考察学校、选择学校？

2、让家长选择学校最给力理由有哪些？破解家长最大顾虑的途径、策略有哪些？

3、学校宣传如何整体谋划、系统策划？各活动之间如何有效对接，以达到累积、叠加、增值、放大效应？

4、如何突破传统的报纸、电视、招生简章等粗放、低效、露骨、赤裸裸、单一功能的宣传套路？如何策划有影响、有创意、有魅力、有高附加值，并且让受众不反感、潜移默化、乐意接受、转播的新途径和新招数？

5、如何避免招生简章无效发放？如何让招生简章具有可读性、互动性、收藏性？

6、如何有效把握招生工作人员培训、着装，宣传阶段、形式、方法、层次、侧重点等关键细节？招生时需要不需要进行学生智力、家长教育力测查及如何测查？

7、诸如“学校使命、愿景、价值观，特色、亮点、广告语，课程设置、班型特点、收费标准、优惠办法、面试要领、笔试试卷、参观路线、接待流程、奖惩制度、体验活动场所、偶发事件处理”等关键要素论证和关键环节演练，在招生宣传之前完成了吗？达成共识了吗？

8、学校的承诺能百分之百兑现吗？学校的“规模、质量、结构、效益”如何权衡？学校如出现与招生目标差距过大的局面，师资队伍、后勤保障等有调整预案吗？

（二）民办学校招生策划八大要领

有学者认为市场营销的两大要素是市场细分和定位，营销要通过市场细分发现和造就目标客户，要通过定位来发现和强化独特的销售主张。被誉为“现代营销学之父”的美国经济学教授菲利普·科特勒也曾强调：“要找到市场，瞄准目标，发现其需求，尽力做到最好。在满足那些需求方面力争比你的竞争者们做的更出色！”教育市场的形成和发展是教育选择的结果，更是市场经济发展的结果，是教育事业前进和发展的必然趋势。现实中民办学校出现生源危机，往往是因为学校没有将市场的需求准确地“翻译”成有效的教育服务行为。因此，民办学校要想在激烈的教育市场竞争中生存和发展，必须把握和发掘家长、学生的教育需求，想方设法在同质市场上建立和发展差异化竞争优势，使自己在家长和学生中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。

为帮助拟定针对性强、操作性强的招生策划方案，我们提出如下八点意见和建议：

1、诚如李希贵所言：“当教育成为服务业，就必然以客户的满意度作为衡量学校工作的重要指标。”民办学校作为一个教育服务机构，一定要将满足家长、学生需求摆放在第一位置，树立服务营销是更深层次、更高层次的营销的观念，把“让学生满意、让家长满意”作为自己的核心价值观。同时也要预测家长、学生的需求变化趋势，并适时引领家长、学生的需求。

2、市场用生源来评价民办学校，赢得生源就是赢得市场。民办学校要旗帜鲜明地以市

场为导向，把教育整体市场细分为若干个教育子市场，并在某个子市场形成自己的相对优势。细分市场的依据有两点：一是不同家长、学生需求的差异性，即个性；二是家长、学生的需求尽管千差万别，但依旧可以寻找其中的相交、相似或相近之处，依此可发现相对稳定的“消费群”，即共性。

3、定位是招生策划的起点和依据，也体现着招生的目标和方向。学校定位涵盖发展定位、目标定位、市场定位、规模定位、形象定位、质量定位等方面的内容，而市场定位是学校定位的核心。定位学校一般需要遵循“四客观”的原则，即充分考虑“市场的客观需求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律”。

4、招生策略是指民办学校依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。学校的竞争地位不同，其竞争战略也不一样。借用企业营销战略理论，民办学校具体招生策略包括教育市场领导者招生策略、教育市场挑战者招生策略、教育市场追随者招生策略、教育市场拾遗补缺者招生策略等四大类别。

5、教育市场领导者招生策略：（1）扩大市场总需求，不断开拓并滋养市场，如发掘新用户、开辟新用途、增加使用量、提高使用频率等；（2）维持市场份额或提高市场占有率，如求新求变，开辟新的的教育服务领域；以攻为守，有针对性地反击或防御挑战者的攻击；提高行业门槛，在硬件软件方面提供行业入门“标高”等。

6、教育市场挑战者招生策略：（1）确定战略目标和竞争对手，迂回或游击进攻市场领导者、正面或侧翼攻击旗鼓相当者等；（2）选择有特点的进攻战略，如价格折扣、优生免费、渠道创新、改进服务、降低办学成本、密集广告促销、与当地优质公办学校联谊等。

7、教育市场追随者招生策略：（1）仿效跟随，尽可能在各个细分市场及市场营销组合领域模仿领先者；（2）差距跟随，保持一些差异性，但是在主要市场、服务革新、一般价格水平和营销模式方面追随领先者；（3）选择跟随，有时紧步领先者后尘，有时大胆走自己的路，避免直接竞争。

8、教育市场拾遗补缺者招生策略：（1）创造性补缺，对领先者不感兴趣的市场进行激活，如择差教育（行走学校）、亲子课堂、家长学校等；（2）扩展性补缺，对领先者开辟的市场进一步细分，如足球学校、武术学校、美术学校等；（3）修补性补缺，对领先者有缺陷或服务不到位的市场进行挖掘，如家长陪读、作业辅导、学生小饭（课）桌、午（晚）托班等。

（未完待续）

（作者单位系大光华教育集团）

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本期编辑：果果