马云要跟菜贩“抢生意”了？

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如同感官敏锐的“幽灵”，资本无利不往，这一次目光所至之处是人间最具烟火气息的菜市场。

在被饿了么、美团、盒马等大咖企业烧了几把旺火后，原本属于广场舞大爷大妈的之间的“火拼”，正在转嫁成巨头和创业公司间的贴身肉搏。

“买菜”这件不起眼的“土事”，正在以可见的速度沦为巨头们的盘中餐。

1月中旬，美团低调上线一款名为“美团买菜”的App；3月28日，阿里旗下盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”，取名盒马菜市；3月30日，在阿里本地生活生鲜伙伴大会上，饿了么和当红的生鲜电商叮咚买菜达成战略合作，并宣布买菜业务已进全国100城。

巨头扎堆涌入似乎正在给菜市场注入新的调性，当坐在家里，动动手指，新鲜的蔬菜、鸡蛋甚至活鱼活虾，就能如同“外卖”一般在半小时内送达，当买菜也可变得如此“时尚”时，人们会发现，比起之前小型玩家的小打小闹，这一次巨头围绕菜市场的瓜分战可谓开足了马力。

此前，电商巨头一网打尽了诸多行业，却一直没能完全啃下生鲜这块硬骨头，但如今，他们就能将毛利低、损耗高、供应链复杂的蔬菜搬到千家万户的餐桌上吗？

抓着三月的尾巴，菜市场在巨头的搅动下前所未有地热闹了一把。

这厢朴朴超市5500美元B1轮融资宣布落袋，那厢谊品生鲜20亿元B轮融资有了实锤，还有“盒马菜市”亮相上海。

在生活服务领域的劲敌美团和饿了么也没闲着，双双杀入了买菜局。

3月26日，美团买菜在上海试水了2个月之后低调挥师进京，没几天，口碑饿了么便宣布与叮咚买菜达成战略合作，同时立下将在线买菜业务扩至500城的“军令状”。

巨头玩家扎堆、如此兴师动众的场面虽然并不是头一次，但对于菜市场这块生鲜电商的“处女地”还是头一次。

这次，他们的目地更是前所未有的一致——把买菜变成如外卖点餐一样方便。

其实互联网卖菜这个模式并不是刚出锅的新概念。

早在两三年前，就陆陆续续有菜市摊入驻外卖平台。

用户通过外卖平台下单，外卖小哥现场取菜，然后配送到家，菜还是菜市场的菜，不同的是搬到了线上而已。

这一次，为了争夺菜市场，各入局玩家可谓使出了十八般武艺。

2016年，盒马鲜生首家门店在上海开业，主打生鲜品类，成为新零售样本。

今年1月，有消息称，盒马鲜生正在研发“社区菜场”业态，拟将盒马鲜生日日鲜自有品牌独立出来，做一个类似菜场的社区超市。

3月21日，盒马CEO侯毅在2019联商网大会介绍了盒马菜市：“会开到社区，这样会更接地气……引进了部分散装系列：散装的蔬菜、散装的猪肉、散装的蛋禽，我们希望让这些商品更加接地气一点，取消原来的包装成本。”

3月28日，首家盒马菜市在上海五月花生活广场开业，来自市场反馈：无论布局还是现场的陈列摆设，盒马菜市非常接近传统菜市场，试图照顾中老年人几十年来对传统菜市场的那份依耐；与传统菜市格调不太一致是，摒弃了传统菜市场的脏乱差，打起了“清洁”与“情怀”两张牌，这对吸引年轻消费群体无疑是加分的。

与盒马菜市高调开业不同，美团买菜1月在上海低调上线“美团买菜”APP，经过两过月的运营之后，3月底挥师北上京城，在北京的两个居民区进行了测试并开展业务。

而其操作模式是，用户通过手机APP下单，美团在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的“暗店”送菜上门，就是一种“前置仓+蔬菜”的电商模式。

并且在定位上巧妙地避开了其他生鲜电商主打的“新鲜牌”，而是聚焦“三餐食材”，足见其在进入这一市场时下足了功夫。

另外，美团网APP2018年11月新开了“买菜”栏目，其图标和“闪购超市”logo一样，或为闪购功能在不同城市的替代。

其官方数据显示，美团闪购业务覆盖全国2500个市县，全国53万骑手待命，24小时无间断提供配送，涵盖超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等众多品类。

有美团的地方岂会没有“饿了么”？在盒马首店开业后的第三天，阿里本地生活生鲜伙伴大会在杭州召开，饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。

与此同时，饿了么与叮咚买菜正式达成战略合作。

令人诧异的是，除了签约环节之外，饿了么方面还请来了不少生鲜新零售市场的“友商”，包括刚刚完成融资的谊品生鲜、合肥的生鲜传奇、广东的钱大妈、东北的地利生鲜、北京的每日优鲜等。除此之外，到场的嘉宾中很多都来自另一个不为人知的阵营：菜市场代运营，代表这一阵营上台发言的品牌有菜老包、淘菜猫。

如果说盒马、美团的野心昭然若揭，那么饿了么各路阵营集结不得不让人浮想联翩。

对此，业内人士表示，这是饿了么组的“生鲜”局，这个局背后是一张令人目眩的宏大蓝图。饿了么希望能够在本地生活服务领域以生鲜为切入口，构建一个可以比肩外卖的庞大生态。

用官方的话说，饿了么将建立全新的生鲜开放平台，通过数字化、供应链、配送、流量、金融等五大方式服务平台商户共同成长。

目前，饿了么买菜业务已在全国100个重点城市铺开，并将迅速扩张至500个城市。

“从市场角度看，饿了么基于生鲜的巨大市场去拓展自己同城配送业务，战略背后肯定有阿里新零售在生鲜的布局。”一位业内人士如此分析道。

而频频被请上台的叮咚买菜，则更多是标杆作用，饿了么希望能找到更多像叮咚买菜这样的生鲜品牌。

饿了么新零售新餐饮副总裁熊斌表示：“以前，我们经常讲淘品牌，阿里的B2B也孵化了专门的网商，现在我们孵化一些本地生活的品牌，能够更好地为消费者服务。”或许以后可以称这样的品牌为“鲜品牌”。

其实饿了么选中叮咚买菜绝非偶然，作为互联网卖菜队伍中的行业新锐，叮咚买菜于2017年5月份上线，一年时间内妥妥拿下了3万单，GMV（成交金额）达3600万以上的业绩，更重要的是，还连续得到了5轮资本的加持。

而其“移动端下单+前置仓配货+即时配送到家”的模式一度被外界称赞为一种“自来水模式”。

所谓自来水模式是指水可以无孔不入。

叮咚买菜通过前置仓模式，它的服务就像水一样全面渗透，可以最大程度的消弭这种线下用户场景的差异和障碍。

“前置仓是把商品推送给用户，在这个过程中，传统商业模式当中最重要三要素之一——位置就显得没有那么重要，因为我们可以选择任何一个位置，然后实现整个社区的全渗透，”叮咚买菜副总裁俞乐说：“在这个过程中，随着订单密度的增加，前置仓可以由点到面完成自身的裂变，实际上仓的位置变化对于用户是无感的。很好的一个例子是，之前上海进博会的时候，有一些前置仓是不能营业的，那么我们就会选择让其他仓送过去，对此用户是无感知的。”

其实在行业内，关于新零售时代位置是否重要是有过争论的，笼统的说零售业的位置不再重要，在理论层面和事实层面都会找到反例，可能被打脸。

但是，在短距离的社区商业范畴内，比如1.5~3公里的配送半径内，位置确实没那么重要了，这点在外卖市场已经被证明。

按照俞乐阐述的叮咚买菜的运作逻辑是行得通的，并且这也是饿了么选中他的重要原因之一，但是耐人寻味的是，饿了么以配送大军为消费者熟悉，但是叮咚买菜主要靠自有配送团队，那么双方的合作点是什么？

客观地讲，叮咚买菜这样主打前置仓的例子，在当下的生鲜市场终究是凤毛麟角。

在业内，目前主打前置仓且比较领先的除了华东的叮咚买菜，还有华南的朴朴超市，北方的每日优鲜。

这三家正好分布在华北、华东、华南市场。从发展规律来看，他们都有风投资本的大力支持。

那么可以想象的是，假如在当地市场还有类似的新模式出来，资本是考虑继续押注已经领先的种子选手，还是后面追赶着的？答案应该很明显。

而这一点在饿了么牵手叮咚买菜的过程中得到了印证。某知情人士透露，在叮咚买菜的案例中，口碑饿了么主要有三方面的赋能：提供海量的流量支持，帮助叮咚买菜迅速长大；提供大数据服务，帮助叮咚买菜拓展市场。

比如在叮咚买菜随着业务快速发展需要迅速裂变前置仓时，但其对新进社区情况并不那么了解，饿了么结合自己的数据和高德地图的数据，对其给予参考。

此外，虽然叮咚买菜以自有配送团队为主，但是在促销和一些特殊的订单高峰时期，饿了么团队会作为第三方配送来给予运力的补充。

而这些服务能力，正是饿了么希望更多生鲜玩家了解知晓的。

因此可以毫不含糊地说，叮咚买菜是饿了么推出来的榜样与示范品牌。

回看一下淘宝的发展，我们会发现淘宝早期是以小商户为主，然后才有天猫，再后来有了天猫打造的电商品牌。

而叮咚买菜这样已经发展得很好的独立商家，更像是后来天猫上的品牌。同样，如果谊品生鲜们考虑加入饿了么，他们的定位应该与叮咚买菜类似。

因此，饿了么梳理叮咚买菜标杆品牌的打法，终极目的或在于依葫芦画瓢，复制出无数个“叮咚买菜”。

虽然投石问路还没得到及时反馈，但不得不说，饿了么后面的“戏份”或许还真值得期待。

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