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干货 | 数字营销转型路径：切勿只见树木， 不见森林

2015-06-12 请点蓝字＞ 慎思行

文章来源 | 科尔尼公司：Eric Gervet，Matthieu de Chanville，
个人微信 | hello_SSX
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相比播撒具体的数字媒体触点（树木），数字营销更像是营销行业的整体转型（森林）。

美国的成年人平均每周上网14小时，日本人每周上网18小时，而在中国的大城市中，人们每周的上网时间多达20小时。若将使用智能手机等设备连接移动网络的时间也包括在内，上述的数字将远远不止如此。我们用于上网的时间如此之长，与看电视或读报的时间持平甚至更多（见图1）。

深入观察则可发现一个更加显著的转变。60%的人在看电视的同时还忙着做其他的事情——用电脑、平板电脑或智能手机浏览网页，查收邮件，或访问推特（Twitter）或脸谱（Facebook）等社交网站。支持这一转变的数字设备使人们产生了一种全新的依赖。英国最近的一项调查表明，66%的人对移动设备产生心理依赖，导致一些紊乱症状，如无手机焦虑症（nomophobia，是no-mobile phobia的简称）——担心手机不在身边。可见，人们强烈希望感受到与人的联系。

虽然电视在广告市场的总份额仍然较为稳定，2006—2010年保持了3%的增长率，但是我们对电视等传统渠道的关注，特别是对电视上的传统广告的关注，已经大不如前了。为紧跟趋势，企业正利用更加现代的渠道来接触客户，我们称其为数字营销。数字营销不再是可有可无的选择，而是必然的选择。（参阅：数字营销的定义）

数字营销的定义
数字营销的标准定义是营销领域内的数字活动。数字营销与电子商务的不同之处在于后者包括了所有以电子形式进行的业务。数字营销包含以下领域：

• 开发数字触点的内容，如微型视频、游戏、品牌商自己创建的内容和消费者创建的内容。
• 开设活动网站，更新品牌网站。
• 引导数字触点的流量；包括规划和购买数字媒体。
• 在社交网站上建立联系和互动（进行社区管理）。

但是，用数字活动来定义数字营销过于狭隘。更好的定义是，“数字时代的市场营销”。无论从广度还是从整合的视角来看，这个定义与前面的定义都有极大的差别。数字时代的市场营销包含多方面的内容，但它们的核心目标是相同的：即吸引消费者的眼球。

这对营销有何意义？我们认为，主要有以下两大基本要素：
触点至关重要。与消费者互动需要360度全方位的触点，囊括消费者与公司的所有互动渠道，包括广告、网页、销售人员以及商店。客户通过每个触点都能形成对公司和品牌的认知。数字触点带动了所有其他的媒介的变革。我们并不能简单地在线上和线下两种主张中选择其一——因为消费者无时无刻不通过智能手机、平板电脑、网络电视和在线收音机等保持连接状态。
消费者参与是关键。消费者参与是指消费者与某一品牌商进行一段时间的互动后建立长期的联系。成功的营销战略不仅能提升品牌意识，更能增强与客户的情感互动和联系，对客户产生持久的影响，建立长期的关系。但是消费者不再只是被营销信息所淹没的静态目标。数字营销遍及消费者所到的每一处，改变着我们对与品牌沟通的认识。数字营销让消费者对关联性、透明度、诚信、承诺、信任和关系有了的新预期。成功的品牌商必须像人一样为人处世。
数字营销现在面对一定的困难。数字营销尚处于初始阶段，在一定程度上还处于试验和摸索阶段，但消费者们却十分超前，并且追求的是真实有效的互动。虽然关于数字营销的著述已有很多，例如关于Foursquare和Gowalla等基于地理位置的社交网络应用程序的讨论，但关于营销转型的讨论还比较少。市场营销不再只是关于品牌推广，而是关于我们如何激发、服务并适应追求品牌的大众消费者。

转变营销全局，使之与当今的数字时代相吻合，此举虽具挑战性，但对那些追求快速成效和长期发展的企业而言是必须完成的使命。

故事叙述和品牌体验
从古老的口述传统到如今的数字化形式，人们一直都钟爱于故事。因此故事叙述也成为品牌营销的重要组成部分。在过去的40年中，以广告形式出现的故事一直依赖一个主要的媒介进行传播：电视。电视固然很好，但仍不够完美：电视这种媒介容易消逝，而且由于较为死板、缺乏触感而备受限制。电视这种媒介的存在和发展还建立在同一个故事对不同人都具有吸引力这样的假设上（参阅：我们是社交动物）。

我们是社交动物
数字世界正在改变我们的一贯处事方式。大众媒体存在的时间不到一个世纪；广播、电影、电视都是20世纪的产物。但是人类集会、互动、共享信息的社交网络已经以家庭、部落、朋友、邻里和集市的形式存在了几千年之久。

成年人的平均上网时间之多其实并不是意外。它反映了人类的基本行为，其中社交是关键。对我们而言，与他人互动比看几个小时电视更符合我们的自然本性。我们可以将大众媒体的主导地位看做是人类历史上一个短暂的插曲，此前几个世纪人类的社交仅限于有形 的小团体，而未来几个世纪的社交将采用新型数字工具。游戏行业的情况也基本如此：最畅销的游戏一直是社交游戏。从20世纪30年代中期推出大富翁（Monopoly）游戏的孩之宝（Hasbro）公司到如今提供农场小镇等数字社交游戏的领先供应商Zynga，情况一直如此。今天，人们在数字化社交网络上的集会、互动和分享日益频繁。其实，线上和线下的区分方式非常武断和短视。大部分消费者的状态不再是上线和下线之分，借助移动设备，越来越多的人每时每刻都可以连网。

另外，技术也是一个相对的概念：它的定义是科学知识在实际目的中的应用；是在之前不存在的新事物。对我们的祖父母而言，电视就是技术；而对我们中大部分人而言，网络才是技术；但对我们的子女而言，网络已不再是技术了。

进一步观察就可以发现，数字世界虽然使人们以全新的方式互动，但它并没有从根本上改变我们与亲友及其他人际关系的社交模式。

过去15年中，一些愤世嫉俗者声称年青一代更加以个人为中心，对社会的关注较少。我们对此有不同的意见，年青一代并非不关注社会，他们只是用不同的方式表达而已。

今天，我们可以用更加多样的方式叙述故事。电视预告片可以与YouTube视频合作，制造更加激动人心的效果，介绍更具颠覆性的概念。后续的更深入的体验可在其他网站上或实体店（POS）进行。我们来看一下2011年道奇（Dodge）寻宝游戏（scavenger hunt）的例子。道奇酷威（Dodge Journey）电视广告邀请观众先上YouTube寻找虚拟车的线索，然后开始寻找真车。活动结束后道奇（Dodge）发布了寻宝游戏赢家的YouTube视频。梦工厂动画公司使用多种渠道推广电影《超级大坏蛋》（MegaMind），包括电视广告和与Zynga公司的农场小镇（FarmVille）合作推出的线上游戏《超级农场》(MegaFarm)。

品牌商与消费者的交流周期分为三个阶段：发布前、发布、发布后。每个阶段都有一个目的，并采用合适的触点和内容。故事叙述、品牌体验和消费者参与必须用360度的视角提前规划，保证每个触点的目的明确，内容合理，时机恰当。特别是在确定发布周期中的发布前阶段，品牌商需要做出重要预期判断，并要求营销组织和代理（通常也包括零售商）之间通力合作。但事实却常常与此相左：品牌商在发布阶段进行巨大的投入，但在发布前或发布后几乎没有什么动作。

该周期影响我们对每个触点及其投资回报率的看法。如今的电视预告片与传统的电视广告相比具有截然不同的特征。电视预告片的目的不是传达信息、提供教导或树立品牌偏好，也不再是传播策略的关键，而只是众多要素之一。其中，消费者参与战略成为了基础。

大众汽车2012年的超级碗（Super Bowl）广告《狗狗归来》（The Dog Strikes Back）便是一个很好的例子。电视预告片讲述了一只超重的狗狗一直渴望追赶汽车，被一辆驶过的大众甲壳虫（Volkswagen Beetle）汽车激励塑造了体形。该广告的重点并非汽车本身的特征，而是在叙述一个故事。这其实也是该公司2011年超级碗广告《力量》（The Force）的续集。《力量》讲述的是一个打扮成达斯·维达（Darth Vader）［电影《星球大战》（Star Wars）中的一个角色］的小男孩的故事。2012年广告的结局出人意料，画面从一只体型苗条的、追赶汽车的狗猛然转到一个外星运动酒吧，一群《星球大战》中的角色，包括达斯·维达正在观看这个广告。大众汽车的宣传也包括在ESPN移动终端和YouTube上的视频广告。

多层次的消费者参与战略应该能够吸引观众、激发他们的好奇心，引导他们连接到其他触点。例如，YouTube 和脸谱均为全球性网站，与电视不同的是，他们通过邀请用户评价、分享或创建自制的视频来增加社交元素。

对投资回报率（ROI）而言，要评估电视预告片的真实反响必须了解网上和零售点的实际消费者参与水平。将电视媒体的支出与总收视率（GRP)和销售增长挂钩的做法将不再适用。若想取得成功，必须将包括电视、网络及其他所有的投资与消费者参与度进行挂钩，之后再将消费者参与度与销售和忠诚度挂钩。

广告的敏捷度和速度日益成为关键的区分要素。将几个月的反应时间压缩至几周，这种反应速度是不够的；必须将几天的时间压缩至几个小时——甚至马上行动。当碧昂斯（Beyonce）在2011年MTV音乐电视大奖上宣布自己怀孕后，与怀孕相关的产品品牌商必须马上行动，而不是几天后才有所动作。

这种市场营销对那种纸上谈兵、无法即时采取行动的创业精神而言，具有深刻的启示。在组织架构上，大部分企业尚未做好准备。目前的情况是，企业与传统媒体达成传统的营销交易，然后额外进行数字化的营销。

树立使命感
品牌商必须有一种强烈的使命感——对客户灌输这样一种观念，即他们可以通过努力改变自己的生活，并造福社会。建立具有使命感的品牌有三点要素：强劲的理念（理想）、让人信服的动人故事和感染客户。

这三个要素如何进行协作呢？首先，一个强劲的理念与其说是一个宏大的经典广告创意，不如说是一个宏大的理想。例如，联合利华旗下的个人护理品牌凌仕（Axe）在市场推广时不仅注重将自己的产品标榜为除臭剂，更注重体现产品能让男人在配对游戏中与众不同这一亮点。凌仕的形象比其他的品牌更加强势、更具吸引力，原因是其用户都是时尚型男。该故事的说服力在于凌仕的用户被塑造成了万人迷的形象。感染客户的元素是幽默：凌仕的广告在观众中间引起了十分积极的影响，观众不仅自己看得津津有味，也非常乐于与他人分享。忠诚的客户会十分钟情于该品牌。

有人认为使命感就是企业的社会责任（CRS）。我们认为，虽然两者相互联系，但并不是同一个概念。企业的社会责任举措通常能够体现一种使命感，但未必提供明确的使命。只有小部分企业做到两者兼而有之。例如，宝洁公司花费数年时间为其婴儿产品品牌树立强烈的使命感，即“关爱世界上所有宝宝的健康快乐成长”。宝洁旗下的帮宝适（Pampers）尿布品牌是企业社会责任（CRS）举措的一部分，帮宝适与联合国儿童基金会（UNICEF）合作，为世界上的妇女儿童接种孕产妇及新生儿破伤风疫苗。宝洁在品牌使命和企业的社会责任之间建立了重要的联系。

理解顾客（不仅仅是需求）
直到几年前，市场营销人员一直依赖市场研究团队根据市场分类做出的市场潜力和驱动因素评估。市场研究又称为“消费者和顾客深入见解”，其目的是通过更深层次的挖掘揭示顾客的需求和行为。

产品开发和零售管理已取得重大进展，但仍有不足之处。同品牌商需要具备使命感的原因一样，我们需要深入消费者内心并与他们建立感情和联系。就像冰山一样，真正的联系远非表面所见。客户作为个人会有什么样的欲望、渴求和潜在观念或使命感？品牌和产品亦如此。关键在于从开发功能性产品转变为描述产品潜在的情感特征，进而建立产品的个性和强烈的使命感。

品牌商必须拥有强烈的使命感，向客户灌输这样一种理念，即他们能够通过努力改变自己的生活，造福社会。

设想一对夫妻正享用情人节晚餐。妻子说：“谢谢你送我的钻石耳环，但我觉得你不再了解我了。你对我说话的方式就好像我是你的客户一样。”丈夫则答道：“我对你的方方面面都了如指掌。你今年42岁，已婚，有两个孩子，一条狗和两只猫。你有一栋房子，想要拥有一个花园。你平时上瑜伽课，每周至少去商场购物一次。”

大部分市场营销人员对其目标客户的了解也不过如此。虽然有人会认为上述信息已经十分丰富了，但事实是这些仍不足以建立真正的联系。问题并不在于了解史密斯夫妇的私密信息，而在于了解客户为何产生需求以及行为背后的动机是什么。

了解人们行为背后的动机并不是件容易的事，人类并不总是诚实的。例如，某人可能在脸谱资料上声称自己热爱健身和喜欢健康食品，但照片中的他却在吃蛋糕和冰激凌。个人资料中填写的爱好和实际行为哪种更准确呢？可能两者都正确。他热爱甜食，同时又想保持身材，通过运动消耗多余脂肪他就能做到这点。面向这类消费者的广告不仅要针对食物，更要关注健康的生活方式。

人们要想与他人建立联系，了解共同的爱好非常重要。顾客与品牌商之间的关系也是如此，数字营销为顾客和品牌商的提供了全新的互动方式。

社交网络和社区管理
包含了发布前、发布和发布后三个阶段的传播周期比只有发布阶段的周期更优越、更有效；这种方式也可能符合支持新品牌或产品发布的需要。但是培养品牌商与消费者关系的机遇问题仍没有得到解决。产品发布周期本身对类别或品牌探索是有益的，可以借此建立与品牌的联系。但产品发布周期通常无法带来承诺，也无法建立深厚的感情，更不用提得到拥护了，而这些才是可经受时间考验的真正的客户驱动因素。

那么如何使客户建立对品牌的深厚感情呢？个人和小群体成员之间只有拥有共同的爱好才能建立深厚的感情。能够建立深厚感情的品牌商将成为这些核心领域的一个重要部分——以谨慎、真诚的态度采取先发制人的行动。

认为每个人都能对成百上千万的人施以长久、深刻的影响的看法是错误的。即使的确能产生这种影响，也只能持续几年而已，并且只是因为那时团队有一个富有魅力的领导者。当领导者离职或失去信誉，光芒马上散去，团队也不复存在了。

对那些具有广泛大众影响力的人而言也是如此，例如歌星、演员或超模等利用其公众影响力，通过广告对客户产生影响。他们有何影响力？他们与品牌商建立了真实的感情或者提高改善了周围的社区还是他们的确促进了自己和品牌商建立与客户的联系，但缺乏创建一个真实社区的凝聚力？

上述问题并不容易回答。当然，当团队所有成员密切联系并拥有一些共同之处时，团队的凝聚力就会十分强大。例如，宝马汽车的驾驶者们共同分享的是驾驶的乐趣。社区的定义是一群人共同分享某物，而不是只停留在观望的层面。社区管理是打造社区内高品质联系的艺术与科学。

社会学研究表明社区管理有四个阶段（见图2）。
等级制：熟悉与倾听战略；指挥与掌控领导力；被动的文化；缺乏社区管理；正式、组织有序的内容规划，无指导原则，个人使用的消费工具。
新兴社区：基于共识的领导力，有一些用户创建的内容，消费与自助工具，非正式的社区管理。
社区：协作，社区创建的 内容，消费和企业工具，有组织的社区管理。
网络：领导力分散，整合用户创建的正式内容，通常本质上较为活跃，成员之间有强烈的情感依附。
美国的信息服务机构Community Roundtable从八个维度用所谓的社区成熟度模型总结出上述四个阶段。2011年该机构关于社区管理的研究表明市场内部存在一个执行悖论。虽然大多数管理者对社会营销持热情和谨慎乐观的态度（或者至少对其感兴趣），但并非每个人都乐于分享信息，很大一部分管理者不习惯使用非官方的、由用户创建的内容（见图3）。

请问：可口可乐的品牌内容中有多少是由用户创建的？答案是：80%以上。对很多品牌而言，这一比例还不到20%。问题的关键并不在于好坏，因为不同类别之间很难进行比较。但是这的确证明了可口可乐公司创建的客户关系和在社区内营造的兴奋感。

社区管理有可能是市场营销人员最大的挑战，原因是它综合了多种挑战，比如：开发新的技能、新周期（发布周期以外）、新的内容创建模式、新的成果测量方法和新的风险与回报机制等。

转型之路
在市场营销转型之际，那些能够果断快速采取行动，彻底改变其市场营销理念的企业能够取得重大的发展。虽然成功的道路并不是唯一的，但是能够在整个转型期确定并开发某些特定的能力从而脱颖而出是十分重要的。

基于与各类客户的交流体验，我们认为营销转型期包含三个阶段（见图4）。
有激情但无实践：企业高管可能受其环境或受到较为年轻、缺乏经验的市场人员的影响。如今，几乎每家公司都聘请了20多岁的社交媒体专家管理其脸谱页面或推特账号等。这些专家与公司分享其专业知识了吗？还是偷偷干自己的事？有趣的是，社交媒体专家一般都是性格内向者，几乎只在网上与人互动，因此利用这些专家对其他员工进行有关社交媒体知识的培训是一项挑战。
数字原生代：在本阶段，数字原生代和努力成为的数字原生代（沉浸于各种社交媒体的经理人）组成了动态的组合，这种现象已出现多年。这些原生代具有高度自主权，但围绕整个社交媒体社区的管理仍面临一些阻碍。因此，随着转型持续深入，需加强投资以提高组织效率，树立以客户为中心和以类别为中心的关注模式，汇集社交社区管理资源。
组织数字营销活动只是这些挑战中的一部分，但是非常重要的一部分。请看图中数字营销的职业演化（见图5）。
一个岗位。数字营销活动由一人承担，这时通常每个市场都具备一定程度的数字技能。

• 网路管理员。主要负责数字媒体采购和数字内容开发等相关工作。社交媒体通常以外包的形式进行，监管较差。用于社交网络和社区管理的人力、物力投入较少。

两个岗位。数字营销活动可分为多项工作，通常每个业务单元设定两个岗位。可按以下两种方式进行职责划分：

• 电子营销管理员和社区管理员。当社交因素和公共关系成为最重要因素（例如，奢侈品品牌）以及创新程度不那么密集时，电子营销管理员和社区管理员占主导地位，内容发布管理的压力也较小。
• 内容管理员和媒体购买人员。在创新密集的大众市场环境下进行内容投放，流量和媒体购买是重中之重，因此内容管理员和媒体购买人员占主导地位。社交媒体优先度一直不高。

三个岗位。本阶段为成熟阶段，规模和技能是数字营销活动的驱动因素，包括以下三个方面：

• 内容开发人员。根据品牌或类别划分职责；线上和线下整合。
• 社区管理员。根据品牌或国别，线上或线下划分职责。不论是机构自己做还是外包，社区管理都要求进行专门的监管。
• 媒体购买人员。根据品牌或业务部门的国别或地区划分职责。

变革之旅
市场营销领域正进行深刻而普遍的变革，要想在数字时代与客户建立联系便不能让技术妨碍营销，导致只见树木不见森林。公司只有着重关注这一变革之旅中最重要的三个里程碑——更深入的消费者洞察力，以改善生活为中心的强烈使命感，综合、兼收并蓄地使用社交网站，并且加以前瞻性思维的首席执行官（CEO）的全面关注和亲身体验，才能够抓住成功变革的最佳机遇，获得快速回报，实现可持续发展。▲

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