研究分享 | 企业家慈善高曝光度对消费者企业评价的负面影响及扭转机制：中庸文化视角
作者简介
童泽林，海南大学管理学院，MBA中心主任，高聘教授，博士生导师。市场营销学博士，研究方向为道德营销与品牌管理；
冯竞丹，海南大学管理学院，硕士研究生，研究方向为消费者行为、品牌管理；
冯文婷，海南大学管理学院，讲师，硕士生导师。市场营销学博士，研究方向为消费者行为；
谢毅（通讯作者），对外经济贸易大学国际商学院，副教授，博士生导师。企业管理学博士，研究方向为消费者行为、品牌管理；
付景涛，海南大学管理学院，副院长，副教授，博士生导师。管理学博士，研究方向为组织行为学；
傅国华，海南大学，副校长，教授，博士生导师。管理学博士，研究方向为企业管理
研究缘起
2020年7月21日习近平总书记在企业家座谈会上做出重要讲话，充分肯定了企业家在社会经济建中发挥的重要作用。企业家凭借着冒险精神、创新精神和担当精神，业已成为一个独具魅力的社会群体。高知名度的企业家更是享有“明星”光环，企业家的一动一举都曝光在公众视野里。企业家外显行为包括新产品发布、投融资活动、经营活动、公关活动、慈善行为等等。其中，企业家慈善行为毫无疑问是公众最为关注的话题之一。比如，王石在汶川地震期间的捐款言论、曹德旺“裸捐”、潘石屹给哈佛捐款等事件均引起社会广泛关注。
既然企业家慈善行为受到社会高度关注，那么企业家慈善行为曝光度就会影响消费者对企业的评价。企业家慈善行为曝光度对消费者的影响可谓是双刃剑。一方面，企业家慈善高曝光度能够提高企业家真诚、负责等善意感知，从而提高消费者企业评价；而另一方面，企业家慈善高曝光度也可能导致企业家沽名钓誉、挂羊头卖狗肉等伪善感知，从而降低消费者企业评价。在现实生活中，陈光标慈善的例子刚好可以印证这一点。比如，2014年，陈光标在美国媒体《纽约时报》刊登整版广告，称将为1000名美国穷人及流浪汉提供免费午餐和300美元援助金。此举引来众多媒体转载，虽然快速提高了企业家慈善行为的知名度，但也因此引发了较大的争议。支持者认为陈光标真金白银做慈善，提高了社会对慈善事业的关注度；反对者则认为陈光标慈善行为是为了沽名钓誉。
针对该现象，我们对相关文献进行梳理发现，消费者之所以对企业家慈善曝光度产生不同联想，是由多方面原因造成。从企业家慈善行为特征来看，行为偏离程度是重要的影响因素。如果企业家慈善高曝光度明显偏离于其他企业家，消费者将对企业家慈善高曝光度产生更为负面的评价。从消费者特征来看，消费者对企业家慈善行为的归因是一个重要决定因素。相比于内部归因，如果消费者对企业家慈善行为进行外部归因，消费者同样对企业家慈善高曝光度产生更加负面的评价。
然而，现有研究忽略了从社会文化层面去分析消费者对企业家慈善曝光度的反应，尤其是缺乏从中国传统文化的视角去展开研究。在中国特定社会文化中，中庸作为一种独特的传统文化信念，经过数千年积淀，已经内化成为中国人的性格特征，成为中国人为人处事的基本原则，因此中庸信念会显著影响消费者认知。但现有文献却没有考察中庸信念会如何调节企业家慈善高曝光度对消费者的影响及作用机制。由此，我们认为消费者中庸信念是影响消费者对企业家慈善曝光度评价的重要因素。所以本研究将在消费者中庸信念高、低不同的条件下，对比研究企业家慈善高曝光度（vs.低曝光度）对企业家形象感知的联想，进而分析对消费者企业评价的影响。
更为重要的是，我们还希望能够创新性地研究企业家该如何扭转慈善高曝光度对消费者企业评价的负面影响。借鉴相关研究，我们发现企业家慈善历史会影响消费者对企业家慈善行为联想。研究表明，相比于短期慈善行为，长期慈善意味着企业家对慈善事业的真正奉献，因此企业家长期慈善行为会带来更正面的联想，如真诚、善意等。因此我们认为企业家慈善历史能够有效调节消费者对企业家慈善高曝光度所产生的负面企业评价。
通过本研究，我们希望将中国传统的中庸文化应用到企业家慈善营销中，对慈善营销理论进行拓展和补充，并为企业家慈善营销实践提供实用的管理启示。
理论渊源
1. 消费者中庸信念
中庸是儒家思想的经典概念，其内涵主要包含四个方面：过犹不及、执用两中、权变执中、和而不同。过犹不及是指凡事不做过头、不走极端；执用两中是指尽力做出合理的决策；权变执中是指根据周围环境的变化调整策略；和而不同是指追求全局和谐的前提下表达不同的意见。此外，中庸信念存在个体差异，不同个体的中庸信念存在高低之分。与低中庸信念的个体相比，高中庸信念的个体会对周围的环境更加敏感，努力追求极端与整体平衡，找到过犹不及之间的平衡点，做出恰到好处的选择和判断。
目前中庸信念在管理学领域已有丰富研究，但主要集中在组织行为学领域。在领导层面，组织领导者的中庸信念会影响组织绩效。中庸的领导者可以从多个角度思考问题并整合其他人的意见，更好地处理组织面临的冲突，进而提升组织绩效。在员工层面，员工中庸信念对员工建言行为和变革行为也有影响。高中庸信念的员工更愿意选择顾全大局式建言方式，而不是自我冒进式建言方式；并且高中庸信念的员工会避免过激行为，以整体和谐为重，积极顺应和参与组织变革。尽管中庸信念在组织行为学领域已有丰富研究，但在消费者行为领域，中庸对消费者的影响仍然缺乏应有的研究。
2. 企业家慈善曝光度与消费者中庸信念对企业评价的影响
联想网络理论是指个体大脑中存储的信息是由不同的认知单元所构成，每个认知单元由一个信息结点以及与之相关的联想要素构成。当外界刺激激活某个信息结点后，该刺激将激活与之相关的其它信息点。被激活的结点是否会蔓延到其它信息结点取决于它们之间的关联强度。即与被激活结点的关联度越高，相关信息被激活的可能性越大。
联想网络理论在营销领域应用非常广泛，该理论解释了企业家慈善曝光度对消费者影响的理论关系。首先，企业家慈善曝光度可以用企业家慈善行为在广播、电视、报纸、杂志、互联网等媒介的的突显程度和媒体报道数量来衡量。其次，企业家作为企业天然的代言人或意见领袖，企业家信源会影响消费者对关联企业的态度和评价。也就是说企业家慈善行为曝光度会显著影响消费者企业评价。
根据联想网络理论，企业家作为企业天然的首席代言人，企业家慈善曝光度作为外部刺激，会影响消费者的企业评价。结合消费者中庸信念，根据调节契合原则，当评价对象的行为模式与消费者思维模式相契合时，消费者会对评价对象做出正面评价，反之做出负面评价。具体而言：
对于高中庸信念消费者，企业家慈善高曝光度显得高调、爱出风头，与中庸信念相违背，容易引发消费者对企业家的负面联想，从而对关联企业做出负面评价。但是，对于低中庸信念消费者，他们对低调、内敛的追求程度较低，不会对企业家慈善高曝光度产生负面联想，也不会对关联企业做出负面评价。
3. 企业家谦卑感知的中介机制
大五人格理论指出，人格特质可以分为以下五类，分别是：外倾性、神经质性、宜人性、尽责性和开放性。近年来，Lee等将谦卑这一重要的人格特质补充到了经典大五人格理论中，并将其扩展为大六人格理论。谦卑可定义为：谦逊、不爱出风头、不装腔作势。谦卑被认为是一种积极、亲社会、令人愉悦的人格品质，因此具有谦卑个性的人更容易赢得社会认可。
谦卑作为一种突出的人格特质，对个体行为具有深刻的影响。一方面，谦卑的人较少以自我为中心，也不会过多关注自己的社会地位，他们在生活中追求的不是自身福利，而是更大群体利益。另一方面，谦卑的人常常会表现出较强的亲社会倾向，如做出帮助他人或慈善捐赠等行为。鉴于谦卑的人格特质会追求更大群体利益，并且表现出亲社会行为倾向，根据联想网络理论可以推断，企业家慈善曝光度会影响消费者对企业家谦卑形象联想，进而影响消费者企业评价。
综合消费者中庸信念来考虑，对于高中庸信念消费者，企业家慈善高曝光度显得不够谦虚、爱出风头、有较高自我关注度，这些联想对企业家谦卑感知产生负面影响，进而对消费者企业评价产生负面影响。但是，对于低中庸信念消费者，他们忽略对恰到好处和过犹不及等中庸信念的追求，因此企业家慈善高曝光度不会对企业家谦卑感知产生负面联想，也不会对企业评价产生负面影响。
4. 企业家慈善历史对慈善高曝光度负面影响的调节作用
基于以上分析，企业家慈善高曝光度会对高中庸信念消费者产生负面影响。那么如何削弱或扭转企业家慈善高曝光度对高中庸信念消费者的负面影响成为本研究关键所在。借鉴已有研究，企业家慈善历史会影响消费者对企业家慈善行为的联想。研究表明，相比于短期慈善行为，长期慈善意味着企业家真正奉献慈善事业，因此企业家长期慈善行为会带来更正面的联想。在本研究情境中，面对企业家慈善高曝光度，高中庸信念消费者会将该行为与企业家慈善历史相结合，对企业家和企业做出相应评价。
相比于短期慈善，企业家长期慈善行为与正面联想更相关，比如真诚、善意等。因此，长期慈善历史有助于扭转企业家慈善高曝光度对企业家谦卑感知的负面影响，从而扭转消费者企业评价。相反，相比于长期慈善，企业家短期慈善行为与负面联想更相关，比如伪善、故意修饰等。因此，短期慈善历史不能降低企业家慈善高曝光度对企业家谦卑感知的负面影响，也无法降低消费者对企业产生的负面评价。
实践价值
在中庸文化背景下，本研究对企业家慈善曝光度管理提供了更加全面和辩证的观点，为企业家进行慈善营销提供了具体的管理启示。
第一、企业家慈善宣传需要辩证思考，过度宣传反而产生事与愿违的结果。在中庸文化背景下，企业家慈善过度曝光，使消费者产生企业家高调、不谦虚的负面感知，从而引起消费者反感，导致企业家慈善营销达不到预期效果。因此，企业家在进行慈善营销的过程中，应该考虑消费者的中庸信念，避免过度宣传。
第二、企业家进行慈善营销过程中，应该确保谦卑的个人形象。虽然企业家慈善行为是企业家履行社会责任的表现，但是要达到正面效果，还需要企业家树立起谦卑的个人形象。谦卑代表的是一种低调内敛、舍小我为大家的态度，更是一种真正为他人着想的情怀。只有当消费者感知到企业家的谦卑形象时，才会对企业家慈善作出正面评价，最终提升消费者对企业家和企业的正面评价。
第三、企业家慈善营销战略贵在坚持，只有长期坚持慈善才能产生正面效果。虽然企业家慈善高曝光度有助于提高企业家知名度，但也容易导致负面评价，甚至连累企业。针对此问题，更明智的办法是企业家脚踏实地、长期坚持做慈善。因为企业家长期坚持慈善活动，会激发消费者对企业家慈善的正面联想，从而正向提升消费者企业评价。
后记
原文引用
童泽林,冯竞丹,冯文婷,谢毅,付景涛,傅国华.企业家慈善高曝光度对消费者企业评价的负面影响及扭转机制:中庸文化视角.南开管理评论,2020,23(4):4-11.
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编辑：严莉审核：刘晓