研究分享 | 钟科：遣“图”造句：纯图形品牌标识在文案阅读中的语义功能 ——来自反应时和眼动实验的证据
论文作者介绍
钟科，海南大学管理学院副教授，博士生导师，中山大学管理学博士，海南省拔尖人才。研究兴趣包括：感官营销、品牌标识、营销语言等，负责管理海南大学管院行为科学实验室。主持国家自然科学基金项目2项，参与国家自科重点项目1项，主持省自科面上项目1项。在《南开管理评论》《中国工业经济》《外国经济与管理》、Journal of Consumer Behaviour，Nankai Business Review International等刊物发表学术论文10余篇，曾获海南省社会科学优秀成果奖三等奖，2018年海南大学优秀教师，《外国经济与管理》创刊40周年优秀审稿人，2014 年JMS 中国营销科学博士生论坛优秀论文一等奖和三等奖，2014第十三届 “中国市场研究‘宝洁’论文奖”一等奖。
韩雪珂，海南大学管理学院硕士研究生，研究方向为品牌管理与消费者行为学；海南大学优秀硕士研究生，国家奖学金获得者。
研究缘起
品牌标识作为图形会影响文案的语句加工吗？
麦斯威尔咖啡的经典广告文案“滴滴香浓，意犹未尽”简短动人，赢得了消费者的认可。但这句文案中并未包含品牌名称，首次阅读的消费者如果没有看到广告画面中麦斯威尔品牌的标识，就很难完整理解营销人员意图传达的语义：“麦斯威尔咖啡滴滴香浓……”。可见品牌标识虽不是语言元素，却会影响消费者对文案语句的理解。研究表明，消费者对文案的理解加工影响营销沟通的效果；标识是品牌最重要的视觉符号，它在广告中激活的联想影响品牌的感知和评价。然而，现有研究尚未明确回答：不包含文字的纯图形品牌标识是否会直接影响消费者对文案语句的语义加工？换句话说，在视觉营销传播中品牌标识除了具有身份识别功能和象征功能之外，在文案理解中是否具有“语义功能”？
笔者（本文第一作者）在企业从事多年营销传播工作，了解企业推行的视觉识别系统（简称VI系统）如何运作。VI系统为确保同一品牌在不同媒介的广告版式统一，通常会固定品牌标识和广告文案出现的位置。那时笔者经常感到困惑，既然品牌标识就是要让看到它的消费者立刻叫出品牌的名字，那么如果广告语中也包含品牌名称，这两件事会不会相互干扰？大多数VI系统的管理规则只在把标识放在显著位置时，才把标识图形视作“文字”元素（期待它立刻激活品牌名称这一语义概念） ；而在考虑消费者阅读文案时就只把标识图形当作是“非文字”元素（不顾文案内容，只是僵化地把标识图形固定在某个指定位置）。例如，当广告标题是“困了累了喝红牛”，若VI系统规定品牌标识必须在画面的左上角，标识激活的名称概念和文案接续而成的语义就会变为“红牛困了累了……”，这可能会造成广告语义无法被快速理解，甚至被误读。
由此本文希望借助心理学研究手段验证：纯图形品牌标识具有影响文案阅读的语句功能。也就是说，即使广告中出现的是不含文字的纯图形品牌标识，消费者在阅读某些广告文案时，也会把标识当成语句成分一起加工。如果的确如此，企业就应当调整僵化的VI系统规则（如品牌标识必须放置在广告中的右上角），应根据文案中品牌名称的位置差异，给出多种方案。
反应时实验举例：研究二
研究二采用了从字色不一致范式改编而来的实验设计。研究二的被试被要求尽快准确判断广告文案是否通顺。与经典的字色不一致任务相似，图形（纯图形标识vs.其他图形）和含有品牌名称的句子同时出现。在所有条件下，图形被放置在对应品牌的广告语中并且在品牌名称之前。在通顺的情况下，图形紧靠品牌名称文字；而在不通顺的情况下，图形与品牌名称文字之间有其他文字相隔。研究二采用2（图形类型：纯图形标识vs.其他图形）×2（位置关系：相邻vs.不相邻）×2（广告文案类型：通顺vs.不通顺）被试内实验设计。结果表明，纯图形标识在文案语句加工中能够发挥语义功能。在纯图形标识出现的条件下，当广告文案通顺时，被试对相邻（vs.不相邻）位置关系的广告文案的判断速度更快。更重要的是，这一效应在其他图形条件下并未出现。
图1 研究二流程图
图2 研究三流程图
眼动研究举例：研究四
实验采用2（纯图形标识位置：前vs. 后）×2（广告文案位置：无主句在上vs. 缺尾句在上）被试间实验设计（见图3）。实验要求被试完成阅读和选择广告语的任务。刺激材料将两条广告文案上下排列，有一半的被试看到的是“无主句”位于“缺尾句”之上，另一半被试看到的是“无主句”位于“缺尾句”之下。将标识放置在两条广告文案的前或后，一半被试看到的是标识在前，另一半被试看到的是标识在后。被试需要在10秒的阅读时间后从这两句广告语中选择一条更合适的，并对广告语的适合程度进行打分。Eyelink眼动仪记录下了被试在阅读广告语时的眼动情况。每名被试都进行了三次广告语选择，图3以其中一种品牌的刺激图片举例。
图3 研究四实验刺激举例
从被试的选择和适合程度评价上看，纯图形标识在后（vs.前）时，被试对缺尾句选择相对更多、适合程度的打分也相对更高。这表明在阅读“牙齿炫白我会选择”这句不通顺的缺尾广告语时，若右侧出现黑人品牌标识，被试会自动进行语义的接续，在头脑中用标识图形补足不完整的语句。
根据兴趣区之间的眼跳和兴趣区注视时长等构建指标进行眼动数据的分析。兴趣区的划分如图4所示。指标4-1是指缺尾句后段（IA3）到标识图形（IA1）的单向眼跳带来的注视点时长。当标识（IA1）出现在句子后时，IA3到IA1的眼跳数量可以反映被试的这种接续尝试；但是当IA1在前时，由于被试有多次从开头阅读句子的机会，此时IA3到IA1的眼跳数量也会因“再从头阅读”而增加，因阅读理解而跳至该区域的注视时长会更长；当IA1只是作为起始区域时，由IA3跳至IA1的注视点总时长会减少。因此，可以通过比较从IA3到IA1的单向眼跳带来的注视点时长，反映从缺尾句后段到标识的语义接续行为。对指标4-1的方差分析表明，标识位置的主效应显著；广告文案位置的主效应不显著，交互效应显著。简单效应进一步分析发现，当标识在前时，无主句在上组与缺尾句在上组的指标4-1没有显著差异，这表明句子前的标识并不能成为缺尾句的语义接续对象；当标识在后时，缺尾句在上组的指标4-1显著多于无主句在上组，在标识在后条件下，若无主句在上，被试已经先阅读上方符合语法的无主句并有通顺感知，再阅读缺尾句时，会与无主句进行比较，而不是尝试接续标识。若缺尾句在上，被试会努力接续后方的标识以首先理解这个缺少宾语的句子。前人文献发现被试在完成选择任务时注意力会受到选项出现顺序的影响，先出现的正确选项会捕获更多注意，存在首因效应。由于无主句是通顺语句，当它位置在上被首先阅读为通顺语句时，被要求快速完成任务的被试对缺尾句的理解动机会下降；但当缺尾句在上时，被试会努力尝试理解句子的语义，因此指标4-1会更高。
图4 研究四的眼动兴趣区
指标4-2是比值量度，用于检验是否语义更通顺的广告语能够捕获更多的注意。分子是缺尾句广告语兴趣区IA6内的总注视时长，分母是两句广告语兴趣区IA6和IA7内总注视时长之和，反映的是缺尾句广告语在选项之间对注意力的相对分配。结果显示，广告文案位置的主效应显著，标识位置的主效应不显著；交互效应边际显著。当无主句在上时，指标4-2无差异，与指标4-1中的简单效应分析相同，这反映了无主句在上时，无论标识位置，被试都首先阅读到了通顺语句，缺尾句难以赢得更多注意。缺尾句在上的两组中，品牌标识在后组的指标4-2显著高于品牌标识在前组，这表明缺尾句在上且标识在后时，缺尾句率先获得了通顺语句感知，因而捕获了更多的注意。
遣“图”亦可造句：理论和实践意义
维特根斯坦在论及图形和文字的联系时，曾说：“我们可以看一看象形文字，它图示着它所描述的事实。从象形文字发展而来的字母文字，并未失去图示的本质。”可见图形和文字从本源上并不是割裂的。本文发现纯图形品牌标识在语句加工中能够对名称文字发挥替代作用，为品牌标识领域的研究提供了新角度。近年有关品牌标识的研究更多关注标识的视知觉属性与产品/品牌特征的隐喻关系，而本文则发现纯图形品牌标识整体能够作为名称概念直接影响消费者对文案的阅读加工。另外，以往有关于广告画面中标识位置的研究更多从注意捕获、关系隐喻角度展开，而本文则发现了标识位置对语言理解的直接影响。这些思路丰富了品牌标识研究的视角。另外，本文借鉴了义符启动范式、Stroop范式、自然语句阅读的违背范式等心理语言学研究方法，记录了能够直接且客观反映消费者加工过程的反应时和眼动数据，在研究方法上有所拓展。这些方法直接揭示了消费者的加工细节，提高了消费者“认知黑箱”的透明度，为今后营销领域的有关研究提供了可借鉴和批判改进的反应时和眼动实验方法。
本文对企业的营销传播和品牌管理实践也有重要启示，包括：（1）企业制定的VI系统规则应考虑品牌标识与文案语义内容的相互作用，不应只考虑标识的识别与突显，也应考虑其语义功能。企业应重新考虑VI管理的原则，将“图形-文案关系思维”融入其中；（2）品牌传播管理者在进行信息传达设计时，应当将纯图形标识放置于文案语义通达的位置，充分利用图形帮助文案提高关注度和加工流畅度，避免因图形位置失当导致的加工不流畅；（3）因为纯图形品牌标识能够更好地捕获注意，营销人员即使在文字内容中提及品牌时（包括广告标题、广告内文、企业或产品介绍等）也应尽可能使用品牌标识，在品牌尚未被熟知时应使用图文组合标识，研究表明消费者更偏爱新品牌使用图文组合而非纯图形标识，这种标识还可以强化图形对陌生品牌名的联想激活。
文章获奖信息
该文曾获2018年JMS
中国营销科学学术年会最佳论文奖
致谢
作者对海南大学傅安国老师、四川大学牛永革老师、南开大学杜建刚老师、暨南大学刘红艳老师和南开管理评论3位匿名审稿专家致以诚挚谢意，感谢各位专家在学术会议研讨和论文同行评议中对本文提出的宝贵建议。
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审核：刘晓