王海忠，中山大学市场营销学科带头人；中国品牌研究中心（CBC）主任；品牌战略与管理教授、博导。
谢涛，中山大学管理学院博士研究生，研究方向为品牌管理与战略、服务营销、化身营销。
詹纯玉，中山大学管理学院硕士研究生，研究方向为品牌管理与战略、服务营销、化身营销。
1.智能客服不断引入背景下的服务失败现象在传统电子商务中，企业大量使用人工客服来解决“信息过载”和“缺乏人际互动”等问题，随之产生巨额的人工成本。随着智能技术的成熟，企业越来越多地使用智能客服系统。线上智能客服能够展现出鲜活的视觉形象、敏捷的人机对话能力，将真实客服近似地映射到线上平台。例如，中国工商银行的“工小智”、中国银行的“优优”等智能客服，通过拟人化的外表，树立真人客服形象。淘宝的“阿里小蜜”、京东的“小咚”等智能客服，通过社交化的语言，改善顾客的聊天体验。智能客服在服务领域展现出巨大市场潜力。从机器属性上看，智能客服在处理客观性和程序性任务上具备明显的效率优势。例如，中国工商银行的“工小智”语义识别准确率达到98%，两年内处理顾客业务达4亿笔。显然，这是人工客服无法企及的。但智能客服与顾客的对话经常出现主观性和独特性内容。智能客服不善于回答此类看似简单、实则“超纲”的问题，产生无法理解的低级失误，导致抱怨和弃用。例如，零售业中的宜家（IKEA）率先使用智能客服（取名Anna）。Anna以高度拟人化且有吸引力的女性形象出现，模拟自然语言进行对话。但在2016年，宜家突然停止使用Anna。原因是Anna的语言风格和视觉形式都过于像人，导致顾客经常谈及与购物不相关的话题，偏离了智能客服的基本功能。Anna自然不能很好地解答这些不相关的问题。以上案例说明，尽管智能客服的效率优势明显，但无法回答最简单的主观性问题。这样的低级失误严重违背顾客预期，激发厌恶情绪，加剧负面态度。既然服务失败在所难免，如何设计智能客服的形式和行为，创造积极的顾客体验，变得非常重要。2.智能客服的拟人化设计在以往智能客服的研究中，拟人化受到大量关注。一是形式拟人化，将人类外观特征（面孔、肢体等）赋予非人类个体。二是行为拟人化，将人类行为特征(声音、沟通风格等)赋予非人类个体。已有研究发现，高形式拟人化的智能客服能激发积极反应。高行为拟人化也具有正面效果。线上智能客服融入语音、对话后，网站的社交性增强，顾客的浏览意愿提高。智能客服的对话内容与风格甚至可以帮助新客户适应专业性金融服务。但以往研究还存在很多有待改善的空间。第一，过于破碎化的概念不能洞察现象背后的本质，更不能为智能客服的设计与应用提供理论指导。迄今，相关研究使用了“拟人化客服”、“聊天机器人”、“语言助手”等多种术语，但仅聚焦在智能客服的某一类线索上。在当前的营销实践中，智能客服化身的形式与行为纷繁复杂。世界领先企业虽然在智能客服的形式和行为设计进行了探讨和尝试，但还缺乏理论指导。能否引入一个新的概念，涵盖智能客服化身的各种形式与行为特征，以揭示智能客服拟人化现象背后的理论？这是本文要解决的第一个问题。第二，已有研究以服务成功为前提，很少探索服务失败情况下智能客服拟人化的影响及其机制。基于社会反应理论（social response theory）、社交临场感理论（social presence theory）等，以往研究发现智能客服的高拟人化会带来积极反应。但这种积极效应在很多情景下未能得到证实，如涉及敏感信息的广告和体验类游戏。当顾客与智能客服互动时，开源性的对话过程极易导致智能客服犯错。那么，智能客服拟人化会带来哪些负面效果、如何规避或弱化这种负面效果？这构成本文第二个研究问题。“化身”（Avatar）源于梵语，指“神的力量在人间的显现”。在智能时代，化身是由计算机控制的具有拟人化形象的数字代表。化身广泛应用在社会心理学、人机互动、教育学等领域。其形式在智能时代得到不断丰富，包括“名称、图案、声音、真人”等。在社会心理学和人机互动领域，化身具备两方面的基本特性。一方面，化身与主体之间具有代理关系（agency）。主体可以赋予并控制化身的形式和行为，化身的形式和行为也反映了主体的意志。化身是现实主体与虚拟世界互动的媒介，能对其他主体产生社会影响。另一方面，化身具有可塑性（transformed）。主体可以在不同的媒介环境中塑造不同的化身，可以是“现实自我”，也可以是“理想自我”。化身在表达自我的同时，也会影响现实中的自我。随着营销活动越来越多地发生在以计算机为媒介的环境，企业和消费者将自身投射到数字世界中，构建一个延伸的自我（extended self）。化身与自我之间的关系（self-avatar relationship）已经得到商业应用。“化身营销（Avatar-based marketing）”一词最早出现于《哈佛商业评论》，提出企业在虚拟世界中的营销策略应该定位于消费者的另一个“线上自我”（online alter egos）。化身与其他主体（如企业）之间的关系（other-avatar relationship）也受到广泛关注。企业使用人格化的虚拟客服，增强在线购物的社交性。“拟人化客服”、“聊天机器人”、“语言助手”等都属于企业化身的具体表现。“形式-行为相似性”框架揭示出化身的作用。形式与行为之间存在一定的互补关系。行为相似性可以弥补形式相似性的不足（如语音助手）。但是，形式相似性与行为相似性不一致时，化身的作用会被减弱，甚至产生负面作用。例如，仿真机器人具有高度的形式相似性，但其行为与人有明显不同，从而导致“恐怖谷”效应，使人感到厌恶。本文聚焦于企业的智能客服化身，将“智能客服化身”界定为“由智能算法控制的企业客服的数字代表”。企业为智能客服化身赋予不同的社交线索（视觉形式、沟通风格等），反映了企业在数字世界中映射的客户服务和客户关系。本文由一个预研究和三个实验研究构成。预研究分析了“2018全球《财富》500强”中的前100强企业所使用的智能客服化身，获得50个具有代表性的案例。分析发现，这些全球大企业虽然广泛采用了数字化身，但他们在数字智能客服的外表、姓名、沟通风格等要素的设计或应用实践中，还尚未形成主导、统一的方法、准则；尚未探索出数字化身营销的规律。可见，整个企业界对智能客服化身还处于探索阶段，迫切需要进行相关实证研究。我们接下来的三个实验研究，聚焦智能客服化身的形式拟人化与行为拟人化的影响效应。研究一验证了在服务失败情景下，高形式拟人化的化身会强化负面态度。与“恐怖谷效应”类似，在服务失败的情景下，高形式拟人化会让顾客对服务失败产生更加负面的态度。研究一还验证了厌恶感的中介作用，同时排除了其他负面情绪（愤怒、轻视）的替代性解释。研究二验证了沟通风格的调节作用。分析发现，社交导向的沟通风格可以缓和服务失败的影响。社交导向的沟通风格可以弥补智能客服化身在行为上的不足，削弱形式与行为的不一致性，进而减轻厌恶感。研究三验证了内隐人格的调节作用，发现负面效应的边界条件。分析发现，在服务失败的情景下，当顾客属于实体论者，高形式拟人化会产生负面效应，引起厌恶感，加剧负面态度。但是，对于持有渐变论的顾客来说，高形式拟人化不会加剧负面态度。为了拓展实验研究的外部效度，增强稳健性，研究一、二、三分别变换了不同服务接触失败情景，涵盖了服务接触的核心环节和外围环节。此外，在三个实验中，顾客均将服务失败归因于智能客服。这是主效应发生的前提。第一，本文将化身的相关理论引入到智能客服领域，提出“智能客服化身”概念。“化身”是一个既简约，又概括的概念。此前使用的“拟人化客服”、“聊天机器人”、“语音助手”等属于企业在数字世界中的映射，是化身的具体形式。本文引入“化身”概念，将有利于对各种零散的理论概念和实际现象进行整合，能够促进这一新兴学术领域的发展。此外，本文根据“形式-行为相似性”框架，发现服务接触失败情境下，智能客服拟人化外观（形式）加剧顾客负面态度，但社交导向的沟通风格（行为）能够起到缓和作用。可见，本文从智能客服化身的“形式-行为”两个视角出发，能更全面理解化身的作用。这为未来研究开辟了新方向。第二，本文揭示的服务失败情境下智能客服化身高形式拟人化的负面效应，有助于推动人工智能与消费行为理论的融合。消费行为领域发现“算法厌恶”，认为算法虽然可以高效地处理客观性和程序性任务，但却不善于解决主观性和独特性问题。智能客服的服务失败不可避免。但目前的研究大多以服务成功为情境，得出智能客服高形式拟人化对顾客态度的正面影响。本文证明，服务接触失败情境下，智能客服高形式拟人化会引起顾客更强的厌恶感，导致更负面的态度。这为消费者与智能客服化身之间的研究提供数字时代的情境，有助于推动数字空间的消费者-企业之间的关系研究。第三，本文发现并验证了厌恶感对负面态度的中介作用，沟通风格、内隐人格对负面效应的调节作用，这将推动人工智能情境下的服务营销理论的发展。智能客服的服务接触失败具有特殊性。过往研究表明，服务补救效果有赖于人类独有的主观能动性和情感体验能力。目前，智能客服尚不具备这些能力，无法实施传统的服务补救措施。但本文的研究结果表明，社交导向的沟通风格仍然可以弥补智能客服化身在形式上高度拟人化产生的负面反应。此外，本文还发现持渐变论的消费者，对拟人化的智能客服的服务失败并不产生更强的厌恶感和负面态度。本文的研究发现有助于推动人工智能趋势下服务营销理论的新发展。本文研究结论对企业构建智能客服的设计框架、制定智能客服失误的应对策略、根据顾客画像优化智能客服界面等方面具有战略前瞻意义。第一，智能客服化身的引入为设计智能客服提供综合性策略框架。随着人工智能技术的发展，智能客服应该越来越得到消费者的接纳和好评。本文引入化身理论，为企业设计智能客服提供了整合性框架。化身的影响取决于化身与主体之间在形式与行为上的相似性程度。因而，企业可以从形式和行为两个维度出发，在增加智能客服拟人化的同时，保持形式和行为的一致性，避免“恐怖谷”效应。第二，“形式-行为相似性”框架为处理智能客服失误提供有效的应对策略。与人工客服相比，在面对简单的主观性问题时，智能客服也会经常出现低级失误。本研究表明，企业应该从消费者感知出发，为化身设置恰当的形式和行为。当企业出现服务接触失败时，如果智能客服的形式能够及时从高度拟人化转换为低度拟人化，则有助于缓解负面效应。此外，如果高度拟人化的形式配合社交导向的沟通风格（避免使用任务导向的沟通风格）也能规避厌恶感，缓和负面态度。第三，企业应该根据顾客画像来设计不同的智能客服化身。本文研究发现，不同的内隐人格特征，对形式拟人化程度的反应不同。实体论者面对高形式拟人化智能客服化身会加剧对服务失败的厌恶感，但渐变论者没有显著的差异化反应。为此，企业应该根据目标顾客的内隐人格特征，动态调整智能客服的化身。顾客的内隐人格可以通过一些人口统计学特征和文化特征来识别。为此，企业可以先设计智能客服化身的“原型”，再根据顾客画像适时调整化身的形式与行为。企业进入数字时代，如何运用数字化身，提高人们的线上体验，优化线上营销绩效，这已成为品牌在数字时代创造卓越营销的核心理念与关键策略。中山大学管理学院市场营销团队与北美学术同行共同开拓，于2021年在美国营销学会会刊Journal of Marketing发表名为An Emerging Theory of Avatar Marketing的论文，率先正式提出了“数字化身营销”（avatar marketing）新概念。本文正是在这一基础理论成果基础上，开展的系列实证研究成果之一。本文从想法到发表经历了三年多时间，中途几经周折，不断考验着我们的智力和恒心。非常感谢《南开管理评论》多位匿名审稿专家所提出宝贵意见，也非常感谢其他团队成员的无私帮助。虽然作者只有三位，但知识由所有读者共享。同时，还要特别感谢《南开管理评论》编辑部老师们非常高效的工作，为论文的审稿和发表提供了帮助。数字化身营销正在中国和美国这些前沿市场蓬勃发展。我们相信，在国内外营销同行共同努力下，数字营销领域一定会产出更多具有理论创新价值、实践应用意义的划时代研究成果。王海忠,谢涛,詹纯玉.服务失败情景下智能客服化身拟人化的负面影响：厌恶感的中介机制[J].南开管理评论,2021,24(4).