王欣，河海大学商学院，讲师，博士，研究方向为消费者行为学;
朱虹，南京大学商学院，教授，博士，研究方向为社会信任与消费信任;
姜帝，南京大学商学院，博士研究生，研究方向为促销;
夏少昂，南京师范大学中国法治现代化研究院，讲师，博士，研究方向为社会心理学;
肖春曲（通讯作者），南京大学商学院，博士研究生，研究方向为促销与感官营销。
研究缘起
人工智能（Artificial Intelligence，简称AI）的发展已经进入新的战略机遇期，相关技术的发展将释放科技革命的巨大能量，为社会的各个领域带来深刻变革。人工智能产品甚至能够完全替代消费者独立完成各种任务，这种颠覆性也给消费者带来了不确定感和潜在的风险，进而可能会引发消费者对人工智能技术的排斥。正如德勤公司2020年《企业人工智能应用现状分析》所述，至少73%的企业高管对人工智能的商业应用存在很大顾虑，其中一个主要的原因是，他们担忧推出人工智能产品或服务可能会降低消费者信任。这一担忧也得到了相关研究的证实：相对于人工服务，消费者普遍对人工智能服务持有消极态度。消费者的消极态度阻碍了人工智能产品和服务的应用与推广，但是目前，对于如何缓解这种消极态度的探讨不足。本文提出，改变人工智能产品的形象可能是一个破局的手段。具体而言，“协助者”形象强调产品的辅助支持功能，与“替代者”形象相比，可能更容易受到消费者的信任和青睐。事实上，一些企业已经意识到了在消费者心智中人工智能产品“替代者”与“协助者”的形象差别。以特斯拉为例，起初，他们将“Autopilot”翻译为具有“替代者”特征的“无人驾驶”与“自动驾驶”，但后来，他们将其翻译改为了更具“协助者”特征的“辅助驾驶”。本文着眼于探索人工智能产品的形象差异如何影响消费者评价，充实了对品牌/产品形象研究，探索了人工智能产品或服务的“替代者”与“协助者”形象对消费者评价的影响，提出了这两种品牌/产品形象对消费者身份认同的潜在影响。研究也进一步充实了在智慧化、信息化加速的当代市场中，消费者对新技术态度的讨论，为剖析消费者对人工智能技术消极态度的来源提供了新的视角，拓展了管理学对人工智能的探索。
理论溯源
消费者对人工智能的消极态度可能来源于他们感受到的身份认同威胁。身份认同是人们对自己属于哪一类群体的自我认知。研究表明，消费者的产品购买决策或多或少都会受到身份认同的驱使，消费者通过购买产品来展示自己属于哪一类社会群体，购买并使用某种产品，就是一种展示消费者对该群体认同感的信号，比如购买绿色产品展示自己对环保主义者的身份认同。人工智能模糊了机械与人类之间的界限，展示出人工智能也具有人类的某些能力与特质，损害了消费者对自己人类身份的认知。工业革命时期，英国纺织业手工业者卢德捣毁机器，试图抢回因机器替代人工而丢失的工作机会，引发了反对机械化的卢德运动。目光转向当下人工智能技术，从功能替代的角度来说，使用的人工智能技术的产品会简化甚至剥离消费者的使用过程，让人们认为是人工智能技术而非消费者在操纵该产品，人工智能产品由此产生了对使用者的角色替代，威胁到消费者的身份认同。因此，在与可能威胁自己身份认同的人工智能产品互动时，消费者也很容易感到自己的作用被人工智能替代，导致消费者产生负面态度。在这种替代性的威胁下，人工智能产品与人类之间的关系成为了一个热点问题。一类观点着重强调了这种威胁性，这些人认为（代表人物包括物理学家霍金），人工智能技术是“潘多拉魔盒”，如果任其发展，人工智能技术将会越来越聪明，甚至替代人类的地位，威胁人类本身生存的意义，导致社会结构发生重大改变。但另一类观点将人工智能技术看作一种与人类优势互补的，能够为人类带来帮助的技术。这两类观点强调了人类与人工智能技术之间的两种关系定位，即替代为主还是协作为主。在经济学研究中，一些研究者已经意识到了人工智能对人类既有替代性，也有协助性，比如工人一方面可以通过使用人工智能技术，提高生产效率，另一方面，人工智能技术也在某些工作上替代了工人的作用，导致工作岗位减少。在营销情境中，人工智能产品提供的作用是自动完成原本需要由消费者完成的工作，这种作用可能被消费者感知为人工智能是在协助自己，或是在替代自己。在现有的产品形象研究中，无论是基于地位差异提出的“朋友”与“仆人”，还是基于消费者独特性表达的“支持者”与“掌控者”，都不能非常贴切地表现出这一过程中人工智能产品独特的代理性、自治性、支持性特征。据此，结合前文所述的人类与人工智能的协助与替代关系，本研究创新性地提出了人工智能产品的“协助者”与“替代者”形象分类，并探索两种形象对消费者评价的影响。
本文由四个研究构成。首先，我们在研究一中对比了消费者对“协助者”与“替代者”形象人工智能服务者的评价，并加入了人类服务者作为对照组。研究结果发现，相对于“替代者”形象，消费者对“协助者”形象的人工智能服务产品态度更加积极。并且，在人类服务者身上，这种现象并没有出现。研究二验证了身份认同威胁的中介作用，发现“替代者”形象人工智能产品降低了消费者的身份认同威胁感，因此获得了更积极的评价。同时，熟悉度等替代性解释也被排除。研究三验证了消费者人工智能技术风险观念（即认为人工智能是否会为人类带去威胁的观念）的调节作用。结果发现，越认同人工智能会带来风险的消费者，对“协助者”与“替代者”形象的人工智能产品评价差异越大。在研究四，我们提出了自我肯定可以缓和消费者对“替代者”形象人工智能产品的消极态度。分析发现，在引导消费者自我肯定，强调自我价值之后，“替代者”形象的消极影响会消失，消费者对两种形象的人工智能产品不存在显著的评价差异。在全部的实验中，“协助者”与“替代者”形象产品在功能描述上保持完全一致。并且，每个研究选择的产品类别不尽相同，包含了各种不同的消费情境，提升了研究的外部效度。
本研究探索了人工智能的“替代者”与“协助者”形象对消费者评价的影响，主要包含三个方面的理论贡献。首先，本研究聚焦于人工智能品牌/产品形象完全不同于传统品牌/产品形象的新特性，补充了对品牌/产品形象的相关研究。品牌/产品形象是管理学的经典研究问题但是当前对人工智能品牌/形象的相关研究却相对不足。与其它产品不同，自从人工智能技术面世以来，关于人工智能会替代人类还是协助人类的争论就从未停止，这种争论也是人工智能产品威胁消费者身份认同的源头。但目前现有的品牌/产品形象分类都不能很好体现人工智能“替代/协助人类”的这一特性。因此，本研究引入了“替代者”与“协助者”这两种品牌形象，用于区分人工智能产品的替代性与协助性作用，验证品牌/产品形象对消费者人工智能产品评价的影响，并扩充了品牌/产品形象的分类。其次，本文扩展了消费者人工智能技术消极态度成因的探索，通过区分人工智能在与人类互动中扮演的“替代者”形象和“协助者”形象，补充了人工智能引发消费者消极评价的重要来源，即替代性作用。本研究通过区分“替代者”与“协助者”形象的人工智能产品对消费者评价的作用，进一步证实，消费者对人工智能的消极态度并非不可调和，即使不改变人工智能产品的功能本身，如果消费者将人工智能技术视作对自己的协助，那么他们也不会感受到认同威胁。研究结果为人工智能产品的消极态度的身份认同威胁解释路径提供了新的角度。最后，研究丰富了在智慧化与信息化的当代市场中消费者身份认同的探索。以往研究发现，人工智能会威胁到消费者的身份认同感，从而造成消费者对此类新自动化技术的排斥。本文提出了“替代者”形象的人工智能产品对消费者身份认同造成潜在威胁，引发了消费者的抗拒，通过中介测量和两个调节变量（人工智能风险观念与自我肯定），反复验证这一机制，并提出和验证了可以通过自我肯定缓解人工智能带来的认同威胁。研究结果为进一步理解与缓解新技术对消费者身份认同的威胁提供了支持。
本研究为人工智能品牌/产品的形象塑造与推广宣发实践提供了指导与借鉴。本研究所辨析的人工智能品牌/产品“替代者”与“协助者”形象常出现在营销实践中。以产品推广文案为例，文案中的语言表述会很大程度上影响消费者的反应。目前，许多商家在推广时人工智能产品都会使用替代性质的词汇，如“无人”、“机器”、“自动”等，比如无人驾驶、机器翻译、招聘机器人、自动回复等。但是，本研究发现，这种强调替代作用的表述方式，对人工智能产品的推广效果并不如强调协助作用，如“好帮手”、“助手”、“辅助工具”等表述方式，比如教育类AI产品网易有道推出的智能教辅系统使用自适应学习等算法跟踪训练K12教学，猿辅导的品牌宣传语“科技助力教育”，智能汽车驾驶辅助、盲区防撞辅助，手机搭载的智能语音助手（小度，Siri，Alexa等），iRobot将其智能扫地机器人定义为“家务帮手”等。因此，一般而言，在塑造人工智能产品的形象时，商家应该更多地强调人工智能产品的“协助者”特征，淡化其替代性。除此之外，本研究还发现，那些倾向于认为人工智能存在较大风险的消费者，主要降低的是对“替代者”形象人工智能产品的评价；对于“协助者”形象的人工智能产品，消费者的相关风险观念对他们产品评价的影响十分有限。这意味着消费者对“协助者”形象的人工智能产品普遍接受程度更高。将人工智能产品包装为“协助者”形象，可能为拓宽人工智能产品市场提供积极作用。除此之外，研究还发现了自我肯定能够缓解消费者面对人工智能产品时的认同威胁感。所以，在人工智能产品的推广过程中，商家可以考虑引入帮助消费者进行自我肯定的话术，以缓解消费者对人工智能产品的潜在消极态度。
王欣,朱虹,姜帝,夏少昂,肖春曲.人工智能产品 “协助者”与“替代者”形象对消费者评价的影响[J].南开管理评论,2021,24(6),39—49.