国君汽车 | 出海系列之深度复盘：日系车如何一步步走向全球市场，成为第一

   导  读 

良好的产品品质、成功的本地化、特殊机遇的催化是日系车全球化的关键。

1. 日系车全球化之路：从整车出口到本地布局

1.1. 总量：全球第一大车系，市占率30%

日系是全球销量最大的车系，全球市占率达30%左右。高峰时日系全球年销量近3000万辆。2021年日系车全球销售2400万辆（市占率30%），远超1400万辆的中系车（市占率18%）、1300万辆的德系车（市占率16%）和1200万辆的美系车（市占率15%）。

1.2. 市场：大型市场销量巨大，亚非拉市占率第一

总体来看，全球各车系中，日系总量最大，优势范围最广。日系在东亚、北美拥有巨大的销量，在南亚、东南亚、中东/非洲、大洋洲市占率处于绝对优势。而美系、德系销量相对集中于本土和中国市场。

分地区来看，日系车在全球最大汽车市场东亚、北美销量较高。东亚市场日系车销量1000万辆左右，占日系车总销量35%；北美日系车销量800万辆左右，占日系车总销量30%；东南亚、南亚均销量250万辆左右；西欧销售接近200万辆。

分国家来看，日系车在全球前三大汽车消费国中国、美国、日本销量较高。美国日系车销量700万辆左右，占日系车总销量25%；中国日系车销量500万辆左右，占日系车总销量20%；日本日系车销量近500万辆，占日系车总销量18%。此外在印度销售200万辆左右，印度尼西亚、泰国各销售近100万辆。

1.3. 新能源：纯电插混落后，油混长期领先

日系新能源（纯电+插混）渗透率较低。2021年日系车合计销售纯电+插混车型约27万辆，渗透率约1%，远低于全球7%的平均水平。日系纯电+插混全球市占率较低（约4%），但非插电式油电混动市占率长期领先，2021年全球市占率为68%。

1.4. 产能：本土最大，西欧产能不足

日系车本国产能最高，西欧产能不足。日系车在东亚产量约为1400万辆，其中日本900万辆（全球占比约35%），中国500万辆；北美产能约600万辆，远小于销量；东南亚、南亚均拥有200万辆以上产能；西欧、大洋洲产能较少。

1.5. 出海：从整车出口到海外布局

1960s至1970s日系车出海以整车出口为主。日本汽车出口于1960年代开始起步，1970年出口量突破100万辆，第一次石油危机期间出口量迅速增长，1973年即突破200万辆，1977年突破400万辆，1981年出口量突破600万辆，占产量比例达54%。

1980s-1990s为整车出口转向海外生产阶段。受贸易摩擦、日元升值等影响，日系车出海逐渐转向为海外生产为主。1986年日系车海外产量突破100万辆，1994年海外生产量超越整车出口量。

2000年后为海外生产阶段。21世纪后，随着中国、印度日系产量的高速增长，2005年日系车海外产量突破1000万辆，2018年达到高峰接近2000万辆。

日系出口重点地区是北美和亚非拉市场。日系最早向亚非拉地区出口，随后向发达地区拓展，70年代在北美、欧洲市场的成功使得日本成为世界第一大汽车出口国，2000年以来在北美、中国、东南亚的增长使日系成为全球第一大车系。

以丰田为例，1965年丰田合计出口6.3万辆汽车，最大市场是缺乏本地车系的亚洲和大洋洲，其次是全球最大单一市场美国；1980年丰田海外销量187万辆（主要为出口，少量为海外生产），主要集中于北美、欧洲两大市场，随后北美和欧洲开始限制日系车进口；2011年丰田海外销量560万辆（出口157万辆，海外生产403万辆），主要分布在北美、亚洲/大洋洲、中国三大区域。

2. 日系重点销售地区：天时地利人和，缺一不可

车企自身的条件和经营策略（人和）、市场的特质（地利）和特殊机遇的催化（天时）决定了车企能否在一个地区取得市场。日系车具有价格低廉、省油、经久耐用的特质，构成了在全球竞争的基本盘。美国市场在石油危机期间催生省油需求，汽车市场较为开放，日系厂商高度重视并成功实现了本地化经营，因此市场份额较大；东南亚二战后与日本经济联系紧密，缺乏本土车企，日系厂商紧跟当地政策，建立了较为完整的本地供应体系，因此市场份额极高；欧洲本土车企强大，历史上有较为严格的贸易保护措施，日系厂商也未将重心放在欧洲，因此市场份额突破较为艰难。

2.1. 美国突破：石油危机创造出口机遇，本地生产提升份额

美国是日系车最大市场国，日系车销量大、份额高。美国汽车市场较为开放，对本国车系的偏好不突出。2021年日系车在美销售约600万辆，市占率达37%。分车企来看，日系厂商中丰田（15%）、本田（9%）、日产（6%）在美市占率较高。

日系车在美国市场的发展分为三个阶段。1950年代到1980年为整车出口时期，期间美国政策较为宽松，日系车在美销量逐渐增长到200万辆；1981-1993年为日本自愿限制出口时期，日系车出口美国的数量有严格配额限制；1990年代以来为日系车本地化生产时期，在美市场份额最高达40%。

石油危机极大地促进了日系车在美国的拓展。1973、1979年石油危机期间美国石油价格暴涨，消费者极度偏好燃油经济型车辆。从车型选择上看，美系汽车巨头此前专注于大排量、大尺寸的轿车，而日本汽车因为起步于低端车型，具有小型化、省油的特征；从排放水平上看， 70年代美国环保法规趋严，美国汽车厂商采取消极抵抗的态度，而日本厂商出于满足其国内标准及出口美国的考虑，积极减少车辆的排放。此前，同样生产小型车的大众凭借甲壳虫车型占据美国进口车榜首，而日本汽车并且凭借更新的款式、更好的人机功效超越了大众，到1979年已占据美国市场80%的进口车份额。

石油危机后日本汽车出口、生产均成为世界第一。世界各国汽车工业均受到石油危机的严重冲击，但日本车企能够迅速压缩成本，提升燃油效率，因此率先恢复产量，而德国、美国车企则受损严重。1973年日本汽车出口量超越德国成为世界第一，1980年日本汽车产量超越美国成为世界第一。

2.1.2. 推出豪华车，应对出口限额

80年代日系车面临政治压力，在出口限额的背景下推出豪华车。日系车在美国新车市场的份额从1976年的约9%增加到1980年的约22%，而在此期间美国车企出现严重亏损。在美国的政治压力下，日本实施自愿出口限制。日本车企的应对策略之一是推出高附加值的豪华车产品，单车出口价格平均提升约 1200 美元。

2.1.3. 高度本地化，进一步提升份额

90年代日系厂商重心转向海外生产。在出口限额的压力和美国的要求下，日系厂商的出海战略转向本地建厂。1985年日本签署《广场协议》后，日元对美元大幅升值，各大车企在美开设工厂进程加速，在美产量大幅增加，1995年超过200万辆。

2000年后日系在美国市占率进一步突破，主要得益于本地生产、本地经营的战略。2000年日系在美市占率为24%，2010年达到40%的高峰，主要得益于头部车企的份额提升。丰田、本田、日产三家头部车企通过扩大本地生产、发布针对美国市场的新车型以及扩充销售网络，市占率增长较快。而较小的车企由于缺乏本地化能力，市占率进步不大。

2010年以后日系在北美经营稳定，以本地生产为主，辅以整车进口。当前日系车在美国产量约400万辆，每年需进口约300万辆，其中来自日本约150万辆，来自墨西哥、加拿大合计约150万辆。

2.2. 东南亚称霸：掌握先发优势，构建齐全产业链

日系车在东南亚销量大、份额极高。东南亚缺乏强势本土车企，日系厂商进入市场较早，产业配套齐全。2021年日系车在东南亚8国销售约208万辆，市占率74%。分车企来看，日系厂商中丰田（37%）、本田（10%）、三菱（9%）市占率较高。

2.2.1. 先发布局新兴地区，紧跟政策策略灵活

东南亚等欠发达地区是日系汽车最早开始突破的区域。战后日本高度重视工业品出口，以汽车为代表的日本产品以便宜、坚固耐用的特点在欠发达地区广受欢迎。1950 年代丰田即在东南亚建立了第一批经销商网络，并于1969年成为泰国市占率第一、1971年成为菲律宾市占率第一，而本田在60年代开始大规模向东南亚出口摩托车。

70年代日系在东南亚已达到领先，主要由于市场空白、紧跟政策、本地产能领先。二战后欧美车系尚未重视东南亚市场，日本由于二战赔偿、地理邻近等原因，与东南亚国家经济联系更紧密。60年代后东南亚国家致力于提升本国工业能力，政策不断向本地制造倾斜，日本车企从整车出口转为本地生产，逐渐在东南亚建立起具有统治地位的汽车产能。1985年，泰国的汽车产能中，日系占比接近90%。 

2.2.2.整车+零部件全面引入，体系完善地位稳固

90年代以后日系车在东南亚受到欧美车企的冲击。随着东南亚市场的扩大和产业政策的改善（如泰国取消本地零部件含量限制），90年代通用和福特等西方车企加大了对东南亚地区的布局。与此同时，新兴的宝腾等马来西亚车企也受到当地政府的强力扶持。

西方车企的进入不仅影响了日系车企的份额，更冲击了日系供应商的市场地位。90年代欧美车系在世界范围内处于攻势，收购兼并了一系列日本车企（如三菱被克莱斯勒收购，马自达被福特收购），并改造其供应链体系。西方车企采购体系以全球采购、公开招标为特征，不同于日系上下游稳定的业务关系。

为应对冲击，90年代后日系全面加强零部件供应商在东南亚的建设。整车厂方面，丰田等厂商帮助日本零部件供应商投资东南亚，通过功能上的拆分，建立起完善的互助分工体系，借助各国间税收优惠降低生产成本；零部件企业方面，日本零部件厂商开始脱离固定交易捆绑模式，积极融入美企供应链，主动适应QS9000等美国企业提出的标准，同时建设信息化系统以参与全球采购。

2000年后日系在东南亚地位进一步稳固。美系市占率长期处于5%左右，近年来福特、通用已宣布撤出东南亚多个国家；马来西亚车系由于研发能力较差，近年来市占率大幅下滑，宝腾已被吉利收购。日系市占率则从2004年的60%，上升到2021年的76%。

当前东南亚已成为日系重要的出口基地。东南亚国家互相免除汽车关税，海运便利。大部分日系厂商在东南亚产能大于销量，除满足本地需求外还辐射澳大利亚等周边地区。

2.3. 西欧折戟：保护主义盛行，出口和本地生产受限

日系车在西欧销量较小、份额较低。2021年日系在西欧销售汽车约142万辆，市占率11%。分车企来看，日系厂商中仅丰田（6%）在西欧市占率较高。

日系在西欧折戟的重要原因在于欧洲的本土保护主义强大。西欧政府优先保护本地车企，对外来车系多加掣肘；西欧车企强大，历史悠久，对本地消费者研究更为深入，市占率合计达70%以上；西欧消费者偏好本地汽车，对外来车系的外观设计、内饰风格、驾驶质感较为排斥，如美系厂商虽然在西欧市场经营一百余年，但仍被视为外来车系。当1993年西欧建立起统一的市场后，德系在西欧的市占率不断提升，而美系的市占率不断下滑。

2.3.1.进口数量+本地生产的双重限制

70年代西欧日系车市占率迅速提升。1960年代日系开始向欧洲出口，定位低端市场。1970年代，随着日系质量提升和口碑改善，欧洲成为日系的第二大市场。1972年丰田向欧洲出口16万辆，仅次于出口到美国的36万辆。石油危机爆发后，欧洲各国汽车工业产量停滞，日系在西欧市占率迅速提升，但提升速度低于美国市场，主要由于大众、菲亚特等欧洲车企同样生产小型车，日系车在欧洲的优势较小。

70年代末西欧各国严格限制日系车进口，因此日系未能复制美国市场的成功。由于吸取了美国汽车市场“沦陷”的教训，欧洲各国对日系车的反击更为坚决。例如，1977 年法国规定日本汽车在整个市场中所占份额不得超过 3%，1991年意大利的直接进口配额仅为4500辆，而西班牙仅为1200辆。

日系在西欧的本地生产同样受到限制。日系在欧洲建厂的时间虽然不晚于美国，但产量始终处于较低水平，主要是由于在零部件方面有严格限制。例如，日产在英国的工厂被要求80%的当地零件采购率（后有所降低），这使得日系在欧建设工厂更为谨慎。目前仅有丰田、日产、本田等少数日系厂商在西欧拥有产能，以缺乏本地车企的英国为主。近年由于英国脱欧后与欧盟双边关税政策不确定，日系在英国产量下滑较大。

2.3.2.市场优先级靠后，未紧跟能源政策变化

限于欧洲市场环境和实际进展，日系并未将欧洲作为主战场。日系在美国、中国、东南亚有更广阔的市场，市场环境也更宽松。对日本车企而言，西欧作为一个饱和、相对分散、竞争激烈的市场，优先级也更靠后。除了西欧市场客观存在的困难，日本车企主观上对西欧本地生产、本地经营的投入也较为消极。

欧洲环保、能源政策发生变化，日系均未跟进。90年代后欧盟选择柴油作为节能环保路线，2010年柴油车渗透率已超60%，而日系车主要选择油电混动为节能路线，在柴油路线上投入较少。21世纪后随着欧洲环保法规日渐严苛，对以大排量自然吸气发动机为特色的日系更加不利。2015年大众“排放门”事件后，欧洲电动化进程加快，日系纯电动转型较为缓慢，因此再一次错过了市场。

3. 投资建议

推荐两个方向，一是国际车企以中国为制造中心出口海外，推荐标的多利科技、双环传动、爱柯迪、新泉股份、旭升集团、拓普集团等；二是中国车企直接出口到东南亚、中东、东欧等地区，推荐标的整车比亚迪、吉利汽车、长城汽车等，零部件瑞鹄模具、伯特利等。

更多国君研究和服务

亦可联系对口销售获取

重要提醒

本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。

法律声明

本公众订阅号(微信号: GTJARESEARCH )为国泰君安证券股份有限公司(以下简称“国泰君安证券”) 研究所依法设立、独立运营的唯一官方订阅号。其他机构或个人在微信平台上以国泰君安研究所名义注册的，或含有“国泰君安研究"，或含有与国泰君安证券研究所品牌名称相关信息的其他订阅号均不是国泰君安证券研究所官方订阅号。

本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台，本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。

在任何情况下，本订阅号的内容不构成对任何人的投资建议，国泰君安证券也不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。

本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有，国泰君安证券对本订阅号保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需注明出处为“国泰君安研究”， 且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。