这份报告以2016年传播力最强的500个公众号为切入点，并延展至整个新榜日常样本库以观察微信公众平台中内容生态及商业模式。我们将回顾微信团队在2016年的政策及引导，并通过数据来观察这些政策的结果与可能：比如原创与更名，再比如小程序；在这样一个“内容迭代风起时”，本报告最终将视角放大至更多平台，试图为相关从业人员带来启示。

为了更完整和准确地评估全年影响力，在2016年中国微信500强年榜的采集制作过程中，新榜对进入候选名单（取在2016年至少入围过一次月度500强的公众号）的全年数据进行了回采。因此，年榜决非日榜、月榜数据的简单累加，而是公众号截至2017年1月3日的全年持续传播精确数据，也就是说，一个发布于2016年1月1日的内容，新榜回采了其从2016年1月1日至2017年1月3日之间的完整数据。

长久以来，微信图文阅读数就采用了10万封顶的对外展示策略，新榜指数的算法也以10万为参照点，但新榜仍可以通过公开接口获取上不封顶的确切阅读数，直到2016年4月20日11时42分微信平台关闭相关接口，此后再无10万以上的确切阅读数。

基于数据同一性考虑，我们亦将已获得的10万以上的确切阅读数统一归为100001。相比2015，虽然新榜指数的计算方式没有改变，公众号（尤其是头部公众号）排名还是可能受到了系统性的影响，发布数量较少且粉丝基数巨大的公众号可能由于露出阅读数较少而无缘500强。由此，在2015年入围过500强却无缘进入2016年500强的公众号并不能够被确定为运营能力下降。

新榜认为，这是一份有足够年度参考价值的榜单，是评估账号全面实力的重要标准。注：因相关要求或规则，少部分公众号未纳入样本库。

一、500强概况与变迁

1. 数据概览

2016年，中国微信500强共计推送了116.0万篇图文，共获取602.3亿次阅读。平均每个500强公众号每天约推送6.3篇，每篇阅读数5.4万，点赞数500.7。

由于受到阅读数10万封顶的影响，阅读数这一指标与2015年数据不具备可比性。从具有可比性的点赞数看，每篇点赞比2015年高出57.1。

2. 关键位置

居于500强前三位的公众号分别为“人民日报”、“央视新闻”与“央视财经”。“点点星光”（新榜指数：914）居于中位，作为本次500强“门槛”的公众号为“正能量”（新榜指数：898）。

3. 极大值

在发布次数、发布篇数、阅读数、点赞数、原创篇数与被赞赏次数这些指标上，最大值分别来自这些公众号：

“央视新闻”全年共推送了2524次，有18天推送了9次；

“私家车第一广播”共发布8185篇，平均每天推送22.36篇，最大限度地使用了发布位置；“人民日报”共获取5.8亿总阅读与2772万次点赞，成为基础指标的双冠王；

“海报网”共推送3173篇带有原创标签的内容，平均每天发布约9篇原创内容；

“冯站长之家”共获取27万次赞赏。

4. 500强的“榜龄”

微信公众平台开放至今已4年多，“红利期已过”与“平台活跃度降低”的论断早有流传。

2016年度500强中，52.8%于2015年以前就已出现在新榜日常样本库当中；在2016年被新纳入新榜日常样本库的13.6万公众号中，仅有55个入围500强。（由于公众号能够删除历史消息，暂无公开数据可判断公众号注册时间。被纳入新榜日常样本库的时间虽滞后于公众号的注册时间，但仍能作为线索以观察公众号的生命进程。）

在业已成熟的公众号市场中，哪个内容领域还能容纳公众号快速成长呢？对崛起的这55个公众号进一步观察后发现，存在10个“卡片祝福”公众号与10个“美妆搭配”公众号。

 “卡片祝福”类瞄准中老年人，提供传统音乐集锦、人生感悟与祝福语，并通过“菜单栏”或“关键词回复”为用户提供相册生成服务；“美妆搭配”类则瞄准女性，推送发型服饰及情感相关的内容，并以“用户欢迎语”及“菜单栏”大力宣传相关公众号矩阵。

由于目标人群基数巨大，也因为老练的运营公司使用大号带小号的推荐策略，这些公众号即使辨识度较低，仍能够进入高速成长轨道，用较短的时间成为500强大号。

二、公众号流动方向

以新榜指数为依据，可将公众号划分为大号（>900）、头部（750-900）、中上（600-750）、中部（450-600）与底部（<450）5个层次。

以上述5种层次为标准，对新榜日常样本库内公众号所占比例进行月度统计后发现，在2016年中，大号与底部公众号比例呈现缩小趋势，中部及中上部公众号比例则保持上升。在日趋成熟的微信公众平台中，公众号量级分布形态像是一个“两头较细，中间更粗”的纺锤体。

三、微信公众平台中的内容生态

1. 微信公众平台全年热点

追逐热点是微信内容运营最常使用的技巧，通过对全样本全年共计397.3万篇原创内容标题进行词频统计和筛选后，我们发现大大小小共计134个热点。

与2015年相似，这些热点可归为以下几类：

节气与节日（如：元宵、端午等）

可预期的全民议程（如：两会、春晚、奥运冠军等）

不可预期的突发灾难（如：寨卡病毒、熊本地震等）

热播影视剧（如：太子妃升职记、大圣归来、欢乐颂等）

互联网行业新闻（如：快播庭审、红包大战、莆田系、AlphaGo等）

网络流行热词（如：葛优躺、猴赛雷、感觉身体被掏空等）

2. 点赞十万

2016年4月微信关闭相关接口，此后再无10万以上的确切阅读数。由此，基于阅读数的点赞数则成为估量图文真实阅读规模的重要参考。

2016年间，新榜数据库内共发现45篇图文点赞达十万以上。根据千分之五的点赞比进行保守估计，这些图文的传播量均已进入千万级别。值得注意的是，这些公众号并非都是大号，存在22个公众号新榜指数在800以下。

这些千万级别的传播内容如下所示：

3. 海量重复使用的标题

将2016年发布的1亿多篇内容进行标题完全匹配统计后可发现，微信公众平台中存在部分被长期循环利用的标题与内容。

2016年中，样本库内最常见的标题是《您有1条未读消息》，共有20704篇图文采用了这个标题。在今年重复使用次数前五的图文标题中，《您有一条未读消息》、《本人征婚、条件如下》与《别惦记那点工资了，这是5年内最赚钱的平民职业，做这个比上班赚钱！》都在2015年中就已出现在日常样本库当中。

此外，2014年就已出现的图文标题仍然在被广泛使用，统计发现：《明天起，这些新规将影响你的生活》被使用3273次，《请善待你家老公。看完好多老婆都哭了！》被使用2725次，《忙了一辈子，什么才是你的？》被使用2430次。

需要说明的是，标题一致并不完全代表内容一致，如《您有1条未读消息》与《明天起，这些新规将影响你的生活》可能包含了不同的内容。

4. 被转最多次的原创内容

2015年1月，微信公众平台开通原创标识。

2016年间，新榜日常样本库内具有原创标识的公众号数量增加近三倍；从2015年的6.8%涨至2016年的25.6%，也即新榜日常样本库内32万公众号中约1/4的公众号都获取了原创标签。

标注原创后，内容会受到系统的保护；当公众号转载已声明原创的图文时，系统将自动识别并标注转载来源。

下图展示了2016新榜全样本中被转载次数最高的10篇内容：

值得注意的是，被转次数最多的内容常常来源于政府机构部门，机构本身的组织结构方式可能是转载数量的主要原因。

四、运营者的收益

目前公众号运营者的收益主要来自于两个部分：1）由原创带来的赞赏收益；2）软硬文推广。

1. 原创收益：赞赏

追逐热点是为了获取更高的阅读数，追求高阅读量往往是为了得到收益。

通过对日常样本库内90万篇阅读数5000以上的原创内容进行统计后发现，存在14万篇开通赞赏的内容，占比15.6%。

引发争议的《罗一笑，你给我站住》以千万级转发量带来总计110557次赞赏，成为现象级的事件和话题。除此之外，赞赏次数最高的十篇内容如下图所示：

微信为原创公众号开放的赞赏功能，确实让部分内容创业者们获取了不菲的收益。

下图列举了2016年度，新榜日常样本库内获取赞赏次数最高的10个公众号，其中前三甲为“冯站长之家”、“占豪”与“槽边往事”。以“冯站长之家”为例，其赞赏收入折合人民币约在27万至6817万之间（单次赞赏有5、20、50、80、100、200元六个固定档可选，另可自定义赞赏金额在1到256元之间）。

从公众号内容类型看，它们大多是构建了鲜明的个人品牌且拥有巨量受众的公众号。

2. 广告交易数据

并非所有公众号都可依靠赞赏获利，更多的公众号将发布广告作为最主要的收入来源。来自新榜广告交易平台的数据显示：2016年汽车类公众号投放成本最高，千阅价达到5171元。

统计还发现，2016年间，微信公众号的广告报价平均增长了25.6%，情感、科技、体娱类公众号涨幅更是超过了30%；超级大号和中上部公众号是拉动涨幅的主力军。

超过60%的微信广告投放来自互联网、汽车、金融、家居与餐饮行业，而他们最青睐的投放目标主要集中在财富、文化、情感等类型的公众号；其中，90%的投放金额都贡献给了“咪蒙”、“视觉志”、“Hugo”、“黎贝卡的异想世界”这类大号。

习惯了大号发布广告的盈利模式后，广告文化也在部分公众号用户中应运而生—— 以“六神磊磊读金庸”和“王左中右”等为代表，期待、欣赏他们的软文展开已成为其评论区的固定主题之一。

运营能力较强的公众号能够直接将猜广告转化为用户期待的一部分。发广告不再消耗用户信任，且同时满足了用户与广告商的需求，运营者巧妙地达成了双赢。

五、规则与应答

2016年，滥用接口、以奖励等方式违规诱导、多级分销欺诈与在线制作违规诱导都被明令禁止。在归纳了多种涨粉案例后，有人笑称“一切高效的涨粉方式都写在《微信公众平台运营规范》的禁止选项里”。

如果说2015年微信公众平台的政策主题是保护原创（原创标、白名单等）和鼓励原创（赞赏），2016年主题则是延伸平台能力的小程序。

微信公众平台中任何规则的小改动都蕴含着巨大的能量。

2016年8月22日，微信公众平台对未认证的公众号开放改名，随即引起一波改名潮。统计发现，改名主要满足的是运营者的自我需求，改名与阅读数上升并无显著关联。由此可推测在各大领域几乎饱和的公众号市场中，通过改名直接增加搜索利好的投机期已过。

改名政策背后蕴含的更多是对公众号买卖转让市场的猜想：通过改名、改头像与删除历史消息能完成公众号的改头换面，进而直接出售公众号订阅量。目前，这一猜想暂无数据可支持观察研究。

六、从阅读原文看小程序

从2016年初提出“应用号”，到11月3日小程序开放公测，再到12月28日张小龙在微信公开课中首次全面阐述小程序。

小程序要求运营者具备一定的开发技能。由于存在技术壁垒，相当一部分内容创业者们大多不明就里，但都虎视眈眈地希望能够抓住新的机会。

其实，小程序的方向早已暗示在公众号“阅读原文”当中。

在设计订阅号时，微信团队就将阅读以外的拓展需求统一归入文末“阅读原文”中；通过分析 “阅读原文”中链接指向的功能，可大致看出小程序未来的可能。

通过对全样本图文进行统计后发现，有30.9%的图文在阅读原文处添加了超链接。超链接的主要方向为电商、应用与社群。

2017年1月9日为小程序的正式开放时间，更多的可能也将由此打开。

七、微信之外：头条号、百度号、淘宝头条、PGC视频……

背靠日登陆用户7.68亿的超级应用，微信公众号是离用户最近的媒体平台。

各大平台与微信“流量之争”愈演愈烈，纷纷开启自己的内容频道。据不完全统计，仅2016年新出现的平台就包括：4月12日，奇虎360与北京电视台合办的新媒体“北京时间”上线；4月19日，网易正式推出“网易号”；4月26日，新浪看点内测上线；5月10日，UC订阅号战略发布会召开；9月28日，百家号正式上线；11月15日，凤凰号与一点号打通；12月14日，京东号上线……

对于内容创业者而言，可选的广度进一步扩张的同时，门槛更高、专业度更高的视频领域也成为2016年角力的重点。根据新榜独家发布的全平台PGC视频榜的样本池可以看出，对于一个典型的PGC视频供应者：优酷、搜狐和爱奇艺开通比例位居平台前三，样本占比分别为79.78%、51.13%以及48.58%。

腾讯视频开通率则为44.75%。以短视频为主的美拍和秒拍开通率均超过25%。另外，26.99%的样本只入驻了一个平台，29.05%的样本平台开通数量至少5个。

八、总结与展望

微信公众号量级流动呈现出“向中部聚拢的纺锤体”的趋势，可见发展模式已由外部持续流入转向了内部层级迭代，发展难度开始加大。于2017年初正式登陆的小程序将成为早已裹藏在“阅读原文”内“电商”、“应用”与“社群”的巨量出口，更多的想象空间也由此打开；而“老年人”与“女性”这两个目前公众号里最大的流量切入口，也可能成为2017年微信团队的重点盯防、引导领域。

此外，由头条号、百度号、淘宝头条掀起的平台扩展所带来的广度分流、以PGC视频为代表的深度展现，都将使得现有的内容迭代格局更加风起云涌。

数据来源：

样本总数：325121个公众号共计107516340篇图文

监测范围：2016年1月1日至12月31日间的发布

截止时间：2017年1月3日中午12时

其他数据：

新榜广告交易平台数据

新榜研究院PGC数据

公众号：微信公众平台（微信号:weixingongzhong）