查看原文
其他

干货!2021新榜大会首日,16位大咖演讲精华来了

新榜编辑部 新榜 2022-01-20


新媒体带给这个时代的变革和洗礼,每个置身其中的你我都显而易见。


我们听过太多哀嚎遍野的失败案例,也听过许多振奋人心的成功经历,但新媒体人不得不面对的共同命题是:


流量红利的式微、爆款打造的玄学、商业变现的困境以及变化更迭越来越快的时代。纵然如此,我们仍然渴望在这浪潮中翻涌一朵浪花、窥见一方天地、得到一个答案。


今天(3月26日),新榜大会现场,我们邀请诸多“内容的朋友”前来,分享他们成功的经验亦或失败的教训,希望能给你带来一些启发或思考。


ps. 以下未经本人确认,完整演讲内容预计于近期发布,敬请关注!新榜大会精彩内容,明天还将继续,邀请您点击下方按钮预约视频号直播!


 

张国华 中国广告协会会长


 

一个新生现象诞生之初,通常没有现成的规范、法律和条例,网络直播正是如此。
 
2020年6月24日,中国广告协会出台我国第一个《网络直播营销行为规范》。今年3月18日,我们又出台《网络直播选品的标准规范》。
 
我们制定规范的目的,是为了让网络直播能更加健康和长远地发展。
 
有段时间,网络直播太热了。大家都认为,直播行业遍地黄金,只要做就能发财和暴富,但真的不是这样的。
 
所以,我们特别担心那些行为不规范,甚至捞一把就跑的人,将网络直播这样一个很好的产业搞毁了。
 
当然,网络直播的良好发展,还是得靠我们在座各位的共同努力才能实现。希望我们和新榜一起,引导大家,在绿色、健康、规范的直播道路上,越走越远、越做越好。



刘逍 快手内容运营中心总经理


 

快手目前是一个日活超过3亿,月活7.7亿左右的平台,可以称作国民平台。

除此之外,快手平台每年有2.34万亿互动,日活用户每年会贡献800次互动,65%月活用户都是平台创作者。截至目前,有2300万创作者在快手获得收入,其中包括百万个万元户。

经过2019年和2020年,我们成长为更加丰富与更加温暖的社区。


更加丰富的数据表现在,截至目前,快手已有40个大型类目,600多个子类目与8万个兴趣点。


更加温暖则定义为“光合内容”,即实时判断用户此时此刻更喜欢的内容。我们发现,“光合内容”在公域分发的一次点击,会带来120秒个人主页的(停留)时长。



杨潆 百度百家号总经理



百家号,就像是一把可以打开百度内容生态大门的钥匙,百度App两大引擎(搜索和信息流)的主要内容供给都来源于百家号。
 
目前,百家号创作者的数量超过了380万,原创作者的增速超过了200%。
 
巩固现有生态优势的同时,我们也在思考怎样探索内容边界。我想跟大家分享三点:
 
第一,怎样用好搜索入口,结合搜索人格化的转型,进一步找到更多的内容发展机遇。在人格化的战略升级之后,我们希望更多能够从连接信息到连接人,相当于内容的创作者从幕后走到台前。
 
第二,用户对专业化或者泛知识的内容的需求越来越强。从百度最近的数据来看,用户每天在百度上观看专业内容超13亿次,专业内容的日浏览量增速超过82%。相比其他内容,专业内容的互动效果也更好。
 
第三,我们希望有更多的合作伙伴能够加入进来,尤其是基于本地化的合作伙伴。本地中心是百家号用来布局本地内容生态的重要抓手,主要有两种模式,一是在线下建立实体的中心,二是本地化的布局方式。


 

杨达志 腾讯看点总经理



腾讯看点是腾讯公司推出的信息流内容服务,主要覆盖两个平台,一个是QQ浏览器,另一个是腾讯QQ。
 
QQ浏览器的用户群体相对成熟,是消费的主力军,QQ看点用户群体则相对更加年轻,互动性更强。
 
从B端来看,创作者在过去半年,呈现高速发展的态势,万粉帐号创作者数量涨了5.8倍,达到百万粉丝的创作者的数量为16倍。
 
对创作者来说,除了补贴分成,通过多元商业化变现获得收入的创作者的数量增长,过去半年达到21倍。
 
目前接近80%头部创作者已经入驻看点,同时看点也具备越来越强的孵化原生作者的能力。不少外站素人创作者在入驻看点后,半年时间内成长为拥有百万粉丝的创作者。


 
郑云鹏 淘宝逛逛机构生态及创作者运营负责人



逛逛作为内容产业的新朋友,可以给大家带来什么样新的玩法和机会?


1.  新的入口:在手淘App上开发独立的一级入口,对所有人来讲都是流量的红利;


2.  重构逛逛关系链:将原来店铺的关系和消费者与内容的关系进行拆解;


3.  流量算法变化:相比于原来算法的核心在于导购,今年我们将内容互动作为整个算法的核心,改变底层逻辑;


4.  调整目标:原来目标方式是往成交向做引导,今年目标调整为时长,希望消费者可以逛起来,而不是买起来,购买行为更多在淘宝首页,而逛逛本身作为内容平台,它的载体目标改变了。

 

 

吴炜 OPPO互联网内容平台负责人



随着5G时代到来,手机已成为万物互融的入口。2020年Q4,手机出货量8640万,到年底网民手机上网比例高达99.7%,平均上网时长每周26.2小时。手机媒体已经具备了海量用户和用户粘性。

 

现在,移动终端的消费已成为市场刚需。随着用户审美的不断提升,以内容为王的趋势也在不断增强。在硬件生态流量蓝海之下,每一种内容形态也都能有所依托。

 

新的流量有新的入口,手机作为立体化的智能媒体终端,能够全面展示媒体内容,从一端到多端的传播,多样化的生态,带来用户体验的全面升级。

 

整体来看,创新不仅仅是内容创新,也是形式的创新,创新化的内容和新鲜的玩法,才能持续不断地为用户提供新鲜的灵感,增强用户和创作者之间的互动,更好地维系创作者与平台之间的关系。

 


即心 有赞直播电商业务总经理



从传统意义上来讲,内容变现只有三条路线,分别是打赏、广告和电商。从2017年到2020年,电商交易规模快速膨胀,直播和视频电商成为线上网络零售电商的第二大阵地,我们发现:


1.  互联网广告平台进入到薄利多销阶段。用大量媒体库存获得更好的投放量,从单个投放的收益上来讲会变少,这是我们看到第一个大的趋势。


2. 广告业态和电商业态的边界会越来越接近,甚至越来越模糊。传统的CPS模式已经与广告的CPA、CPT做了融合,品牌方用更多电商方式实现广告带货。


3.  内容经济首次主导商业营销,达人可以挑广告主,话语权极其强。


内容创作者做电商有五大路径,最典型的是内容+直播,另外四种跟每一个达人本身背后的能力、资源、路径、实现能力有关。


商品对于直播场景来说非常重要,所有做私域粉丝和IP属性非常强的达人,转化率都非常高,有些可以高达45%、50%,甚至有80%,这样的转化率需要大家提供消费者的商品本身是全网最低价、全网最好的佣金、可以支持直播的库存,这背后需要更多的体系化的能力帮助实现。



吴晓波 财经作家,890新商学、蓝狮子出版创始人



今天,所有的文字都在被视频、被移动互联网大量侵蚀,有人说从今天到未来十年是一个图文到视频的时代,文字写作者也面临着一个问题:你的表达、你对汉字的理解,到底还有没有人买单?


在我看来,无论在PC时代,还是在报纸时代,或者移动互联网时代,或者未来十年的视频化时代,该读书的人还在读书。


从报纸、电台、到图书,从微博、微信,再到视频号,所有的迁移仅仅是工具的迁移,在工具的迁移中有时候我们赶不上趟,那怎么办?那就不赶,赶下一趟,赶得上就努力抓住机会,希望慢慢做好。


怎样做内容的朋友?本质来讲,还是在于我们是否能做一份自己喜欢的工作,同时稍微克服这个时代的变化。



郭嘉 科大讯飞数字娱乐事业部总经理



有人问,公众号还能回到鼎盛时期吗?


不得不承认的是,公众号的红利时期过了,短时间之内也不会回弹。内容的同质化,短视频平台、B站等流量的增加,一定程度上拐走了我们的用户和流量。


但是,基于流量的走向和市场的创新玩法,机会还是有的。比如躺倒鸭,当全网都是密集观点输出的时候,回归本真工具类的内容反而稀罕起来,这也是我们的突破点。那么:


市场需要什么样的内容呢?


第一,垂直领域的高质量内容;


第二,基于消费场景变化,做新时代下的内容转型;


第三,可以占用用户碎片化时间的可视化、有趣的内容。


用户又需要什么样的内容呢?


以前用户需要的是在内容中感受共鸣、形成共识,但现在用户更愿意形成和输出自己的观点。在我们看来,共鸣时代正在变成观点探讨时代,KOL和用户也变成了平等的朋友关系。


最后,新的内容载体是大势所趋,用户阅读习惯在变,抖音、B站、快手这些平台也为我们带来了不同的商业模式和运作机制。在内容上的坚持和玩法上的创新,归根到底都是为了实现三方共赢。



初洋 丁香园集团副总裁

一、如何建立用户信任?
丁香医生最核心的优势在于整个内容的生产、审核、传播三个纬度上都得到了中国医生的帮助。
第一,所有的内容都由医生来生产。我们相信只有专业人士生产的内容才能获得信任。
第二,引入同行审议机制。我们所有的内容至今为止没有受到过同行的挑战。
第三,内容获得了众多医生的传播。中国70%的医生都是丁香园的注册会员,这些70%的会员或多或少都参与到了丁香医生的体系搭建。
二、如何突破增长困局? 做内容就像做餐饮,消费者是非常容易厌倦的,在经历过连续三个季度的负增长后,我们也在思考是否要把自己局限在科普知识、辟谣的定位上。最终我们确定了三个方向: 第一,从医学科普到健康生活。选题不再局限于健康科普,而是上升到对国民生命选择的关注。
第二,晓之以理动之以情。我们过去所有的内容都是典型的议论文,讲究摆事实、讲道理,但目前全中国受过本科教育的人占比仅4%,只有故事才能承载更多的情绪,承载更好的传播效果。
第三,做特别策划。我们成立了自己的深度报道部,比如我们熟知的权健事件,这是因为我们关注的不仅仅是健康科普,而是国民生命权。 三、如何商业化?
IP赋能在过去的两年里面,占到了我们整个商业化部分的五分之一。
但我们对自己的定义是互联网医疗公司,而并不是新媒体公司,我们要实现服务和商品完整的闭环。所以我们基于微信公众号+视频号+小程序去搭建,在其中提供用户服务,包括丁香家健康主题商店、在线问诊服务到核酸检测、到疫苗的预约等。
我们也相信,在现在所有的平台当中,只有微信能真正帮助一个内容创业公司实现完整的业务闭环。



半佛仙人 知名自媒体人


关于深度内容


我们会发现一个非常令人无奈的现象,真正能够讨好我们感官或者有深度的内容,在这个时代越来越被挤压,因为很多人都喜欢奶头乐。


作为内容创作者,把东西做深度、做宏大其实是很容易的,真正难的是做减法。一个内容创作者需要为市场活着,不是迎合市场做内卷的内容,而是要照顾大多数人的看法。


关于内容创作


被误会是表达者的天职,有多少人喜欢你,就一定有同样数量的人讨厌你,这是很正常的。


因为不同人的三观,从小长到大的心态以及你遇到的事情都不一样,对同一件事情一定有不同的评价。我很喜欢一句话:“所有的生活都是合理的,我们没有必须相互理解。”


关于内容创业者


第一,老板一定要懂内容,老板最好有内容生产能力,至少一定要看得懂什么是好东西,否则可能会被骗钱,可能无法应对内容竞争。


第二,MCN必须明白头部创作者为什么和自己玩。内容创作者内在都是非常傲气的,MCN如果没有想清楚,再多再红火的内容矩阵未来随时有可能一个不剩。


第三,一切花里胡哨的本质就是舍不得给钱。一个老板要懂得如何尊重内容创作者,一个优秀的内容创作者,他就是贵的,这个非常现实。


第四,老板一定要懂内容的尺度跟风险,所有的内容必须至少双重审核,且审核人之间要互相隔离。



张逍然 剪映产品负责人



目前短视频的用户规模达到了8个亿,这意味着我们每10个移动互联网的用户当中有7个正在看短视频,随之而来的便是视频创作者的不断增长。


相比于图文创作,短视频虽然增长很快,但是也有一定的门槛。剪映要思考的问题就是如何让每个人都可以用视频的形式记录生活,或者用视频语言表达自己的观点和态度。


其实我们最终希望能做到的是,能够满足初阶、中阶、高阶不同解决的用户需求,从灵感来源、创作构思、找素材、拍摄工具、剪辑工具,以及学习交流几个方面,在视频创作的全链路上提供一站式的服务,让更多人加入到视频创作的行列当中。


以剪映的模板创作者为例,目前规模达到10万多,模板日均使用量超过了1700万,头部创作人的收入也达到了10万以上。



田小野 剧情类博主



作为短视频达人如何实现自己的自我价值?如何延长自己的帐号周期?怎么变现?


我给出的答案是,我们要去多玩儿,使劲玩儿,放开全身心投入地去玩儿。我说的玩儿是要不断尝试新的事物,去体验不同的生活,甚至去做一些在旁人看来不太适合我们,跟我们完全不搭边的事情。比如说我们可以看一看新的领域的书,或者挑战一下一个新的运动项目,应该跳出自己的舒适圈。


我记得有一句话是:我们现在走过的路、看过的山、阅读过的文字,无论几十年后我们记不记得,它都会深深的刻在我们的骨子里面,会随着我们的血液流淌到全身。


作为演员如果没有体验过各种各样的生活方式,那我们又怎样去演绎出各种各样人的姿态呢?

 

 

水果猎人杨晓洋 百度百家号科普创作者



自嗨式科普是不科学的,我们很多时候沉浸于自己的表达,而不在乎用户需要知道什么,实际上如果换个更好的表达方式,结果可能会更好。


所以我觉得,作为科普人,最重要的就是让科学文献能够快速地变成一个大众常识,我们要大大地加快这个进程,缩短时间。


后来做视频要选平台,我选择百家号,一个原因就是用户可能跟你互动比较少,但是真的是在用,在搜索。做百家号有多渠道的打通,视频发出去后,百度知道、百度百科、百度贴吧都会同步,用户一搜就非常容易出来,这提高了我做科普的效率。



瑜大公子 头部美妆带货主播



跟其他内容创作者不一样的地方是,我的快手账号从一开始的定位就是电商主播、带货主播。关于带货,我主要分享以下几点经验:


第一,人设策略。从第一场直播开始,我就是无美颜直播,很多人喜欢看我直播的一个点就是觉得我非常接地气,非常真实。


此外,我的用户83%都是女性,年龄段也跟我差不多。我的一个特点就是敢说,会阻止他们囤货,如实跟他们介绍产品的特点。


第二,流量策略。最先通过打榜娱乐主播吸引私域流量,后面通过小店通等工具采买站内外流量,而且相对于以前买私域流量来说,粉丝采买效率也更高一些。


第三,选品策略。我们的选品团队会提前一个礼拜或者半个月为直播做准备,像是一场直播做40个产品,就需要从200-300个产品中筛选出来。


最后,人货场,货在中间,今年拼的就是供应链,跟得上就脱颖而出,跟不上就被时代的大潮推翻掉。



侃侃 摘星阁创始人



我们认可博主和他们想做的事情,但并不决定博主的发展方向。当机构决定博主走向的时候,其实博主不一定真心喜欢,我作为机构创始人也希望创作者可以真实开心地分享内容。因为全职博主缺少与社会的连接,所以可能容易陷入自我否定,如果暂时没有靠博主身份赚到不错的收入,我建议大家尽可能将博主当作一份兼职。


***

ps. 完整演讲内容预计于近期发布,敬请关注!新榜大会精彩内容,明天还将继续,邀请您点击下方按钮预约视频号直播!




您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存