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罗永浩、俞敏洪搅动“中年双11”

云飞扬1993 新榜 2022-10-23
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预售前3天,两条业内消息让“中年双11”提前支棱起来了。
一条消息是:今年双11,罗永浩将在淘宝开启直播首秀。
10月20日,罗永浩发布视频表示:“男人们的双十一需求,也该有人管管了!”10月24日晚8点,罗永浩将在淘宝天猫首播,主打数码家电、运动鞋服、酒水饮品,生鲜美食等类目。
“ 相比原有的淘系头部主播,罗老师是更懂男性用户的主播。”
交个朋友内部人士告诉新榜编辑部,交个朋友和淘宝直播已经达成战略合作,双11期间,交个朋友和罗永浩将进行多场直播带货。“罗永浩”淘宝直播间的定位则是全品类直播间。未来包括罗永浩在内,交个朋友旗下签约的主播也都会在“罗永浩”直播间与消费者见面。
10月20日,同在杭州的交个朋友淘宝直播团队奔赴淘宝总部,开始和淘宝直播核对双11的更多细节。当天下午16:00整,交个朋友旗下主播李正、骆俊帆准时出现在“罗永浩”淘宝直播间。
这是一场“罗永浩淘宝首播预热场”,多位主播轮番上阵,对“罗永浩”双11的活动玩法、优惠力度、爆款产品做了介绍。据悉,“罗永浩”后续的日程为:10月25日是大牌酒水囤货节、10月28日是品质生活节、10月31日是现货潮流节、11月2日是数码狂欢节。
最终,这场7个多小时的直播累计观看267万,截至发稿前,“罗永浩”的粉丝也从不到1万增长至56万。
新榜编辑部查询发现,目前交个朋友在淘宝直播的官方账号除“罗永浩”外,还有一个“交个朋友严选店”,目前粉丝1.24万,关联店铺上架了两款交个朋友的自营产品。

网传截图
网传,此次合作商家的合作费用是单坑20万,打包权益60万,打包权益包括坑位费以及一定时间的切片和肖像使用授权、公众号发文。淘宝直播也将在直播当天给到5000万UV的扶持。新榜编辑部观察发现,开播不久,“罗永浩”直播间就出现在了淘宝的多个推荐位。
就此,新榜编辑部向交个朋友方面核实,截至发稿前,尚未得到明确回应。
另一条消息是:俞敏洪今年将现身淘宝双11。
新榜编辑部从新东方方面得知,10月31日晚,俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间,进行1小时的专场直播,主要分享有关大学生学习成长规划的内容。
早在去年双11期间,俞敏洪就曾在淘宝直播带课,分享大学学习、职业路径规划等。当时,东方甄选还没有在抖音爆红,董宇辉也还没成为新的“抖音带货一哥”。
新东方在线方面表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。据“中国企业家杂志”报道,新东方直播团队为两条线,一条是新东方直播间,一条为东方甄选直播间,此次直播东方甄选并不会参与。据澎湃新闻报道,目前不排除董宇辉在淘宝直播带货的可能。
新榜编辑部查询发现,目前东方甄选已经在淘宝直播开设了多个账号,其中“东方甄选”粉丝超32万,“东方甄选旗舰店”粉丝超3万,关联店铺则上架了多款东方甄选自营产品。
目前来看,交个朋友和罗永浩的入淘已成事实,东方甄选和俞敏洪、董宇辉的入淘尚待观察。不过长远来看,头部主播的相继入淘,并不会是件太令人意外的事情。

俞敏洪、罗永浩为什么入淘?

罗永浩、俞敏洪有必要入淘吗?
先说交个朋友。
得益于罗永浩多年积累的粉丝积累,以及黄贺(交个朋友创始人)团队的努力,自2020年4月1日在抖音开启第一场直播,交个朋友就迅速成长为抖音头部直播间,长期霸占抖音带货榜榜首。
罗永浩首播时的那句“(前面的铺垫)不重要,就是卖!就特么卖!”仿佛成了交个朋友最好的注脚。
但江山代有人才出,随着罗永浩宣布回归科技圈,不断减少在交个朋友直播间的出镜频率,以及董宇辉等一批新晋顶流的出现,交个朋友很明显已经走完了高速增长期。据 统计,近3个月,“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。

抖音9月带货月榜。图源:新抖
这当然不是说交个朋友不行了,而是说它已经进入下一阶段。比如对现有流量进行精耕细作,运营起了运动户外、商务男装等近20个垂类账号;比如探索新的商业模式,投资孵化了重新加载、臭氧等多个自有品牌;比如开拓了电商培训、抖音团长等新业务。
当流量很难再大规模增长时,找新路是必然。同理,既然抖音很难再让交个朋友获得更多增量,那为什么不考虑多渠道拓展新流量,入淘试试?毕竟,早在2020年交个朋友就在淘宝直播试过水。2020年7月18日,朱萧木、李正、黄贺等主播首次在淘宝开启直播带货。
近3年的积累,交个朋友早已从被外界质疑的“罗永浩工作室”成长为一家头部MCN机构,不论是主播储备还是供应链建设,都已经具备多平台布局的能力。
此外,包括李佳琦等淘宝头部主播都聚焦在女装、珠宝饰品和美妆等类目,主打女性用户。交个朋友内部人士认为,罗永浩入淘后会是淘宝直播新的主打男性消费品的头部主播。
对于交个朋友来说,罗永浩入淘既是为了新增量,也是为了抓住淘宝直播的市场空白。
再说东方甄选。
从罗永浩退出、董宇辉爆火到抖音对直播带货新标杆的期待,今年6月起,在流量的浇灌下,曾经直播艰难的东方甄选一跃成为抖音的当红炸子鸡。董宇辉的诗和远方吸引了无数人到直播间“听课”。据 统计,在爆红4个月后,“东方甄选”直播间近30天的累计观看人次仍然高达3.64亿。

图源:新抖
但不得不承认,面对“抖音顶流火不过三个月”的魔咒,留给东方甄选的时间窗口并不多。东方甄选必须在有限时间内快速完成自我造血。
最近,不少教培机构都加入了直播带货的行列。但很可惜,不论是早早下场的豆神教育、高途教育,还是对东方甄选进行像素级模仿的学而思,都没能复制东方甄选的成功。
同样是教培行业出身,同样不缺名师,为什么学而思们带货不行?这很可能意味着:第一,东方甄选的成功不是文化直播的成功,而是董宇辉、俞敏洪两个超级个体的成功;第二,文化直播是成功的,但盘子很小,东方甄选一家就能吃完。
对于东方甄选来说,这并不是一个很美妙的推论,因为它需要一个更性感的直播故事。
东方甄选很显然也明白这一点,正如我们在《从3个月带货20亿到自建App,我们来重新聊聊东方甄选》中分析的,超级主播、私域流量、自营品牌、自建平台、资本玩法,东方甄选在很短时间内就搭建起了一个完整的直播故事。

东方甄选的自建App
而在这个故事中,入淘只不过是东方甄选的一块拼图而已。俞敏洪曾在个人公众号直白地说:“除抖音外,我们还会考虑其他平台,甚至自建平台。”
此前,在第三方招聘平台上,新东方在线曾发布多条招聘信息,直播岗位涉及抖音、快手、微信视频号、淘宝天猫店铺等多个平台。目前,东方甄选也已经在淘宝、天猫开通店铺,销售自营商品。
种种迹象表明,东方甄选的入淘,或早或晚。

入淘只是开始,入快、入红……不会太远

今年9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾公开表示:“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”
从对一栗小莎子等外部平台主播的一对一扶持,到新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等多项扶持政策的发布,吸引主播入驻,成为淘宝直播今年的重要工作。淘宝直播曾高调宣布,希望能支持2000个账号成交翻倍,培育100个粉丝超百万的内容账号。

淘宝的扶持计划
毕竟,淘宝直播不仅缺流量,还缺头部主播。自薇娅、雪梨相继停播,淘宝直播虽然做了不少努力,但目前最出圈的淘宝主播仍然只有李佳琦这根独苗。9月20日晚,李佳琦正式复播,直播两小时,累计观看6352万。这几乎是今年淘宝直播最出圈的一件事。(相关阅读:《李佳琦回归夜的17个细节》)
据“晚点LatePost”报道,2021年“618”之后,淘宝直播的整体开播量几乎零增长,淘宝直播的GMV增速已经低于抖音和快手。淘宝需要更多头部主播,哪怕不是独家。
相比内容起家的抖音,电商起家的淘宝不仅基建更完善,转化率也更高,是自带流量的主播的最佳变现渠道之一,罗永浩、俞敏洪,以及背后的交个朋友、东方甄选如果能入淘,可以说是双向奔赴了。
实际上,从大环境来看,与几年前相比,现在罗永浩、俞敏洪入淘的基础也已经打好。
一方面,随着流量红利期的消失,单一平台已经很难满足交个朋友、东方甄选这种体量公司的继续发展。以交个朋友为例,据新抖数据统计,近90天“交个朋友直播间”的累计涨粉仅11.1万。

图源:新抖
另一方面,随着国家对“二选一”等垄断行为的治理,平台间互联互通已经成为共识,主播在平台上的自由流动也不再受到明面上的限制。知情人士透露,交个朋友的首次入淘之所以未能继续,就是因为抖音的阻拦。现在罗永浩能大张旗鼓跑淘宝直播,显然已经不再受平台方面的桎梏。
简而言之,主播们不再主动或被动地困于单一平台,而会尽可能进行更多尝试,以保证自己的利益最大化。
大胆推测,以罗永浩的入淘为起点,各平台主播的心思也会活络起来。一段时间内,主播们肯定倾向于进行多方面的尝试,不仅仅是入淘,入抖、入快、入红、入视也会是顺理成章的事情。
当然,并不是所有主播都具备多平台迁移的能力,在经过一段时间的尝试、混乱后,主播和平台间也会形成新的平衡。
有的主播主动绑定单一平台。比如在近期的直播中,辛巴公开表示“今年双十一我让所有平台看看,我能为快手做什么”。辛选官方公众号也在最近的推文中提到要“为快手而战”。
有的主播更愿意在多平台之间游走。比如陈志朋、王祖蓝、华少等明星,就经常穿梭于抖音、快手之间。
有的主播多番尝试后确定了更适合自己的平台。比如淘女郎Demi曾在今年上半年出淘入抖,但在尝试4个月后,还是决定回归淘宝。(相关阅读:《1个月场观破百万,这些人为什么选择回归淘宝直播?》)
至于交个朋友、东方甄选这样的头部公司,最终大概率选择多平台布局,就跟安踏、OPPO等品牌的多平台多渠道布局一样。在接受“新腕儿”采访时,黄贺就曾提到,当重新加载在抖音日销量达到100万元时,就是进军其他平台的时机。在国内,一个品牌想要做大,淘宝是避不开的,发力自营品牌的交个朋友和东方甄选也不例外。

对于大品牌来说,更成熟的做法是“我都要”
早在主播之前,多平台布局已经是大部分品牌和直播机构的共识。主播在多平台之间的转移也将更方便主播和品牌、机构的合作。
以遥望科技为例,在抖音开设品牌官号“遥望未来站”后,近日,遥望科技相继在快手开设“遥望幸福站”,在淘宝开设“遥望梦想站”。目前,以快手起家的遥望科技正通过明星达人主播、品牌IP矩阵号等方式实现对抖音、快手、淘宝的全域布局。(相关阅读:《治好“李佳琦依赖症”》)

双11来临之际,遥望科技在三大平台的品牌官号都已经开启了日播模式
总之,主播已经不再被视为平台私产,未来平台真正竞争的应该是因为我的服务好、生态佳才吸引到大量主播,而不是因为我垄断了很多头部主播,所以我才厉害。把时间拉长,抖音、快手、淘宝等将逐渐回归平台身份,专心做好主播达人、内容、用户之间的联通工作。
实际上,这个趋势在内容领域更为明显:现在不少内容创作者都已经选择了全平台分发,平台也越来越少要求独家。很多时候,当一个达人爆火后,甚至会出现多个平台宣称这是自家达人的“盛况”。

直播电商越来越合理了

几年前,对于俞敏洪、罗永浩入淘这样的新闻,业内更大可能的看法是“淘宝要挖人了,抖音该担心了”,从平台、主播各自可能损失什么、得到什么的角度来解释,这是典型的零和博弈。
这种想法有其合理性,毕竟当时行业不成熟,互联互通也只是奢望。但到了现在,随着大环境的变化,主播在平台间的自由流动正在变成一件非常正常、特别合理的事情。
如果说以前主播和平台间的关系像是盲婚哑娶,定了就不能离了,那么以后,双方的关系会越来越像是交朋友,只要不亏,任何合作方式都可以尝试。
因此,以罗永浩入淘为起点,只要把时间拉长,一定会有越来越多主播选择入淘、入抖、入快……直到摸索出最适合自己的状态。
就像罗永浩说的,不妨“多交一个朋友”。

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作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | Bamboo

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