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重磅 | 2022新能源汽车品牌KOL口碑报告发布

新榜研究院 新榜 2022-10-30
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近年来,在产业政策、市场环境、消费者认知、工业技术等因素的共同推动下,我国新能源汽车行业走向高速发展期阶段。据乘联会数据,2022年7月,新能源汽车销量同比提升118.7%,在汽车销量中占比达26.4%,同比提升10个百分点,新能源汽车已成为中国汽车市场重要组成部分。


与此同时,随着新能源汽车市场的不断扩大以及用户使用习惯的变迁,更多的新能源汽车品牌尝试布局口碑营销。其中,新能源汽车KOL价值日益凸显,据网络调研数据,有86%的新能源汽车用户至少关注1位新能源汽车KOL。线上平台与KOL已成新能源汽车品牌的必争之地。


为了帮助新能源汽车品牌、从业者更好理清新能源汽车品牌社媒平台口碑情况,新榜研究院推出《2022新能源汽车品牌KOL口碑报告》,报告共分为四大部分,包括:新能源汽车线上发展概览、新能源汽车品牌KOL口碑榜单、新能源汽车品牌案例、新能源汽车品牌营销建议。本文将重点对报告榜单部分进行解读。

 

*“新榜”公众号后台回复“新能源汽车”领取报告

 

1. 新能源汽车品牌KOL口碑——影响力榜单

影响力榜单是对新能源汽车品牌整体影响力的排名。榜单统计了抖音、小红书平台KOL发布内容中,所有提及新能源汽车品牌的内容数据,在抖音、小红书平台中的内容数据。并将数据按点赞数、评论数、收藏数等维度加权汇总后计算新榜指数,榜单按新榜指数降序排列。

 
纯电厂商仍占据榜单大头

从影响力榜单Top 10车企来看,以纯电厂商为主,在所有Top 10榜单中占比过半,理想汽车、欧拉汽车、特斯拉、小鹏汽车、蔚来汽车等品牌悉数上榜。

新势力“造势”能力突出

但同时,可以发现,以理想、小鹏汽车为代表的造车新势力“造势”能力突出,“蔚小理”均位列榜单前十,在影响力排名前三的新能源汽车品牌中,有两家为新势力车企。
 
2. 新能源汽车品牌抖音、小红书KOL影响力榜单


营销活动是品牌声量助推剂

从抖音、小红书平台分榜单来看,整体分布情况与影响力总榜类似,理想汽车、欧拉汽车分列抖音、小红书榜单首位。

抖音平台,理想汽车在凭借“#创造移动的家”单个话题获赞超900万次,领跑抖音影响力榜单。

在小红书平台,以女性用户为主要受众的欧拉汽车通过KOL投放、话题活动,单平台获赞18.2万次,领先第二名超50%,取得了较可观的传播优势。
 
3. 新能源汽车品牌KOL口碑——好评力榜单

好评力榜单是对新能源汽车品牌正面内容影响力的盘点。榜单统计了抖音、小红书平台KOL发布内容中,所有正向提及新能源汽车品牌的内容数据,在抖音、小红书平台中的内容数据。并将数据按点赞数、评论数、收藏数等维度加权汇总后计算新榜指数,榜单按新榜指数降序排列。


强营销车企好评力突出

在好评力榜单Top 10中,理想汽车、欧拉汽车、零跑汽车依靠较丰富的话题营销与KOL投放动作,在好评力榜单中依旧位居前三。如:欧拉汽车#活出自己的圆心、理想汽车#创造移动的家 等话题活动,均为品牌带来超百万量级点赞。可以发现,KOL营销活动效果更好的新能源汽车品牌在品牌好评传播方面更具优势。
 
4. 新能源汽车品牌抖音、小红书KOL好评力榜单


从新能源汽车品牌好评力榜单来看,理想汽车与欧拉汽车凭借KOL投放优势,在抖音、小红书榜单中依旧居于榜首。

 
1. 营销节点是品牌声量传播高峰

从新能源汽车品牌走势来看,618、新车上市等关键营销节点是传播高峰。在关键营销节点传播前夕,新能源汽车品牌会和头部KOL合作推广,为品牌预热,是品牌声量的重要来源。


从提及新能源汽车内容数量及点赞数量来看,传播高峰主要有两类特质。一是节日、购物节等节点,如618购物节、情人节等,车企会在这期间投放KOL进行合作宣传。二是一些关键的营销节点,如:新车上市宣传。

2. 抖音千万粉丝KOL影响力显著,小红书跨界合作显著

从品牌传播量贡献构成来看,抖音平台超千万粉丝KOL依旧贡献显著。抖音平台中,8.3%粉丝量超千万的KOL带来了36%的点赞量。从小红书平台来看,有超4成的点赞量来自于10-20万粉丝博主,该粉丝量级博主规模占比最高。

 

从新能源汽车KOL类别来看,抖音平台中,汽车类别KOL占比最高,近第二名的量2倍。小红书KOL跨界效应显著,排名前五的KOL类别均无汽车类别。

 
未来,相信随着新能源汽车市场的不断繁荣,以及营销渠道的变革,KOL营销将在新能源汽车市场中发挥更大价值。彼时,KOL将不仅是汽车厂商内容营销、推广渠道,KOL口碑也将成为汽车品牌口碑的风向标,KOL口碑价值将得到进一步释放。
 
以上为榜单部分内容,报告还对新能源汽车品牌案例进行了拆解,欲获取完整报告,请在“新榜”公众号后台回复“新能源汽车”领取。

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