本文为东西宏观研究组根据外媒报道、公开资料和自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：Z世代|B站| 用户特征

导读

“Generation Z”即Z世代。Z世代这一概念，因不久前上市的B站，最近在国内怒刷了一波存在感。

B站也的确很努力地在坐实这个用户概念。在B站的招股说明书中，全文有41处都反复提到了了“Generation Z”一词，不断强调平台与Z世代人群的紧密关联。在B站上市发行前后，几乎所有的官方新闻稿和媒体撰写稿件都是在以Z世代为主打。

目前来看，虽然 B站在“Generation Z”这一用户人群概念的确立上，做到了充分对接欧美话语体系，但北美的投资者似乎并不买账。

并不是说以“Generation Z”为目标人群有问题。而是Z世代这一概念所指，在欧美早已有诸多市场调研报告，并沉淀了较成体系的商业认知和消费群体、消费行为认知体系。再加上，已先有 Instagram 、Snapchat 这样以“Generation Z”作为深度用户基础的“明星股”在前，北美投资者对于Z世代的用户特征，商业变现的模式、空间和风险点，其实是相当熟悉的，可以说，已有固定认知基础。

所以，明明吸附住Z世代的是游戏，但却不以游戏公司为定位，这一点在北美投资者看来，是非常矛盾的，再者，用游戏吸附住Z世代并不是什么创新的模式，可B站募资的故事基础，却偏偏打的是典型的高科技股概念。

光有用户群体对标，但却无模式对标。这就是B站目前的局面。

当然，针对过于倚重游戏所引发的质疑，B站的高管自然是有所应对的，B站CFO在3月28日接受《巴伦周刊》采访时，表示未来会改变游戏占据收入80%的状况。“随着时间的推移，会利用各种各样的线上内容产生越来越多的广告收入，以及利用直播活动产生收入…在未来三到五年的时间里，游戏可能占平台年收入的50%，广告占收入的30%，直播收入占到20%。”

这句话有一句前提， “关键在于Z世代这个社群，在中国Z世代人群达到近3亿人”。也就说，不管B站未来故事发生怎样的改变，所赖以生存的基础还是Z世代（Z世代的待遇显然比“二次元”概念好一些）。

这也意味着，在失去了鲜见的模式对标，在未来很有可能也不会有什么特别创新的模式对标的情况下，北美投资者对B站的理解的维度，将会在很长的时间内，都倚重在“Z世代”这一用户群体概念上。因此在北美投资者眼中，“Z世代”的用户特征和商业变现空间上的风险，将会在一段时间内成为判断B站的坐标之一。

由此，我们认为，在对B站未来的走势进行判断的过程中，理解北美投资者如何看待Z世代的群体特征，以及由此所产生的商业变现难点和风险点，就具备基础性的研究价值。

而这即是本文的重点。

我们梳理了北美市场总体对于“Z世代”在商业变现层面几个颇为集中性的特征和问题。总的来说，北美市场，主要集中在五个方面。五个方面对应各自标题如下，可选择性阅读。

第一，抵触商业广告。

第二，观看与平台高度分散

第三，用户粘性普遍较低

第四，极度依赖社交平台（这让没有社交属性的平台竞争优势很低）

第五，对内容品质和多元性要求越来越高

下文为正文，欢迎留言批评指正。

我们还将于4月中旬发布相关“Z世代”报告，包含更为详细的“Z世代”用户特征及相关案例分析。（感兴趣的朋友可后台预留邮箱）

抵触商业广告（Advertising Resistant）

Pagefair于2016年发布的“移动广告拦截报告”显示，2015年，移动端使用广告拦截的概率增长了102%；截至2016年3月，移动端使用广告拦截软件在全球已达3.09亿人。

根据全球最大市场研究集团之一凯度（Kantar Millward Brown）2017年1月发布的一份针对39个国家中将近2.4万名16-49岁人群的调查，相较于其他人群，Z世代是对广告最具有抵触情绪的人群，拦截软件在Z世代中更为普遍，受访的Z世代中有69%的人表示更喜欢“选择跳过广告”的功能，“无孔不入的个性化广告”还引发了Z世代对个人信息安全的担忧。

但这并不意味着Z世代不会在广告的影响下，通过网络平台购买商品。根据管理咨询公司埃森哲（Accenture）2017年3月发布的一份针对10000名消费者的研究，13个国家中有超过2/3的Z世代表示对“通过社交平台直接购买商品”很感兴趣，并且受到了广告的影响，只是，Z世代对幽默类广告响应性更高，并喜欢与品牌共同创作，可以接受“社交网络自然发酵”的广告格式，只要不超过10秒。而另有针对Z世代的调研显示，在接受品牌赞助商的广告推销时，5秒钟是上限。

能接受品牌赞助商进行5秒钟左右的推销。

和其他几代人相比，Z世代对大品牌的信任度极低。

数字媒体公司Dose的首席执行官Emerson Spartz告诉美国著名商业媒体《Fast company》：“Z世代成长于一个信息随时可得的时代，他们拥有最强大的信息过滤系统。”同时作为对自由评论、公众发声意愿更为强烈的一代，Z世代针对Facebook用户信息泄漏丑闻、YouTube网红行为失当问题、大众汽车尾气排放问题的响应更为激烈，文字评论、转发、UGC视频、亲友间口口相传等信息传递途径层出不穷，使得大品牌想要赢得Z世代的拥护和忠诚越来越难。

观看平台与设备高度分散

根据平台特性的不同，各平台内容的形式和属性也相应地作出了调整。具有影响力的内容逐渐呈现出短格式、即兴随意（off-the-cuff）、易分享的特性（这也可以解释抖音），多数面向Z世代的内容特地融入社会热点话题/具有影响力的网络红人，追求能与Z世代产生高度共鸣，形成了如今Z世代习惯于跨频道、跨设备观看和分享内容的局面。

Z世代用户大多是多元设备用户（Multi-device users）。据美国市场研究公司FutureCast的数据显示，通常Z世代每天会在5个数字屏幕上进行多任务处理，而千禧一代每天仅在2个屏幕上同时处理多个任务。对许多Z世代来说，在FaceTime上和朋友聊天的同时通过WhatsApp和父母发信息、并同时浏览Facebook是件很正常的事情。这就是按需经济中“永远在线”（Always-on）的Z世代。

（Z世代中各类设备普及率Souce：GWI）

当下，Z世代也开始倾向于同时拥有多个社交媒体账户。GWI针对全球5万多名互联网用户展开的定量研究显示，全球范围内，16-24岁人群平均每日上网时长达 2小时40分钟，其中1/3的上网时间是用于使用社交网络和传递信息；94%的在线用户都至少有一个社交媒体账号，每位互联网用户平均拥有8个社交账号，而在2012年这一数字仅为“3个”。

与此同时，叠加观看（Second-screening）在Z世代人群中是一个极为普遍的行为GWI报告显示，有90%的Z世代用户称在看电视期间，他们还在使用其他的设备。在叠加观看期间，Z世代用户多数是在使用社交网络，或与朋友聊天。

用户粘性普遍偏低

eMarketer调查显示，Z世代平均注意力维持时长仅有8秒，甚至低于金鱼平均9秒的注意力时长。随着智能手机的大规模普及和随之而来的“永远在线”（always-on）文化，视觉导向的Z世代的注意力持续时间将缩短至4秒，即在4秒内处理完或过滤完内容。

微软的调查还发现，消费者浏览网页、同时浏览多个屏幕、使用社交媒体或采用新技术的频率越高，他们的注意力持续时间就越短，不难推断，每天频繁交替使用5个屏幕的Z世代的专注能力普遍低于平均水平。这种情形下，用户忠诚度在Z世代群体中几乎可以忽略不计。相应地，针对Z时代的产品和内容的迭代速率要求极高。

Facebook则是一个典型案例， eMarketer近期报告称，Facebook或面临 18-24岁的用户首次下降，预计下降幅度在5.6%；Facebook在2月公布的季度财报中也披露出北美日活用户数量出现首次下降的情况，从1.85亿下降至1.84亿，而Facebook目前增长最快的用户群实际上是65岁以上的老年观众；在我们上次对Snapchat的解读中，以年轻用户著称的Snapchat也近期财报中披露用户流失问题，使团队不得不坚持改版，使应用更便于年长用户使用，拓宽用户年龄范围(相关链接：“轻”社交的Snapchat下重手打造原创内容，话题衍生原创、原生移动端格式成亮点  SnapchatQ4财报回顾|视频内容对于社交平台的价值：衍生广告形态、对冲创新风险、增加用户留存时间)。

内容平台生死与其社交属性越发相关

Z世代另有“社交媒体原住民 （Social Media Natives）”一称；对Z世代来说社交媒体不仅仅是数字广播平台（digital broadcasting platform），更是他们融入社群的主要途径，相应地， Z世代内容/产品消费更易受到社交需求的影响，并于社交媒体关注偏好呈现出高度相关性。

Z世代使用社交媒体的原因

传媒公司Defy Media2016年针对13-24岁人群的内容观看调查发现，从每周观看行为上看，Z世代在社交网站上进行社交和免费视频观看的时间达到了每周12.1小时，超过了他们在Netflix，亚马逊和Hulu等流媒体服务每周8.8小时的观看时长。

另外，Z世代每周观看有线/卫星电视的时间达到了8.2小时，年龄较小的Z世代受众（13-18岁）认为他们不可或缺的平台是Vine，年龄在19-24岁的年轻观众则更喜欢Hulu和蓝光 / DVD。大约60％的Z世代受访者表示他们将Facebook用于“视频+社交”，而仅有40％的人表示将其仅用于社交目的。

美国市场营销机构Sparks&Honey近期报道称，多数Z世代有“害怕错过”的心理（FOMO=Fear of Missing Out），视频内容的选择往往出于社交的需求（为了与社群由共同话题）或受到社交圈的影响（亲友间口口相传），这也催生了即时性与强互动性的内容产生，使“阅后即焚”视频（如“Instagram 故事”或Snapchat短片）以及直播这类具有时限的内容应运而生，平台除承载基本的内容分享、点赞、评论功能外，还附加滤镜、好友邀请、定制化设置等刺激用户互动。

Z世代也呈现出较其他人群更高的线上互动积极性，并将社交媒体视作与各类品牌/机构互动的主要途径。

GWI报告称，Z世代对社交平台的新闻推送接受度普遍较其他人群高，并乐于从自己喜爱的品牌账户那里获得内容。据GWI统计数据显示，40%的Z世代用户表示会关注所喜欢的品牌在各大社交媒体的账号；25%的Z世代用户在关注品牌账号后考虑过真正购买商品。

Z世代同时还热衷于持续关注喜欢的明星/社会名人，个人购买行为受到其相关单品/品牌代言的极大影响。相应地，Instagram、Musical.ly和YouTube等颇具影响力的社交媒体平台也成为了驱动Z世代内容、产品消费的重要因素，在吸引广告投放方面具备突出实力。

 （Z世代深入了解品牌的渠道Source： GWI）

对内容品质和多元性要求越来越高

能引发共鸣的内容始终是获取Z世代关注的核心要素。GWI关于Z世代用户调查中，在谈及品牌在Z世代消费者生活中所扮演的角色时，Z世代称他们希望喜爱的品牌能帮助他们增长见识或带来娱乐消遣，兼具娱乐性或启发性，越符和其社会诉求与文化认同的内容，越具备传播力。

比起其他年龄段的群体，Z世代更喜欢观看以影视剧和综艺节目主导的线上电视，且平均每天留存时间在1小时11分钟，GWI抽取的全球用户样本中，一个月里收看网络电视节目的观众中，16-24岁观众占到该年龄段人群的71%，25-34岁的观众占到该年龄段人群的73%。

而Netflix这类内容储备、类型更为多元的流媒体网络电视更受Z世代追捧—— GWI观察到，在北美，70%的Z世代受众表示每个月都会观看Netflix；在全球范围内，Netlifx在Z世代中的渗透率也达到了25%。Z世代占到了Netflix的用户总数的1 / 4。

美投资银行派杰2017年11月针对5500位Z世代人群展开调查显示，Z世代人群各平台视频观看时间在日常娱乐时间占比如下：

传媒公司Awesomeness在2017年就1500位Z世代人群展开的观看行为调查显示，多数Z世代将娱乐时间花在了观看流媒体内容上，Z世代人群各平台视频观看时间占日常娱乐时间比重如下：

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