“内容理想国”Netflix进入并购时刻：广告牌公司后再发力连锁电影院，高负债下建立“Netflix规则”的决心和野心

原创：东西流媒体研究组 2018-05-30

本文为东西流媒体研究组根据自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：Netflix|院线| 原创电影|并购

导读

继宣布80部原创电影计划从而引起好莱坞广泛质疑和反弹，又与院线撕破脸后，全球流媒体巨头Netflix可能准备以一种更为激进的方式进军大银幕上——拥有自己的电影院。

收购独立电影院的消息，发生在Netflix CCO宣布将把参赛电影从戛纳撤出后一周。据知情人士透露，为使自己越来越多的故事片和纪录片能在大屏幕放映，Netflix一直在考虑在洛杉矶和纽约购买电影院（洛杉矶是奥斯卡规则之一）。

虽然目前收购影院没有明确的进展甚至受到了阻碍，但Netflix想要在电影行业建立自己规则的想法仍然很坚挺，实际上，自去年下半年以来，Netflix已经从原先的“自给自足”转向并购产业相关标的，并且从内容到营销等主要环节都有动作。Netflix的意图很明显，更深入地进入产业，由此建立自己的规则闭环，形成资源吸附效应进而实现对产业话语权的颠覆和控制。

在刚刚过去的2018Q1的电话会议上，公司高管的回答有些套路，但也足以体现Netflix的这一想法。

当被问及公司最近一系列的收购举动，Netflix财务及投资者关系副总裁Spencer Wang表示，并购对于Netflix而言，是有助于找到一些有趣的资产从而推动公司发展的完美工具，所以“我们会继续寻找新的IP或其他相关资产，以帮助改善服务，帮助我们更快地成长。”

首席内容官Theodore Sarandos还以Millarworld为例，做了补充。首先，之前被Netflix预定的、由朋克乐队My Chemical Romance的主唱 Gerard Way创作的图画小说《伞学院 The Umbrella Academy》已经在改编为10集真人电视剧的制作过程当中；其次，Netflix刚刚推出了自己的第一本漫画书。因此，在利用并购来获取有意义的IP方面，这可能是一个非常有用的工具。

总体而言，Netflix正从之前的“内容理想国”的模式走向另一种形态，比如从不考虑营销投入到加大营销投入直至购买传统广告牌公司，从认为院线电影价值有限到寻求并购院线，Netflix正走到内容资产以外的空间。而考虑到Netflix当下仍高负债的体量，Netflix能否支撑住1500亿美元的估值期待，市场也已经有一些质疑的声音出现。

基于多个角度理解Netflix收购院线的举动，以及可能对行业及Netflix带来的影响。

本文从以下五个方面Netflix收购院线进行拆解。

第一部分再现Netflix收购院线事件本身，了解其意图

第二部分回顾Netflix电影的发展历程以及其中所面临的阻力

第三部分Netflix高管对电影的坚持和对院线的观点

第四部分行业支持观点：Netflix对电影行业的影响

第五部分Netflix目前举债经营模式受到的质疑

下文为正文，欢迎批评指正。

Netflix收购院线意在奖项

两名不愿透露姓名的人士说，Netflix公司的高管考虑收购位于洛杉矶、由Mark Cuban所有的Landmark Theatres。Landmark Theatres是美国最大的专注展出和营销独立电影和外国电影的连锁影院，展出内容风格多样，除独立电影和外国电影外，也包括3D电影和主流电影。自1974年成立以来，Landmark Theatres已在27个市场拥有了56家影院和268块屏幕。

目前比较明确的进展是，Netflix已经放弃了收购Landmark Theatres，因为高管们认为，Landmark的出价太高了。

虽然最后没有达成任何实质性协议，但显然Netflix已在电影行业努力了一段时间。数年间，Netflix都绕过传统的院线市场和有线电视频道，在其快速增长的流媒体平台上推出数十部原创电影和电视节目，吸引了全球1.25亿用户。

对于院线收购行为，有分析指出，Netflix购买影院并不太可能是为了赚钱，反而显示出Netflix对奖项的极大重视。从奖项中获得的声望、关注和媒体才是他们当下感兴趣的方向。很多电影奖项实际上是院线电影的捍卫者。比如奥斯卡，实际上有着严格的院线播放要求。

不过也有分析表示，Netflix在奖项方面面临的环境整体上还是在往比较好的方向发展。鉴于奥斯卡奖项的投票者自己以及学院会员的构成最近发生了很大的变化，老会员都走了，有很多年轻人加入进来，这将不可避免地对Netflix有益处。

另外，比较关键的是，购买院线将允许Netflix保持其独家地位的同时，可以更好地反向吸引电影制作人。即当拥有院线的Netflix就会有资格获得奖项、向电影制作人承诺他们的电影将在影院放映，这显然利于Netflix内容的交叉推广。

Netflix原创电影的发展历程和阻力

Netflix的电影业务经历了由外部采购慢慢转向偏重原创自制的过程，在2018年原创内容更是达到了新高度。

2017年Q3 Netflix在发布财报之后宣布2018年将投入80亿美元打造原创内容，其中包括80部原创电影，不乏与Adam Sandler、Martin Scorsese和 Duplass brothers等知名人物进行的合作。

80部原创电影当中既有花费数百万美元买下的圣丹斯电影节口碑佳片，更有奈飞斥巨资打造的原创大片如12月22日上映的《光灵》（Bright）。（相关链接：首炮打响！Netflix首部大电影开画票房看齐《速8》｜流媒体@netflix）

自《光灵》推出后，虽然评论褒贬不一，但Netflix一直在沿着既定的方向、稳步推进自己的电影策略。截至2018年4月27日，Netflix共推出约31部电影，从喜剧到科幻、恐怖、纪录片等，题材不一。

Netflix原创电影计划一度非常打动投资人和市场，而考虑到美国院线市场的颓势（相关链接：全球市场@北美院线|前有在线订票后有流媒体：夹缝中生存的院线仍旧在观望中烧钱，在烧钱中观望），可观的用户观看数据，也让Netflix在市场中吸收了大量支持其改变电影行业旧有规则的支持者，但在这一过程中，Netflix所受到的来自院线及行业的阻碍也对Netflix造成了困扰。

Netflix由于坚持自家影片必须在院线、网络同步播放而遭院线抵制，这已经广为人知了。此次收购院线的举动很容易让人联想到今年早些发生的戛纳电影节的退赛风波。

由于Netflix的电影没有在法国院线放映过，戛纳电影节禁止Netflix的电影参加竞赛单元，随后Netflix的首席内容官Ted Sarandos就将自家的所有影片从电影节上撤下，包括那些没有参加竞赛单元的电影。

圈内一些知名导演对Netflix原创电影的评论也不是那么的积极，Steven Spielberg（对，就是《头号玩家》的斯皮尔伯格）在接受ITV News采访时就曾直言，Netflix推出的电影就不应该有资格参与奥斯卡奖的角逐。Christopher Nolan（诺兰）也对IndieWire表示，他永远不会和Netflix合作。

Netflix高管对电影的坚持和对院线的观点

尽管阻碍重重，但Netflix发展原创电影的决心还是非常坚定的。

首席内容官Ted Sarandos曾表示，“可以确信的是，从我们10多年前推出流媒体服务开始，在全球大部分地区用户最喜欢观看的内容中，电影是排第三位的。所以，用户确实是会到我们的平台上观看电影的。”而对于外界褒贬不一的评论，Netflix自有自己的一套评价体系（相关链接：Netflix2017Q4财报高管问答实录|“负债”下巨额投入将持续，三个原因拉动用户增长：泛全球化战略、内容规模、头部原创），摘录如下：

(戳图片看原文链接）

Netflix退出戛纳后接受采访时也谈及了对整个国际电影行业的看法，Sarandos表示，“我们希望他们能改变规则，能变得现代化，我们鼓励戛纳电影节重新加入世界电影行业。但我们将继续支持所有电影和电影制作人。Thierry曾在宣布新规时表示，互联网的历史和戛纳的历史是两件不同的事情。当然，它们是两种不同的东西。但我们选择的是电影行业的未来。如果戛纳电影节选择固步自封止步不前，那随便他们了。”

而回到院线，Netflix首席内容官Ted Sarandos也公开表明过自己对院线的看法（相关链接：Netflix首席内容官问答实录|三点决定流媒体生死：内容花费、使用时间、用户留存率），摘录如下：

(戳图片看原文链接）

简言之，在此次收购院线前，Netflix高层认为Netflix电影完全够得上院线上映的资格，且也希望给用户提供另一种体验，但由于触犯院线利益，遭到抵制；此外，电影和窗口授权的背后执行非常麻烦。

行业支持观点：Netflix对电影行业的影响

有积极的观点指出，如果不再抨击Netflix，而是选择去接受Netflix正在做的一些正确的事情，整个电影行业可能会因此受益。

一方面，继续将Netflix拒之门外，电影行业可能要承担更多的风险。Exhibitor Relations的电影行业趋势专家Jeff Bock在接受Business Insider采访时表示，“电影公司之所以落后，原因很简单，因为他们依赖于翻拍和续集，结果是大多数都没有受到好评。”

虽然在发行了12部类似《无境之兽》这样的电影之后反响平平，但是Netflix给予了那些不太知名的电影制作人以及那些跳出固有框架的好故事、好创意一个机会，Netflix也因此获得了回报。此外，Netflix正在为未来的“Spielberg”和“Nolan”们提前建立观众基础，这怎么可能对电影行业有坏处呢？

另一方面，院线行业或许需要重新考虑其定价模式。2017年电影票的平均价格为8.97美元，在纽约或洛杉矶这样的大城市，票价可能更高。

相比之下，Netflix整个月的订阅费用在7.99美元到13.99美元之间。的确，院线有日常费用开支，但根据Variety的说法，票价上涨的主要原因是IMAX和3D放映的增加。换句话说，票价高是因为电影院里的屏幕。

如果Netflix成功的话，就意味着屏幕尺寸真的不重要。所以，与其把钱投入到更多的高端屏幕中，院线行业不如想想怎样让电影变得对观众而言更可承受。

总而言之，如果电影院想要和Netflix竞争，他们需要了解Netflix提供了什么——更多的选择，更多的实惠——并找出如何将其应用到影院体验上。

坚挺之下的Netflix的“举债经营”

随着Netflix开启产业并购模式，进一步扩大自身资产组合，从舆论层面，外界对其“举债经营”的模式质疑的声音也在随之增多。以此次2018年Q1财报为例，最主要的质疑体现在两个方面：

自由现金流状况不容乐观，可能长期只是账面利润

2018年Q1，Netflix自由现金流为-2.87亿美元，好于分析师预期的-5.24亿美元，且是自2016年第二季度以来的最好情况了。本周一，Netflix刚刚宣布将再发行15亿美元的高级债券（junk bond），用于一般性企业用途，包括内容收购、制作和研发，资本开支、投资、运营资金，以及潜在的并购和战略交易。

根据管理层的说法，上个季度的现金消耗减少是因为，所制作原创内容在一个有利的时机得到了支付。但管理层预测，未来现金内容成本将显著增加，此外，Netflix正在加紧其营销活动，以确保有关其新节目能有一定口碑，从而吸引更多的订户。

所以，2018年的自由现金流可能将达到负30至40亿美元，这意味着Netflix将在今年剩余时间里每季度消耗大约10亿美元现金；同时还预计，随着原创内容的快速增长，未来几年内自由现金流还将成负值。

不管公司增长多少或者产品有多成功，公司仍然不能产生现金。在一个竞争极度激烈的格局里，Netflix对所制作内容的未来盈利能力的预估过分乐观，在迪士尼每年能制作3-4部漫威电影和2部星战系列电影的情况下，Netflix内容的经济寿命（economic life）也许无法像自己预期的那样长，这就意味着当前账面利润可能永远不会转化为真正的钱。

信用评级机构穆迪(Moody’s)最近预计，到2022年，Netflix的现金流将转为正值。乐观的观点是，Netflix在内容方面的现金密集型投资，以及其增加的营销预算，都已经通过出色的用户增长证明了其正确性。根据这一思路，负的自由现金流只是内容支付时间节点造成的结果（the timing of content payments），而Netflix的两位数的营业利润率证明了它的策略是成功的。市场似乎接受了这种解释。然而，如果到2022年，Netflix的自由现金流仍为负值，那么很难看出Netflix将如何实现其1500亿美元的估值。

战略变化可能导致的ASP降低

尽管管理层提到其产品的成功和吸引力是其商业模式持续成功的主要来源，但战略变化和一系列的合作关系促进了用户的增长，并可能继续为Netflix的增长做出巨大贡献。

套餐包（bundle）对促进Netflix的用户订阅增长已经有一段时间了，以前Netflix主要和电视机生产商以及没有竞争关系的电信运营商合作,但是最近Netflix改变了战略，合作方扩大到其他MVPD伙伴,甚至与欧洲的付费电视巨头天空公司的合作套餐包将于今年晚些时候推出。

对于Netflix来说，套餐销售可以帮助提高订阅销售，但只有在较低的ASP（average selling price）的情况下才能实现，因为套餐销售只有在定价低于其部分之总和时才有意义。

考虑到套餐销售的价格力度以及合作关系的维持时间，Netflix的ASP将会受到越来越多的同类产品渗透的压力。所以，有必要对这些套餐产品进行监控，以了解它们在促进用户增长和收入增长方面到底能发挥多大的作用、持续多长的时间。

▲

前期Netflix相关阅读

（点击链接或图片阅读）

“内容主义”的Netflix 已进入营销驱动周期，拟3亿美元竞购广告牌公司

首炮打响！Netflix首部大电影开画票房看齐《速8》｜流媒体@netflix

Netflix印度拿下商业电影首发，开拓性进展的背后是印度市场“全球化”残酷的另一面

Netflix首席内容官问答实录|三点决定流媒体生死：内容花费、使用时间、用户留存率