印度第一大院线PVR：从一家旧电影院起步的并购之路|新电影院系列
本文为东西电影研究组根据外媒报道和此前研究梳理，转载请后台联系。
关键词：PVR |院线|印度市场|海外市场策略
撰文：EW RA |Jocelyn Jin EW RD|Hedy Cao
导读
本月早些时候，印度第一大院线PVR宣布收购南部院线SPI，这是PVR院线对南部泰米尔语系市场的重要布局，同时也引发了市场对其可能垄断经营的一些争议。
作为全球第七大院线，在全球院线的并购整合潮流中，PVR显得低调又谨慎，公司以每年60-70块银幕的增长数为目标稳步前进。虽然总银幕数706块的体量在前五面前微不足道，但是公司稳健的资本回报率与其本土市场的潜力仍值得关注。
我们的新电影院系列，已经陆续关注了Cineworld、CGV等顶级院线，这些院线的扩张足迹遍布全球，而印度的PVR院线却是一支深耕本土的种子选手。随着《摔跤吧！爸爸》等电影的海外热映，印度电影在国内的影响力显著提升，但是印度电影市场对人们来说尚属于迷雾地带。
事实上，印度不仅是世界上最大的电影制造国，也是全球第五大票仓。2017年，印度观影人次达到惊人的30亿，是我国的两倍之多（相关链接：印度电影市场全景扫描：票房年增10%，复杂的发行格局 |CineAsia专题）。
所以，我们这次选择将视野放置于印度市场的头部院线PVR上。相较于TOP5玩家的全球市场争夺，PVR的本土策略或对尚处于发展期的中小院线更具意义。
本篇为东西文娱新电影院系列第七篇。
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印度电影市场
据MPPA统计，2017年印度电影的总票房约为1.6亿美元，位列第五。印度的平均票价仅在1美元左右，观影人次数量巨大。然而，印度却是世界上人均屏幕数最低的市场之一，根据联合国教科文组织的一项研究显示，按每十万人拥有的平均屏幕值计算，美国为14个，中国为2.5个，而印度仅为0.9个。
庞大的观影需求与影院基础设施建设的落后，使得印度电影市场成为亟待开垦的沃土之一。
因为影院设施落后的原因，老旧的单厅影院一度是印度院线市场的主流。近两年，随着单厅影院向多厅影院的迭代升级，印度总银幕数实际处于下滑趋势。2017年，总银幕数从09年的10635块跌至9530块，单厅影院的占比已由2006的91%下降到71%。多厅影院贡献了约50%的票房，并在过去三年里保持着超过10%的稳定增长，成为印度院线市场的新风向。
虽然近几年印度电影开始在海外市场崭露头角，特别是在拥有大量印度移民的国家，但其主要的收入来源还是本土市场。
据统计，印度本土电影份额在90%以上。作为一个拥有多种语言的大国，印度主要有22种语言、720种方言。印地语是最常用的语言，覆盖国内近54%的人口，以宝莱坞代表的印地语电影产业也是印度电影业的主导，占总收入的40%，剩下的50%和10%分别为区域电影和好莱坞电影。
作为本土院线，PVR在2017年印地语票房市场中占24%-25%的份额，而凭借其本土最大好莱坞发行商的优势，好莱坞票房市场占比40-50%。
除了最为熟知的宝莱坞，多数较大的语言体系也都他们自己的电影产业，例如托莱坞（Tollywood，泰卢固语）、考莱坞（Kollywood，泰米尔语）、莫莱坞（Mollywood，马拉雅拉姆语）和桑达坞（Sandalwood，坎纳达语）等，这些区域电影市场多位于印度南部。
《巴霍巴利王》系列的成功见证了区域电影未被渗透的市场潜力，未来区域电影也将是各路玩家争夺的重地。
PVR此次收购的SPI Cinemas正是印度南部泰米尔纳德邦（（Tamil Nadu））的主要电影发行商之一。
2017年，印度电影产业的总产值约为23亿美元。MPA-India预计，未来的年复合增长率为6%，到2022财年将达到31亿美元。
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PVR院线概况与2017年财年表现
PVR的创始人Ajay Bijli 来自一个运输业家族。1988年，Ajay Bijli接手了父亲收购的Priya影院。通过翻新改造与播放英语电影，老旧的Priya影院逐渐焕发生机。
在家族遭遇变故、濒临破产之际，Ajay Bijli想到将多厅影院带入印度市场，并与澳大利亚大众媒体和娱乐公司Village Roadshow成立了合资企业“ Priya Village Roadshow ”（即PVR），其中60％的股份归属于Priya。他们于1997年开设了印度第一家多厅影院PVR Anupam，市场反响巨大。
2001年，印度政府宣布对多厅影院实行5年的免税期，伴随着政策红利，电影业收入增长迅速，全国平均票价也翻了一番。同年911事件的发生，令合作伙伴Village Roadshow决心退出印度市场。
而后，在私募股权公司ICICI Venture的支持下，PVR筹集了资金并重新营业。为了提升竞争力，Ajay决定从单一的院线商成长为一个好莱坞风格的工作室，并于2002年，成立了电影制作与发行公司PVR Pictures。
2006年，PVR在BSE/NSE上市。2007年，PVR Pictures推出了几部成功作品（包含与阿米尔汗的合作），不过此后PVR Pictures每况愈下，公司业绩受到严重影响。
2012年，PVR抓紧机会，收购了孟买的竞争对手Cinemax。从那以后，PVR电影院不仅成为印度最大的连锁影院，而且还将其PVR Pictures转变为印度市场内最大的好莱坞电影发行商。
据PVR的17年财报统计，全年总收入增长了14%，为218.2亿卢比，EBITDA为37.6亿卢比。在线购票人次占比45%，短短两年时间在线购票人数翻了一番。
卖品收入在总收入中占比27%，人均消费提升了12%。广告收入增长17%，从16财年的215亿卢比增至25.2亿卢比。
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收购与扩张信息
PVR没有深厚的历史积累，其起手资源也只有一家旧的单厅影院。
为了实现在印度市场的龙头地位，PVR同样选择了以收购为主的扩张路线，PVR的收购速度稳健、目标明确。由于印度市场多语言区的特殊性，PVR的收购路径呈现出以印地语市场为中心，向区域市场辐射的趋势。
1.收购Cinemax – 印地语市场
2012年11月，PVR以39.5亿卢比的价格收购了当时印度最大的连锁院线 Cinemax 69.27％的股份。Cinemax有39家影院和138块屏幕。此项收购令业内称赞，“快准狠”的PVR不仅巩固了其印地语市场，还成为了印度第一大院线，迅速拉开了与对手的差距。
2.收购DT Cinemas – 北部市场
2016年，PVR以43.3亿卢比的价格在房地产巨头DLF那里购买了DT Cinemas的32块银幕，这些银幕分布在首都地区和昌迪加尔（Chandigarh）。此次收购旨在扩大PVR在印度北部市场的版图。
3.收购SPI – 南部市场
2018年8月， PVR计划以63.3亿卢比的价格收购SPI院线71.7％的股份。PVR董事会还批准发行160万股PVR股份作为剩余股权。
SPI Cinemas运营着Sathyam，Escape，Palazzo，The Cinema，S2 Cinema等 多个品牌，合计共拥有17家影院和76块银幕。通过此次收购，PVR在南印度的整体银幕份额将从26％上升到35％ 。
除了银幕数量上的直接增长，SPI还是泰米尔纳德邦的主要电影发行商之一，更为PVR Pictures的发行打开了南部市场。此举直接引发了泰米尔电影业对PVR处垄断地位的恐慌。
PVR对本次收购寄予厚望，认为其符合公司持续增长与扩张的战略，并将有助于公司实现在2020财年达成1000块银幕的目标。SPI物美价廉的定位也符合PVR对二、三线市场的布局。CEO Kamal Gianchandani在电话会议上告诉分析师，“我们预计对SPI Cinema的收购将在2020年带来50亿卢比的收入。”
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海外版图扩张
随着印度电影在海外的影响力提升，PVR也开始逐步尝试“走出去”。
初学者的PVR在海外探索上非常谨慎，同时也一再强调不会懈怠其本土市场。印度人口众多，电影市场的潜力有待挖掘。深耕本土市场足以让PVR进入世界院线前十，未来随着印度市场的进一步开发，PVR的优势将有更多可发挥的想象空间。
2017年，PVR正式开始寻求海外扩张，并将首站定在了斯里兰卡，他们计划在2019年底前于斯里兰卡开设2家影院。Ajay Bijli表示，公司目前正在研究其他院线市场，只有在发现PVR能提供与当地不同的产品与服务时，才会决定进入某一特定地区。如此谨慎的扩张态度与PVR一贯以来的投资风格相匹配，Ajay Bijli坚信，影院的发展应以品质为先。
2018年7月，PVR与迪拜的商业集团Al-Futtaim集团签署了一份谅解备忘录（MoU），共同探索在中东以及北非地区（MENA）开发电影业务的机会。 拥有房地产和零售业务的Al-Futtaim将控制合资企业51％的股份，而PVR将带来影院业务的技术知识和运营管理。
Ajay Bijli强调，中东和北非地区的扩张不会以忽视印度业务为代价。“印度对我们来说并没有放缓，而且市场仍然匮乏，潜力巨大。不过，PVR作为一个品牌已经在国际市场上掀起波澜，特别是印度电影越来越受到国际观众的欢迎。既然我们已经享有一定的知名度，我们觉得这是一个很好的机会。“
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公司策略
PVR并没有盲目追求扩张，而是密切关注投资回报。Ajay Bijli坚信不能为了规模而牺牲盈利能力。
在扩张方面，PVR表示他们认为每年新增60-70个银幕，是比较符合当前的印度市场发展速度。PVR经历过多次起起伏伏，Bijli意识到PVR在银幕数量方面的领导地位可以随时被超越。除了银幕数量，公司的重点必须放在盈利能力和资本回报率上。“对于收购我们并不着急，重点是如何管理这些收购后的资产。”
1）人性化的服务设计
为了贯彻公司高质量经营的宗旨，PVR针对不同的观众人群，推出了不同的营销活动。比如设立WOW日（Women on Wednesdays’），在每个周三的下午，为女性提供免费的咖啡与茶点，送餐到位服务与低卡路里食谱。
宝莱坞大片英文字幕专场Expat Show，帮助拉近与海外友人的关系。在每周一的Seniors Day，为老年人组织特别的放映活动。他们的口号是“为老年人提供一个新的聚会场所。”同时，PVR院线还有一个特别的子品牌Play house，作为专供儿童使用的特殊放映厅。在这些特殊性服务设计上，涵盖了不同圈层的人群，为PVR树立了良好的企业关怀形象。
2）不断引进新兴技术 保持体验优先
印度本土市场的探索空间巨大，因为多语言市场的复杂性与特殊性使得外资院线进入印度的门槛高之又高。多年以来，仅有墨西哥的Cinepolis成功进入。面对现成的蛋糕，PVR自然不会放弃自己的先天优势，长期以深耕本土市场为首要任务。Ajay Bijli认为印度电影将永远占据市场主导地位。“印度人喜欢品尝其他美食，但是最终我们还是会回到印度食物上来，这个类比也非常适合电影。”
从推出第一家多厅影院到首次引入IMAX、4DX等新兴技术，PVR一直是印度院线市场的技术先行者。PVR正不断学习海外技术并将其应用于印度市场。
2017年11月，PVR Cinemas投资美国奢侈影院连锁iPic Gold Class Entertainment（相关链接：“影院＋餐厅”的跨界玩法｜新电影院系列）。
iPic是将豪华电影院与高档餐厅成功结合的表率之一，该公司51％的收入来自其食品和饮料服务，而票房仅占31％。 “我们投资了400万美元认购ipic约2％的股份，”PVR首席财务官Nitin Sood在接受Hollywoodreporter采访时表示，“这项投资的主要目的是从iPic中吸取有关豪华电影院的知识并将其应用于印度。”
3）提倡差异化经营，建立零售娱乐生态
Ajay Bijli希望PVR成为一家高度差异化的零售娱乐公司，以电影院为主要吸引力，以零售娱乐为核心业务的生态系统。“我们想要自己独特的定位，支点就是院线。”
为了组成PVR的零售娱乐核心矩阵，早在02年PVR就建立了以PVR Pictures为核心的制作发行公司。除去投资制作影片，PVR Pictures还是印度市场最大的好莱坞电影发方。VKAAO服务是PVR丰富其娱乐生态的最新动作。
2017年11月，PVR 推出了名为VKAAO的“按需点播影院”（ 'theatre on demand'）服务。该服务允许用户从PVR的电影库中预订他们想看的电影，并前往附近的影院观看，用户也可以邀请朋友一起加入。
这项业务可应用于任何一家PVR影院，当电影票售出规定数量时（一般为50-60座），这档预定就会生效，否则则会被取消。拥有发行、院线等一体化服务的PVR在点播服务上拥有独到优势。
4）细分化的多品牌经营策略
PVR主打三个不同价位的品牌PVR Talkies，PVR Cinemas和PVR Premium，分别针对低中高端市场。在这些主营品牌旗下，又细分了诸多子品牌，仅高端品牌就有Gold Class 、PVR Director`cut、PVR premiere等不同类型的细分品牌。
除却对高端市场的精细布局，PVR也不畏惧“自降身段”，针对二、三线城市推出廉价院线PVR Talkies。15年7月，创始人 Ajay Bijli就曾对Economictimes表示， “低成本影院的增长良好。我们正在遵循三管齐下的增长战略，并将在未来2 - 3年内开设150个这样的低成本电影院。”
根据公司CEO Dutta的说法，PVR计划巩固其在二级和三级市场以及其他小城镇的业务。在其总屏幕中，192个位于二线城镇，而从整个公司的收入结构来说，公司近10％的收入来自其Gold-Class，IMAX，4DX，PXL和Playhouse等高端产品。
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