会员专题之院线篇：后MoviePass时代，如何重塑自有会员体系？｜新电影院系列
本文为东西电影研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：影院会员|订阅观影|MoviePass|AMC
撰文
EW MP| Hedy Cao
EW AR|Jocelyn Jin
订阅观影服务正占据院线官网的醒目位置，成为影院会员经营这门古老生意的新趋势。
这一趋势最早由MoviePass引领。尽管MoviePass并未找到可持续性的商业模式，但其在重塑人们观影习惯和构建会员模式等方面，还是引发了各方的反思，也推动行业在会员运营上更进一步探索。
可以看到，有了MoviePass的“前车之鉴”，会员模式的新玩家们没有采用“一刀切”的方式，会员体系的设立更具针对性，也更为细致化，老玩家们也在不断修正和完善其会员制度。且一些创新模式之间还出现了一些跨界合作，比如MoviePass之后的新晋订阅观影当红公司Sinemia（后续我们会研究）已经通过会员卡号在Fandango.com、MovieTickets.com和AtomTickets.com三个主流网票平台购票。
我们将系统研究影院的会员经营生意，从院线方、第三方公司及创新模式三个角度做出分析，此为上篇－院线篇。在本篇中，我们梳理了北美与欧洲市场中会员玩法的主要院线参与者。
对于国内的院线方来说，尽管线上化率已经高达90%，但由于政策限制使得“线上票补”受到一定限制，影院的话语权或将进一步增强，多年来被线上售票平台压制的院线自有会员体系，或将迎来一个新的布局窗口。
此为新电影院系列第十一篇。
过往系列可点击文末往期阅读，欢迎批评指正。
❶
后MoviePass时代的会员体系运营
MoviePass去年8月底推出的9.95美元包月观影服务，帮助其用户数量在短短数月内迅速突破320万，一度被称为影院版的Netflix。
但种种迹象表明，MoviePass正遭受着内外不同程度的挑战。一方面，它需要给影院补足用户的电影票费用，消耗巨额开支；另一方面，AMC等院线玩家入局，蚕食着市场。
7月底，受资金断链的影响，MoviePass应用程序一度崩溃，订阅用户无法取得已购买的电影票。母公司Helios＆Matheson很快给予了500万美元的支持，但作用甚微。接下来的几天里，用户继续投诉大范围的服务中断。为了维系经营，MoviePass宣布将价格从每月9.95美元提高到14.95美元，并对热门影片（超1000块银幕上映）进行为期两周的观看限制。
在用户的强烈抗议中，MoviePass迅速撤回了这些调整。现在订阅价格仍维持在9.95美元，但用户每月可观看的影片降低至三部，且可供选择的影片数量相对减少。
MoviePass过山车式的发展，表明这种超低价的无限观影方式在商业模式上缺乏可持续性。
MoviePass的联合创始人Mitch Lowe曾表示，MoviePass的价值在于，在电影票销售不佳的情况下，吸引了更多的人走进影院。根据MPAA的数据，2017年，电影观众人数降至十多年来的最低水平。但是由于票价上涨，票房收入仍然很高。Lowe还将公司与Spotify和Netflix的早期进行了比较，两者最初都在以牺牲盈利为代价吸引更多用户。
但沃顿商学院市场营销学教授Peter Fader认为，MoviePass的问题在于，在没有解决好其商业模式的问题的情况下过快地进入了大众市场，也没有建立起一个可以维持业务的固定客户群体。此外，MoviePass在向用户提供的服务上也发生多次变化。这种消磨信任度的方式对MoviePass原本就脆弱的用户忠诚度带来了更大的考验，也给予了其他平台“可乘之机”。
在MoviePass风头正劲之时，曾引发过对包月模式的讨论，业内普遍认为，这一模式具备可行性，但在商业模式与定价上还有待完善。正如AMC的CEO Adam Aron所言，订阅模式本身没有问题，对影院的经营也可能是有利的，但它必须通过一个“合理”的定价来维系。
其实，包月/包年观影服务存在已久，尤其活跃于欧洲院线中（如Cineworld、EverymanCinemas等），但当时的包月/包年观影服务普遍收费较高，仅适用于那些高频次观影用户；而面向普通观众的会员服务，多是以积分、小额电影票折扣、特殊活动等为卖点，免费或收取较低费用。
“搅局者”MoviePass的出现，一定程度上普及并推广了包月/包年观影这种高用户黏度的会员模式。同时，也让更多的院线方们开始思考并参与其中，作为对其会员体系的补充和升级。
❷
以AMC、Cinemark为代表的院线玩家入局订阅观影市场
去年年底起，以AMC、Cinemark为首的院线开始着手制定自己的包月/包年会员体系。
与MoviePass、Sinemia这类第三方平台不同，传统院线的订阅服务一般只会支持自家影院，且会均衡考量票价、上座率、卖品等能为公司创造实在利润的因素。运营方面，院线方的自主权更大，且有制片公司和技术合作伙伴需要满足，同时还可获得高利润率的卖品收入和映前广告的利润。据我们的统计，各家的包月体系大致可分为无限次与限次数两类，而在具体的制定中，又充分考虑进了各家的特色。
AMC
AMC首席执行官AdamAron曾表示，自去年9月以来，公司的财务人员一直在仔细分析MoviePass订阅用户的活动，以及过去3年里无限订阅用户的情况。同时他也表示，不确定类似的订阅服务在美国国内能否奏效。今年6月，这位北美第一的院线推出了自己订阅观影服务AMC Stubs® A-List，目前A-List订阅会员数超过38万。
Adam Aron在六月的投资者电话会议上表示，“从经济学角度看，我们设计这个项目，能够使我们获得比其他影院更高的票价，这一点非常关键。”他表示，未来6个月，公司将从营销和运营成本中抽取1000万至1500万美元投入会员体系的建设。
同时，他估计该项目将在2019年实现收支平衡，并在2020年实现盈利。加上原有的会员体系，AMC针对不同用户的需求，共有三种类别的会员服务可供选择。
8月16日，在推出A-list服务的七周后，AMC表示付费会员数已超过26万，远远超过其初始预期，总观影人次超过100万，A-List用户的观影人次占到AMC美国市场总观影人次的4%以上，如果算上会员额外购买的全价影票，这一比例则超过5%。同时，AMC也重申了其价格保护计划，A-List会员可在前12个月内享受入会时的定价、条款和权益，防止类似MoviePass这样朝令夕改的会员政策给用户带来的不便。
9月17日，AMC继续扩大其支持范围，现在A-List会员可以通过Fandango和Atom Tickets平台订购电影票，只需在结账时输入A-List的会员编号，即可成功订票并计入每周三部的观影限额中。
Cinemark
以北美第三大院线Cinemark为例，它于2017年底推出了全新的会员服务——MovieClub。该会员服务的费用为每月8.99美元，含一张免费2D影票。Cinemark认为，鉴于其它娱乐选择的激增，MovieClub的推出有助于吸引观众回归。
Cinemark首席执行官Mark Zoradi上月接受CNNMoney采访时说，MovieClub提供了很多有别于MoviePass的东西。比如说，每月未使用的影票可以进行最高六个月的结转累计。Mark Zoradi 说道，“大多数人一个月去一到两次影院，这才是我们的目标客户群，而不是那些每月去电影院四到五次的超级影迷。所以我们设计了这样一个可以结转累计的方案。”
此外，会员还可以8.99美元的价格购买两张非会员票，并享受卖品20％的折扣等。观察Cinemark近一年的财务数据可以看出，在Cinemark的总收入中，卖品可占到30-35%的比例。这项服务以较低成本的代价，达到了活化用户群体，带动卖品等消费的意图。
据Deadline八月的报道称，MovieClub推出后吸引了大约45%的非Cinemark会员加入，目前MovieClub的订阅用户数超过35万，对Cinemark总票房的贡献约在6%。据财报数据披露，CinemarkQ2的利润与收入增长良好，总收入为88.9亿美元，相比去年同期增长18%。票房收入为50.89亿美元，同比增长13%，卖品收入为30.53亿元，同比增长16%。
❸
头部院线的传统会员模式
在订阅观影之外，依然有头部院线维持原有的传统会员模式不变，不过，目前看来，这样的做法，与影院本身在会员上具备较深的耕耘，以及本土的在线售票并未如此发达有关。
Cineworld
此前我们研究过Cineworld这家全球第二大院线（相关链接：院线资产的空间和未来：全球第二大院线Cineworld并购逻辑复盘|新电影院系列），在其产品矩阵中，拥有Cineworld、Picturehouses、Regal等多个子品牌。因其所针对的市场不同，在会员体系的制定上，各品牌有所差异。
Cineworld品牌主要运作于欧洲市场，涵盖英国、爱尔兰等地，其会员体系Cineworld Unlimited于2006年首次推出，是英国市场上最早提供包月/包年会员服务的院线方。
在当前的价格制定上，以城市为主要划分方式，Cineworld Unlimited的订阅价格为17.90英镑/月起，主要权益包括每月无限次2D观影机会、10%的卖品折扣、在CaféRouge，BellaItalia，Las Iguanas，La Tasca和Belgo餐厅享受25％的食品和饮料折扣等。首次加入Cineworld Unlimited的用户需连续订阅12个月，入会满一年后续订，会员权益升级，可享受25%的卖品折扣和无限次3D观影。
用户可在院线服务台或官网申请会员服务，支付完成后，Cineworld会向用户发放Unlimited实体卡片（需要等待一定的制卡及邮寄时间，用户在收到实体卡前，可出示付款证明或临时会员卡号码观影），在官网或APP上的My Cineworld账户内绑定会员卡号即可激活使用。用户在线预订后，需携卡片至影院领取电影票。
今年4月，Cineworld的CEO MosheGreidinger在接受Deadline采访时表示，公司对于当前Unlimited会员的成绩感到满意，他表示，即便会员的观影收入较普通观影会低一些，但会员制度有效拉动了影院的上座率。
Regal
Regal是北美第二大院线，现已被Cineworld收购。在AMC推出A-List计划后，分析师认为Regal也将很快采取行动，不过目前未看到跟进的举动。
Regal的会员计划皇冠俱乐部（Regal Crown Club）于2001年首次推出，虽然在接下来的几年中会员数量有所增长，但它一直处于被动状态，并在2010 - 2012年间陷入增长停滞。
对于Regal Cinemas来说，皇冠俱乐部是建立客户忠诚度的众多重要策略之一，会员计划不需要任何费用，用户使用会员卡消费后，将按比例获得一定积分（有单日限额），积分可用于兑换卖品或电影票等。但这些缺乏差异化和没有足够奖励选项的会员制度缺乏足够的吸引力，以激发更多的用户参与该计划。Regal于2016年初重新启动了会员计划，包括更多奖励（电影主题T恤、帽子等）和无限额积分（每消费1美元积100点）等。截至2017年初，皇冠俱乐部的注册用户已超过1500万。
❹
小型或艺术院线的会员体系
在大型连锁院线之外，小型或艺术院线的会员体系设计，则在传统模式之外，更为灵活，更重深度电影粉丝的运营。
Everyman membership
Everyman Media Group plc（也被称为Everyman Cinemas）是英国的一家连锁院线。该公司成立于2000年，当时企业家丹尼尔·布罗克（Daniel Broch）购买了汉普斯特德（Hampstead）的Everyman Cinema，此前该影院曾是剧院，其历史可追溯至1933年。2008年Broch通过收购Screen Cinemas增加了更多运营点。目前，Everyman Cinemas共运营着22家影院。
据公司披露，影院上半年的经营状况良好，电影票价格的小幅上涨和卖品销售推动整体收入增长了三分之一至2490万英镑（去年同期：1880万英镑）。调整后的基本盈利增长35％至410万英镑（去年同期：300万英镑）。公司负责人表示，有15家新影院正在规划建设当中。
去年11月，Everyman Cinemas在原有会员体系的基础上，推出了包含三种级别的新会员制度。公司营销总监（Head ofMarketing）HossGhonouie介绍说，“我们先前的会员体系也为订阅用户提供了一些优惠政策，用户可以在头几次观影中享受到折扣 。我们推出新会员体系的目的是，鼓励我们的会员更频繁地光顾影院，并留存更长时间的成员订阅。”通过对顾客观影频次的调研，HossGhonouie认为新计划中的三个级别基本上反映了观影用户的三个常见频率。
收费最高的“Everywhere”会员，专为高频率用户设计，且可供两人同时使用。其次是“EveryIcon”会员，专为平均每月观影一次的客人而设计。第三层是'Everyman'会员资格，包含七张免费影票，可以随时使用。用户凭借'Everyman'和'Every Icon'会员资格，可以在周一免费携带一位朋友观影。Hoss Ghonouie表示，周一是影院上座率较低的时段，推出此项优惠旨在帮助挖掘潜在新会员。他认为这种为双人观影提供福利优惠的方式在英国是独一无二的，也是为满足大众用户的社交需求而存在的。
此外，Everyman的会员体系中还包含一些额外内容，例如参与特别活动，免费放映和优先预订等。Hoss Ghonouie说道，推出这些额外权益是为了凸显会员体系的优越性。“我们可以很容易地向更广泛的受众开放其中的一些权益，这可能会更快地带来商业利益，但我认为这是非常短视的。”同时他表示，努力扩大会员规模是一方面，但会员体系的重点将放在吸引已订阅用户更频繁的访问上。
Picturehouses
Picturehouses是Cineworld旗下的艺术院线，服务于13个城市和地区，拥有22家影院和71块屏幕。Picturehouses的会员体系包含会员（Member）、Plus会员（Member Plus）和学生会员（适用于全日制中学或高等教育，即15岁以上的学生）三种，均收取年费费用。
AlamoDrafthouse
Alamo Drafthouse是一家创立于1997年的艺术院线，目前共有约35家影院。虽然规模不大，但凭借差异化的经营手段在院线品牌中独树一帜。在先前的推送中，我们对其餐厅与影院的结合已有所提及（相关链接：“影院＋餐厅”的跨界玩法｜新电影院系列）
Alamo Drafthouse于今年6月宣布将推出会员服务Alamo SeasonPass的试运行，该测试仅在纽约的Yonkers开展，且采用报名邀请的形式，用以测算不同模式和定价的实际效果，以寻找到一种最佳的、可持续的会员模式。据悉，这项测试目前仅对几百人开放，但报名测试的人数在一个月内突破了四万人。Business Insider称，该测试的定价可能在15美元到20美元之间。Drafthouse的首席技术官Mikey Trafton表示，本次会员计划还需进行许多更改，然后才会推出到所有的Drafthouse影院。
▲
前期阅读
（点击链接或图片阅读）
“客厅经济”专题|亚马逊：有过超前设想，但做好电视服务体验仍是当下选择
院线中报总结：自建扩张和消费创新成两大价值主题｜新电影院系列