独立电影公司A24：奥斯卡影片捕手，低预算先锋｜东西全球观
本文为东西电影研究组根据外媒报道和此前研究梳理。
关键词：A24|电影|苹果|月光男孩
#东西全球观，发现全球文娱创业机会Vol.6#
撰文
EW AR|金晶 Jocelyn Jin
近期，科技巨头苹果公司宣布与独立电影新贵A24建立合作伙伴关系，A24将为Apple制作一系列原创电影。
这家近几年迅速崛起的新兴电影公司，擅长互联网营销和小而美的影片发行。近两年的颁奖季热门《月光男孩》《圣鹿之死》《伯德小姐》等影片均出自A24之手。
在头部公司式微的环境下，A24这类中小型电影公司开始更受资本的青睐。而与苹果公司的最新合作，也让我们看到在大公司布局下，风险可控的低成本的垂直细分品类的的价值所在。据我们之前的分析，近期AFM的市场风向也透露了低预算电影受追捧这一信号。（相关链接：全球市场|发行洗牌下的AFM展：中国有望19年规模超美成最大电影市场，低预算电影受关注）
且临近年底，逐渐步入奥斯卡的预热期，中小型成本的独立电影背后的“小而美”公司将持续获得关注。
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A24的成长
①团队背景
A24 FilmsLLC创办于2012年，主要经营电影、电视的制作发行等业务。由三位创始人在美国纽约建立，他们分别是Daniel·Katz、David Fenkel和John Hodges。
创始人之一的Daniel Katz曾任职于金融巨擎古根海姆公司（GuggenheimPartners），他带领的电影融资团队，曾经参与过包括《社交网络》、《僵尸之地》和《暮光之城》在内的交易。六部《暮光之城》电影的总收入高达33亿美元，也促成狮门影业完成了对其制作公司顶峰娱乐（SummitEntertainment）的收购。
David Fenkel曾任电影发行公司ThinkFilm的高管，后创办了独立电影发行公司Oscilloscope。在其任职期间，Oscilloscope曾经发行过《米克的近路》（Meek's Cutoff）、《温蒂和露茜》（Wendy and Lucy）等影片。
而另一位创始人John Hodges，曾担任制片公司Big Beach的制片与开发部门负责人，参与制作过《我的傻瓜老哥》（Our Idiot Brother）、《超时空征友启示》（Safety Not Guaranteed）、《夏日之王》（the Kings of Summer）等影片。John Hodges已于今年3月宣布离开A24，同时A24表示，公司的管理层不会发生其他额外的变化。John Hodges此前主要负责A24的电视业务，但电视业务一直是A24较为薄弱的业务。
A24这个名字源自意大利的一条公路。三位创始人都非常喜欢过去90年代的独立电影。90年代是美国独立电影的黄金年代，诞生了诸如《低俗小说》《英国病人》等经典影片，也造就了塔伦蒂诺、索德伯格、吉姆·贾木许等独立影人在影史上的重要地位。进入千禧年以来，在好莱坞大片的猛烈攻势下，独立电影开始式微，过去活跃在圈内的贾木许、索德伯格也都渐渐息影。在这样一个超级英雄泛滥的年代，独立电影的生存更加艰难。A24喊出了他们的口号：There has to be a better way.
John Hodges, David Fenkel, Daniel Katz
②起步阶段（2012-2013）
2012年，A24参与了多伦多电影节的交易市场，他们对格雷塔·葛韦格（《伯德小姐》导演）的处女作 《弗兰西丝·夏》（Frances Ha）和德里克·斯安弗朗斯的《松林外》（PlaceBeyond the Pines）非常感兴趣。显然，作为一家初出茅庐的小公司，他们没有与片方谈拢。最终，他们拿下了《查尔斯的心灵》 （A Glimpse Insidethe Mindof CharlesSwan）的发行权。虽然影片本身缺乏可陈之处，但是围绕在男主角查理·辛身上的争议也在一定程度上为公司打响了知名度。
2013年，他们发行了五部影片。其中，由詹姆斯·弗兰科和美国青春偶像赛琳娜·戈麦斯主演的《春假》（SpringBreakers）反响不错，全球的总收入超过3200万美元。索菲亚·科波拉的《珠光宝气》（The Bling Ring）也收获了1900万美元的不错成绩。
同年9月，A24与视频点播平台DirecTV Cinema达成价值高达4000万美元的合作。 这笔交易旨在让A24获得成长所需的资金，以及满足DirecTV的文化产品需求。合作规定两家公司将共同享有新作品的著作权，并且DirecTV Cinema将获得早于院线版发行30天的平台放映权。也在同年，A24与Amazon Prime达成协议，A24发行的电影将在DVD和蓝光碟发行后登陆Amazon Instant Video平台。
③高速发展期（2014-2017）
A24在第二年的经营中即开启了高产模式，2014年总共发行了11部电影，包括由罗伯特·帕丁森主演的《沙海漂流人》 ; 杰克·吉伦哈尔主演，丹尼斯·维伦纽瓦导演的《囚徒》和乔纳森·格雷泽导演，斯嘉丽·约翰逊主演的《皮囊之下》。但是总体上看，票房表现还是不佳。
2015年，A24宣布成立电视部门，并与合作伙伴Ravi Nandan共同完成了情境喜剧The Carmichael Show的制作（在NBC平台播放）。这一年，A24在颁奖季大放光彩，其发行的电影获得了七项奥斯卡奖提名，包括最佳影片《房间》、最佳女演员（布丽·拉尔森）、最佳纪录片《艾米》和最佳原创剧本《机械姬》等。
接下来的一年，A24继续成为颁奖季的大赢家，也步入最为高产的一年，共参与投资发行了18部影片。首部原创作品《月光男孩》摘得奥斯卡最佳影片在内的多项大奖，票房成绩也十分可观。在圣丹斯以100万美元的价格购买的《女巫》，获得了超4000万美元的票房，投资回报比惊人。除此之外，它还推出了一些特立独行的电影：Trey Edward Shults的低预算家庭剧《克利夏》; 丹尼尔·雷德克里夫在其中饰演一具尸体的《瑞士军刀男》以及蕾雅·赛杜、本·威士肖主演的《龙虾》。
同时，A24也开始将触手伸及国际市场。2016年1月，A24任命新高管Sasha Lloyd，负责监督国际市场上的所有电影和电视发行和业务。Lloyd曾就职于高盛集团，并参与过狮门影业（Lionsgate）、韦恩斯坦公司（The WeinsteinCompany）、DNA Films等相关项目。
2017年，A24共发行了15部影片，除了颁奖季热门的《伯德小姐》《灾难艺术家》《圣鹿之死》，还包括罗伯特·帕丁森主演的《好时光》以及卡西·阿弗莱克、鲁妮·玛拉主演的《鬼魅浮生》。
而今年，A24已经发行的影片共15部，艾米丽·范宁主演的《如何在排队上搭讪女孩》和提莫西·查拉梅主演的《炎夏之夜》表现均不达预期。投资1000万的恐怖电影《遗传厄运》成为了暑期票房黑马，全球共收割7934万美元，同时也超越《伯德小姐》（7860万），成为A24单片票房最高的影片。
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A24的策略研究
纵观过去几年里，A24发行的影片大多首秀于各大电影节。频频在电影节斩获奖项的A24，也引起了各方的关注。NBC Universal就曾表示过投资意愿，遭到了A24的婉拒。
三位创始人鲜少接受媒体记者的采访，似乎是刻意保持了一种神秘感。A24公司坐落于曼哈顿南部一座不起眼的写字楼里。包括三位创始人在内，公司员工的年龄均在45岁以下。这样一个年轻的团队使得公司的选片口味非常大胆前卫，科幻、惊悚、恐怖、文艺和剑走偏锋的cult片均有涉猎。看似选片口味独特的A24其实有着自己的考量方式。
A24发行的影片成本基本不超过1000万美金。虽然多数片子难以收回成本，但是每年仍有一些片子能够以较低的成本博得不错的票房成绩。
①培养“奥斯卡诱饵”（ Oscar bait）
近三年，A24发行过的影片在奥斯卡的颁奖台上大放光彩。2015年，《房间》一举拿下四项提名。2016年，《月光男孩》拿下八项提名和最佳影片。2017年，《伯德小姐》获四项提名。
作为全球电影从业人员的最高荣誉，每年的奥斯卡奖项备受瞩目，其背后的争议也此起彼伏。在获奖作品和提名中，历史史诗、传记、浪漫剧和家庭情节剧题材占比最高。有些电影似乎是以获得奥斯卡金像奖或奥斯卡提名为唯一目的而制作的，他们通常发行于临近奥斯卡赛季之前，以符合参赛的最低资格要求，并在投票者中保持新鲜感。工作室可以从提名或奖项中获得声望或称赞。过去这些通常是影片可能获得的票房收入增加的次要因素，但现在一些电影甚至可以直接依靠它来获利。这些影片也被称为“奥斯卡的诱饵（Oscar bait）”
一项研究指出，当用于营销活动时，“奥斯卡”这个金字招牌无疑增加了观众想要观看影片的欲望。它还能让电影在影院中获得更持久的票房收入，并大大增加DVD、流媒体和有线电视的收入。以2010年最佳影片得主《国王的演讲》为例进行了详细的阐述。提名前，《国》预计全球票房收入约为3000万美元。在该年度获得12项提名后，这一估计值被上调至2亿美元。
《房》《月》《伯》三部影片均带有上述“奥斯卡诱饵”的特征——在赛季前三个月内发行，题材是家庭剧或社会问题剧，都在提名或获奖后获得了持续的关注和不错的票房收入。以《房间》为例，影片于2015年10月16日在美国公映，在其获得奥斯卡提名之前的票房收入为516万美金。随着《房》女主角布丽拉尔森在颁奖季的出色表现，影片最终以1300万的成本摘得了3540万的票房。
②独到的选片眼光
A24发行的影片培养了诸多新锐导演。A24非常擅长于此，早在2012年公司建立之初，他们就展现了这独具慧眼的功力。
在当时的多伦多电影节上，他们相中了格雷塔·葛韦格的处女作 《弗兰西丝·夏》（Frances Ha），当时名不见经传的他们没能拿下其发行权，几位创始人们对此非常遗憾。但是他们与这些电影人们一直保持着良好的关系。当格雷塔正在准备自己的第二部作品《伯德小姐》时，颇具实力的A24当然不会错过这样的好机会。随着《伯德小姐》去年颁奖季的大放光彩，再次印证了A24独具特色的战略眼光。
A24愿意通过抓住机会并将钱投入到那些没有A-list卡司的电影中，他们制作的许多电影多是由新人演员或女性演员主演。相对独立的制片环境使得A24在创意发挥方面更加自由。
③打破好莱坞影星的既定形象
虽然偏好中小成本影片，但在A24的片单中，经常能看到一些好莱坞明星的身影。从《哈利·波特》里的童星艾玛·沃特森、丹尼尔·雷德克里夫，超级英雄电影明星迈克尔·法斯宾德、斯嘉丽·约翰逊到《暮光之城》的两位主演等。A24对这些青年好莱坞演员们似乎格外青睐。
出演好莱坞巨制后，这些青年演员收获了前所未有的关注。褪去好莱坞的光环后如何摆脱那些名誉背后为自己加注的标签并成功转型，成为了这些演员们共同面临的挑战。
A24从不排斥这些曾今的票房宠儿们，相反，他们的电影总是在帮助打破这些明星们过去给我们的既定形象。在这些电影中，大众可以看到曾今的“好好小姐”艾玛·沃特森变身《珠光宝气》中的坏女孩，罗伯特·帕丁森摆脱以往的帅气形象，在《好时光》中出演一位邋遢的抢劫犯，这些电影总能给我们带来一些奇妙的体验。A24 这样的选择，既能让影片自带一定的话题性与卖点，又能满足这些明星们转型的愿望，借以保持两者的良好合作关系。
④善用社交网络发行电影
独立影片的成本相对低廉，难以承担起巨额的宣发费用。一般来说，当影片制作完成后，片方会将影片后续的发行工作都交与发行公司负责。
A24将与影片的合作关系前置到了剧本讨论阶段。参与影片的制作阶段即保证了影片的质量，分担了制片风险，公司再利用自身的发行优势为其保驾护航。对影片而言，这样的合作模式是双重保障。对公司来说，并承制作与发行两方工作则可获得更高的利润。目前，A24以这样的模式参与了六部影片的制作，包括《房间》、《月光男孩》等。
与在传统媒体中的刻意营造的低调公众形象不同，A24在社交网络上显得格外活跃。他们会根据不同的电影制定并调整营销工作。年轻化的团队使得A24非常熟悉年轻人的偏好，他们善于利用这些新媒体渠道为自己造势。A24没有用昂贵的电视广告轰炸全国，而是与一家名为the Audience的社会营销机构合作，以更准确地将信息送达到目标对象。他们的推广阵地包括一切让青年人着迷的社交平台：Facebook，Twitter，Snapchat等等。
例如，在推广《机械姬》时，他们使用主演艾莉西亚的照片在tinder上注册了一个聊天机器人，吸引了不少人前去关注。当人们正与这位“美女”聊得起劲时，“她”则会提醒你该去买电影票了。
再者，2016年A24发行了成本低于350万美金的超自然恐怖片《女巫》，最终收获了4040万美金的全球票房。从2015年1月于圣丹斯电影节买下该片的发行权到2016年最终映出，这场营销运动持续了13个月之久。完成认购的当月，他们即开通了影片的官方ins账号。8月，他们启动了《女巫》的Facebook宣传页，截至今天，它拥有超过445,000名粉丝，并且一些已发布的视频已经累积了超过100万次的观看次数。
当然，A24的营销野心不会止步于线上。在线下，他们同样尝试过一些新奇大胆的行动。譬如，在《瑞士军刀男》的宣传档期里，A24就曾策划出让主演丹尼尔带着自己在片中所饰的尸体假人坐巴士巡游，引来了不少的关注度。
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最新进展：为苹果制作原创电影
苹果并未提供与 A24 的合作细节，仅表示该计划为一项“多年协议”，并将涉及多部电影，合作金额亦并未被揭露。目前尚不清楚双方合作的电影项目是将在电影院上映，还是将通过流媒体平台播出。
表面上看，A24似乎与苹果公司无甚交集。与A24的交易也与苹果过去的视频战略有些相悖，毕竟A24发行的多是被MPAA评估为R级的影片和一些中低成本制作，而苹果一直力图吸引全年龄段的观众，从而争夺家庭影音市场，其迄今为止最大的交易都是与奥普拉、斯皮尔伯格和珍妮弗·安妮斯顿等重量级嘉宾合作的。（相关链接：Apple专题 |“More Than iPhones”之“影视内容”观察（上）)
不过，苹果公司对于内容制作方面的担忧不无道理：Netflix在视频行业大行其道，Spotify在音乐领域屡创佳绩。通过与A24的合作，苹果将拥有令人信服的内容组合，以吸引年轻用户使用其视频服务，这对亟需在娱乐行业建立良好的声誉的苹果来说是最为迫切的。
和竞争对手相比，苹果进入电影市场稍晚，但与A24的合作大有欲后来居上之意。即便是在此领域耕耘多年的Netflix，也不敢打包票其可以赢回主要奥斯卡奖项。但A24近些年在奥斯卡的耀眼表现却可以赋予苹果十足的底气。比如近期公布的年度电影独立精神奖（Film Independent Spirit Award）提名，A24以12项提名领跑，Amazon、Netflix、The Orchard三家则各提名五部并列第二。
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