对话阅文集团朱靖：有声内容市场大有可为，阅文听书要再造“IP爆款”
关键词：音频|有声书| 网文改编|阅文集团|IP
撰文
EW SP|赤豆粽.XIA
EW RM| 段苏格 Zoe Duan
不久前，IP巨头阅文集团对外宣布推出全新的有声阅读品牌“阅文听书”。
阅文集团其实已在音频行业布局已久，早在2010年阅文创始团队就通过收购天方听书网正式涉足网文改编有声书领域。随后通过投资布局喜马拉雅、懒人听书和有声内容录制团队等，构建起了相对完善的IP改编有声内容生态。
但相比阅文在IP改编动画、影视等领域的声量，外界对于阅文在音频行业的布局与做法实则知之甚少。
在这样的背景下，“阅文听书”的推出具备怎样的契机和目标，在音频市场整体内容升级的当下，网文版权巨头阅文集团这一动作又有何深意，为市场各方所关注。基于此，近期我们和负责“阅文听书”业务的阅文集团副总裁朱靖有了一次对话。
朱靖
作为2005年就入职起点中文网的元老级员工，朱靖见证了阅文有声业务的发展与网络文学改编有声内容的市场变迁。朱靖表示，“阅文听书”是阅文集团将内部相对分散的有声内容业务集中并品牌化的举措，它并非一款具体应用产品或平台，而是希望树立单独品牌突出音频业务属性，对接更多B端合作伙伴。
毕竟，从整个音频产业来看，网络文学版权为音频内容的稳定产出提供了基础保障，支撑着“知识付费”之外“有声阅读”这一重要利基市场。数据显示，国内音频市场70%的原创文学内容都来自阅文，而阅文内容的音频收益也占到了音频市场原创有声小说收益的三分之二。
朱靖对东西文娱表示，基于阅文过往的经验，网络文学作品与有声书的用户都具备年轻化等特点，并且有很大的重叠部分，网文受众容易向有声书迁移。而从整个音频行业的角度来看，国内网络环境、支付环境、从业人员数量和专业度、用户付费习惯培养等条件都已具备，唯独还缺乏更多优质精品的有声内容引爆付费。
而阅文听书推出的背后，也意味着阅文集团对音频市场更大的“野心”。除了探索全新的有声内容表现形态，阅文集团还正试图开拓内容付费之外的内容植入和品牌广告合作等新商业模式。
此外，在“阅文听书”推出以后，IP改编有声内容将成为阅文“IP共营合伙人”制度下IP开发生态中更系统化的一环，与影视、动画、游戏等其他环节的协同探索将是一大方向，以期挖掘更大的IP价值区间。
值得注意的是，作为音频平台流量来源的大品类，有声阅读市场在初具规模的同时，也正面临着用户收听需求更多元和商业化的瓶颈，阅文听书此时推出全新有声阅读品牌，是好时机吗？
对此，朱靖认为，阅文在“优质IP+精品改编”上还有很大机会。互联网流量红利虽不再迅猛，但有声阅读市场遭遇瓶颈的那一天，还远没有到来。
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阅文听书推出的背后逻辑
阅文从网文切入音频产业可以追溯到阅文集团整合前。2010年，阅文创始团队宣布收购当时国内最大的听书网站天方听书网，由此获得有声读物出版资质，正式进入这一业务领域。
2014年起，阅文控股先后投资垂直有声书音频内容平台“懒人听书”、国内最大的综合音频在线平台“喜马拉雅FM”。2016至2017年间，阅文旗下的移动阅读APP“QQ阅读”与“起点读书”分别上线了听书专区。
2017年，阅文还以千万级规模投资国内声优创业公司“音熊联萌”，之后又在2018年与知名配音演员季冠霖所在的冠声文化合作，探索线上音频产品如何改编落地线下空间。同年，阅文还与专注声音社区、声优经纪的声娱文化达成版权合作开发有声内容。
经过资源整合与版权合作，阅文在有声业务方面已经形成了天方听书、QQ阅读、起点读书听书专区等自有垂直分发渠道；更依托腾讯视频、QQ浏览器、腾讯叮当、腾讯车联等腾讯系渠道切入多元场景；此外，还构建了包括喜马拉雅、懒人听书、企鹅FM、猫耳FM等在内的国内头部音频平台的IP改编音频开发与分发的合作矩阵。
目前，阅文集团形成了以IP为牵引，与主流音频平台上的播客资源、专业配音工作室合作录制更多精品有声书，以C端音频平台分发进行变现的商业路径。
在此基础上，阅文集团正式推出了“阅文听书”这一有声阅读品牌。区别于过去在C端音频领域的合作布局，“阅文听书”品牌并非一款具体应用产品或平台，而是代表着阅文集团旗下海量的有声阅读内容库和音频业务对外合作的窗口。
朱靖表示，成立单独的有声品牌，一方面因为公司本身从版权开发到音频分发已经形成了完整的上下游生态，积累了大量IP版权，但阅文认为精品化改编的有声内容数量还是偏少，为此从2017年开始集中录制了近百部投入更大、质量更高的有声内容。
另一方面，则是伴随音频市场高速发展，行业对音频这一垂直领域的关注度不断提升，但外界对于阅文在音频领域的资源和布局还不够了解。相比专门发布独立品牌，“阅文集团”这一整体的概念不足以凸显集团旗下优质的有声资源储备和突出音频业务的属性，吸引产业链上的公司前来分发阅文的内容。
据了解，初期“阅文听书”还将以公众号的形式接触公众，发布资讯帮助合作伙伴了解阅文最新的版权开发动态，以增强阅文在听书领域的声量。此后也将进一步依托海量IP、IP改编有声内容储备，以及有声内容录制和分发的合作生态，对接更多产业链上的B端合作伙伴。
朱靖还向东西文娱表示，近两年随着音频的影响力不断扩大，来阅文采购版权的合作方对音频版权越来越关注，在采购其他版权时经常提出同时购买音频版权，以形成协同效应，更大程度地挖掘IP的商业价值。而阅文与众多优质的录制公司、头部播客关联紧密，已经拥有精品有声内容开发能力和成熟的分发渠道，可以满足合作伙伴对音频产品的各种诉求。
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IP改编有声内容的产品思路与商业化探索
在“阅文听书”品牌公布时，阅文就提出将更多优质IP进行精品化有声改编，充实原创类有声阅读内容库的计划，目标直指树立网文IP改编有声书精品标杆。
海量的IP储备是阅文在音频领域最大的优势之一。目前，阅文拥有覆盖多个内容品类的数百万部有声版权，在整个中国在线阅读市场中的版权占比在80%-90%。其中，在2018年，阅文累计上线自有版权精品内容百余本，新增引进其他合作方版权内容约5000余本，授权有声改编权制作音频内容2000余本。
部分来自阅文听书有声阅读内容的成绩
在产品形态上，阅文集团的音频内容产品也已从过去较为单一的有声书，发展成有声书、广播剧、评书和声优剧等多种品类。
朱靖表示，2019年阅文计划将更多优质IP改编成多主播并加上配乐的广播剧，而不是仅仅是单人将故事朗读出来。在改编内容题材的选择上，除了传统变现情况良好的都市、灵异和仙侠题材，还将尝试一些二次元等创新品类。此外基于电台对于广播剧的采购意愿近年来明显提升，阅文今年还会重新拓展电台方面的渠道。
受益于有声书市场扩容，以及阅文出品的有声内容品类与品质的提升，其商业变现在过去两年也出现了明显提升。朱靖表示，从2017年和2018年的情况来看，有声内容付费业务进步很大，在喜马拉雅和懒人听书等阅文自有渠道上的变现相比往年出现了大幅提升。其中2018年付费率至少有50%以上的提升。
同时，有声内容在分发与付费模式上的成熟度也已远超海外市场。以QQ阅读为例，相比海外主流的单本购买、获取FTP的目录下载电子书等模式，QQ阅读上的有声书与网文打包优惠销售的模式已经成型并细分化，并形成了针对阅读量设置灵活的分级定价模式，如包月阅读、千字阅读等。同时，起点读书还推出海外版，除了英文，也上线了其他各国文字可读的模式，未来有能力拓展面向海外的音频内容。
基于此，朱靖判断未来有声内容市场会越来越好，变现速度也会加快。尽管文娱消费行业开始普遍面临互联网红利减退，用户增长放缓的困境，但有声小说的变现还远没达到瓶颈。
接下来，除了 C端听众付费和B端电台采购两种相对成熟的变现模式之外，阅文听书还将进一步探索内容植入和广告招商等盈利模式。
朱靖表示，例如《君九龄》这样的作品可以向医药品牌招商，《萌妻食神》里则可以推广红豆薏米仁等美食产品。目前音频行业还缺乏专业的招商团队和广告代理公司来针对音频内容进行商业化开发，但如果未来有这样的专业团队加入，不排除像视频平台一样开展“带广告免费收听”。
除此之外，网文IP有声化作为阅文IP开发体系的一环，与其他IP开发环节的协同，也是阅文未来探索的方向。
目前，不同文娱内容产品形态在阅文生态中已经形成了一定的协同基础，具体表现在网文读者与阅文有声内容听众高度重合。据统计，目前其网文用户与有声阅读用户都集中于15-35岁，并具有良好的内容消费习惯。QQ阅读至少有20%的阅读用户都有听同名有声读物的习惯，在喜马拉雅、懒人听书等平台上重合度甚至更高。
对阅文听书来说，近两年重点要突出的是文字与音频的联动，如在音频产品里提示原作小说，在网文连载页面同步关联配套音频产品。在影视方面，则会与视频平台合作，在影视剧播放中的一些关键情节处提示同IP的原作小说与音频内容。
朱靖表示，新丽归入阅文旗下后内部沟通更为顺畅了，将把音频作为扩大影视内容影响力的一个重要环节。比如新丽的一些剧集被腾讯视频采购，阅文已和腾讯视频敲定，2019年将把音频内容在腾讯视频上线。等这些剧集在腾讯视频播出时，会是文字、音频、剧集三方的立体呈现。
除了音影联动，阅文听书未来也会尝试和游戏、动画联动，并进行跨界合作。例如针对阅读平台上的部分网文内容，通过与动漫联动开发有声周边产品。
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对话阅文集团副总裁朱靖
EW：阅文听书有哪些在有声内容领域的竞争优势？
朱：我们最大的竞争优势之一是IP版权。在有声小说市场阅文已经占到80%~90%的份额，可以说喜马拉雅和懒人听书上绝大部分有声小说都来自于阅文。
一本新书改编成有声内容的风险是很高的。虽然音频产品相对影视的投入成本低，但很多音频公司本身规模较小，抗风险能力低，如果没有拳头产品很难变现盈利，试错空间其实比较小。那么录制在文字领域已经验证成功的产品，可以降低风险。我们录制一本书，并且在市场上能盈利，这是我们最大的优势。
其次，阅文进入这个行业较早，已经和很多优秀录制公司和播客开展了长期合作。很多音频领域的头部公司也愿意找我们的头部IP展开合作。如果没有好的内容，即便播客本身很有名，成功的几率也会降低。
EW：未来是否会在自有渠道加强音频产品的接口？
朱：我们会基于这个产品的特性考量。如果是一款以文字阅读为主的移动阅读APP，而且文字内容已经开发了有声内容，那就会有图标提示用户，但我们不会在垂直的阅读端里花特别大力气去推有声阅读内容，而专属于有声内容的入口我们也会放得比较深。
这主要是基于我们APP定位的考虑，像QQ阅读和起点读书都是以文字阅读为主的垂直移动阅读端，如果强调听的内容的话，就变成了像喜马拉雅FM一样的音频平台。
EW：阅文未来还会重点布局音频产业链的哪一环节？是否会考虑向下游的硬件方向发展？
朱：没有特别严重的倾向性，会持续关注比较优秀的音频平台，凡是对产业链有帮助的公司都会去关注。具体到关注的公司特质，拥有比较头部播客的公司、能保持持续录制能力的公司还有优质音频录制平台，我们都会关注。
其实音频不像像动画门槛那么高，虽然每年音频的录制价格在涨。
我们现在的传播渗透主要还是在线上，对于线下穿戴设备等，可能会比较谨慎地先去进行合作。喜马拉雅已经在尝试这类设备了，无论是车载的还是固定的，而我们的很多音频内容喜马拉雅里都有，另外车联网我们也和腾讯进行了合作，所以线下场景我们其实都有覆盖。对于硬件设备我们是谨慎关注的态度。
EW：目前国内有声书市场处于一个什么样的阶段？
朱：在网络环境、支付环境、用户基础等方面来说，已经挺成熟了。目前4G网络环境对音频来说是没有问题的，支付环境也比较成熟，用户基础也有沉淀。现在缺的是更多的精品内容，缺更多每年在行业里面有影响力的爆款。
EW：近两年间，国内音频消费市场有什么变化？未来音频消费的趋势是怎样的？
朱：之前，很多优秀的播客只能通过给影视剧配音的方式获得盈利，对他们来讲有声书是变不了现的。但是从今年开始，像季冠霖老师这样的顶尖声音演员也加入了这个行业。比如在喜马拉雅人气靠前的有声书，这本书的播客收入就会非常可观。
我记得有一个喜马拉雅上的播客，只是播我们的书，上半年就分了近千万的报酬。也就是说，有声书能变现了，录制者在这个行业里能赚钱了，那么越来越多优质的配音人会加入这个行列。
在C端消费人群方面，其实中国的受众很大。在网络环境、用户付费习惯、支付环境都良好的情况下，未来主要就是靠优秀内容去引爆付费。
EW：除了通过优质IP去吸引、刺激用户付费的意愿，还会不会考虑融入用户互动的模式？
朱：会的。现在很多平台，用优质内容拉用户，并没有向用户收费。不收费的目的主要是让用户免费听，获得用户，然后再通过广告去变现。我觉得变现的模式有很多，其中重要的一点是能让播客能赚到钱，然后让创作者更有积极性地参与其中。对整个产业的参与者、生产者、从业人员的刺激是挺重要的。
EW：阅文听书在2019年的目标和愿景是什么？
朱：2019年，除了进一步完善我们的有声内容分发矩阵，我们还是以录制更多的优质小说、扩大产能为主要目标。我们倒不是特别急于变现。我们将通过产出更多的精品有声内容，并在高流量的渠道上分发，来实现盈利。
所谓精品，就是希望来自阅文听书有声作品，是好内容加上好声音的组合，并且一部比一部水准高，形式更加多样化。在呈现的形式、配乐效果等方面，能让听众有精品广播剧级的享受。
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