DEEP现场|美国泛音频市场观察（上）：产品、规模、竞争格局
己亥猪年，愿你我在挑战面前
都有丰厚的积累可以应对
A.会议内容
B.会议现场
C.闭门分享
美国泛音频市场研究（上）
EW RM：段苏格|Zoe Duan
前言
海外泛音频市场界定、趋势
受到起源时期市场、文化、互联网环境的不同，海内外对于音频的定义也不尽相同。在海外，主要存在着三种非音乐的音频内容形态，即有声书、播客和网络电台，三者对应着不同的技术标准，大体上说，有声书即文字书籍有声化、播客即提前录制可供下载的内容、网络电台即音频直播。
综合看来，海外音频行业细分垂直，在很长的时间内，三类音频品类和形态相对独立发展（例如，有声书作为早期文字IP普遍孵化衍生的形式，在海外多被归为出版业的一部分，由IP所有方手中掌握了许多话语权），不同音频内容形态也各自形成了较为完备的平台和产业链，也在各自领域内形成了头部公司， 例如播客中的苹果和有声书领域中的亚马逊Audible 。
不过，三者也在近年出现融合趋势，主要表现在于三者之间的边界不断模糊，例如拥有有声书和电子书双重资源的亚马逊，和网络电台玩家iHeartradio纷纷参与播客的制作；影视、出版开始关注播客的机会，五大出版社之一麦克米伦，开始投入了书籍的播客节目改编年，围绕文字IP开发制作出了犯罪题材播客节目《罪案终结》。电子书品牌Overdrive推出了原创客《书呆子》（Book Nerd），并被整合入了overdrive的系统中，使图书馆能为顾客提供免费播客。
从行业环境看， 研究海外音频的价值在于，海外音频在产业链、基础设施、运营流程、音频消费行为习惯的培养、技术赋能下的多元场景渗透上更具优势。不过，也可以看到，国内在知识付费逻辑与模式上的积极探索、音频社交功能构建、人口基数优势，或许让国内音频存在赶超海外的机会。
由于三类音频在美国发展的规模体量最大，也最为成熟，因此美国市场将作为海外音频市场分析的主要代表，鉴于头部公司形成过程中，内容形态相互独立的情况，我们将从三个泛音频垂直板块展开对美国音频内容市场的探讨。
❶
美国有声书市场
从美国有声书市场规模来看，2018年6月12日,美国音频出版商协会(Audio Publishers Association)发布的年度销售调查,结果表明，近年来有声读物行业仍保持着强劲增长。APA表示，2017年有声读物的销售总额超过25亿美元，比2016年增长22.7%，销量也相应增长21.5%，延续了6年来每年两位数增长的趋势；其中，在图书、电子书上拥有先天优势的亚马逊，占据有声书领域头部的地位。
亚马逊旗下子公司Audible（往期研究：有声书领导者Audible：亚马逊kindle的“杀手级“队友|新音频系列）是有声读物制作领域的头部，并经营着世界上最大的有声读物商店，据Codex Group Research的数据，Audible控制了整个美国有声图书市场41%的份额，虽然在谷歌、Kobo和沃尔玛(Walmart)等新入局者正寻求分食部分市场的情况下，亚马逊的有声市场份额有所下滑，但Audible在过去10年几乎处于垄断地位。
美国有声书市场持续高速的增长与完备精细化、全产业链运营密不可分，从美国有声书的格局看来，已经形成了上游出版社/出版机构——中游制作开发团队&培养有声书配音员的MCN机构（亚马逊的“ACX大学”为典型案例）——下游分发渠道与平台的基本结构，此外行业还有APA这样的专业机构监督有声书产业链的运营，并对版权进行维护。
❷
美国播客市场
整体而言，美国播客的主要商业模式为“广告”，而在内容付费上的盈利还不成规模，模式也正处于探索，通常针对播客行业规模的统计仍旧围绕广告收入为主；基于产业玩家增多、内容丰富与细分、社群文化的发展，美国播客广告盈利模式正在持续快速发展，近两年，市场针对播客广告传播推广效力的认同也在改善，驱使中大型公司参与播客广告投入，广告商也清楚地看到了播客这一媒体形态的价值使播客的广告收入逐渐规模化。
据美国互动广告局（IAB）数据和第三方数据统计公司Statist调查显示，美国播客行业的广告收入在2017年为3.14亿美元，2018年预计增长到4亿多美元，到2020年预计将达到6.6亿美元。从IAB美国播客广告收入增长趋势的统计看，2016年至2017年两年间，美国播客广告收入增长了38%，据预计，2017至2020年美国播客广告的收入将增长111%。根据IAB和爱迪生研究公司联合调查显示，65%的消费者在听到播客上的广告后可能会购买产品。
从播客市场格局来看，海外播客市场已经形成了内容出版（CP方）、制作代理、内容托管、广告代理到专业分发的较成熟结构，其中，新兴崛起的播客内容托管（Podcast Hosting）可以理解为“节目发布的一站式的解决方案”，伴随着音频内容出品公司业务变得愈加复杂，他们也会借助于可以提供更多服务、实现更多功能的系统，来进行内容发布、听众数据统计、广告服务以及社交促销等操作。托管平台一方面解决了音频文件的网络存储问题，另一方面支持RSS文件输出，让播主通过一个RSS链接，实现多个平台内容同步发布、更新； 播客广告网络（Podcasting advertising Network），即包含专业的广告招商、投放、效果追踪等聚合的2B广告代理服务，帮助提升广告变现的效率。
在平台方中，苹果作为最早期的播客内容聚合服务，成为了播客内容最为头部的分发渠道； 据Power press podcast数据显示，截至2017年5月，苹果(包括移动端的播客app和桌面的iTunes)在播客市场中占比55%，同样受到近年来玩家增多、赛道拥挤的影响，苹果的播客市场份额也出现了下滑。
❸
音频直播/网络电台
海外音频直播主要包含网络电台和B端音频社交类产品，网络电台中许多是曾经拥有卫星、地面广播的传统广播电台（如CBS Radio、Pandora Radio、iHeartRadio），也不乏原生于互联网的网络电台平台TuneIn Radio 、Citadel Broadcasting，主要以广告为主要商业模式； B端音频社交包含Mixlr、 Spreakre、 Radio Jar 、Mixcloud等产品，支持UGC内容直播上传，“成为音频界的Twitter”是许多社交类音频产品的定位，但与国内的音频直播产品相比，在社交性、打赏模式上依旧没有太大的突破。
未完待续.......
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