Netflix Q2用户指引不达预期，海外用户增长更为紧迫
本文为东西流媒体研究组根据海外报道梳理。
关键词：NETFLIX|流媒体|竞争|
撰文： EW RM|王雪 Shelly Wang
轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou
近日，Netflix公布2019年第一季度财报，结果喜忧参半--营收、每股收益和用户增长方面都有非常好的表现；然而，其对第二季度这些指标的预期令投资者失望，尤其是Q1用户净增创有史以来季度最佳记录后，Q2用户净增却远低于华尔街预期。
由于Netflix发布财报前不久，苹果、迪士尼相继宣布了自己进军流媒体领域的具体计划，这个节点发布的财报，也成为外界评判Netflix能否在愈加激烈的流媒体竞争中保持领先地位的重要标准。
尽管大多数分析师并不认为迪士尼等新玩家的加入会对Netflix造成威胁，而是认为，Disney+可能更适合作为Netflix的补充，而不是替代品。但不可避免地，任何用户增长放缓的迹象都会削弱投资人对于Netflix继续借钱为其原创内容战略融资的信心，就像此次Netflix对Q2用户增长的预期所引发的市场反应一样。
随着美国本土市场竞争加剧，以及已经可见的本土市场用户增长放缓，从现在开始，Netflix的用户增长将主要来自海外。
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三大关键问题
1、Q2用户指引不达预期
此次财报最大的亮点就是Q1 Netflix订阅用户的表现--新增订阅用户960万，创下有史以来最大的季度订阅用户增长记录，超过市场预期的890万，同比增长16%；其中，美国国内订阅用户新增174万，海外订阅用户新增786万。截至第一季度末，Netflix共拥有1.489亿订阅用户。
但Netflix对于Q2订阅用户增长的指引，在华尔街看来过于“温和”了。Netflix预测，Q2新增订阅用户数量仅为500万，同比下降8%，也低于分析师预期的600万用户新增；其中美国市场将增加30万，海外市场新增470万。
该预测直接导致财报发布后，Netflix的股价在上周二（即财报发布当天）盘后交易中下跌了6%左右，但很快就反弹了。该股在上周二晚间反弹后下跌了约1%。
对此，Netflix在致投资者信中表示，由于最近正在美国、巴西、墨西哥和欧洲部分地区推进服务价格上调的落地，“短期内会出现一定程度的用户流失…到目前为止，美国市场调价后的反应与我们预期的一致，而且与我们在加拿大看到的2018年Q4调价后的情况类似，在加拿大，我们总的用户新增并没有受到影响。” Netflix表示，今年上半年，Netflix将实现1460万的订阅用户净增长，同比增长7%。
从历史上看，一般来说，随着服务价格上涨，用户流失率的上升会在一段时间后逐渐减弱。只要总的用户新增的指标仍然保持强劲，Netflix就应该能看到在消化了这些市场的价格上涨后，用户增长会回到预期水平。但此次的价格上涨是Netflix近年来进行的最重大的一次涨价，不排除用户会做出不同于以往价格变动反应的可能性。
此外，凭借下半年强大的全球内容储备，Netflix相信其2019年的订阅用户净增将创下又一个新纪录。下半年，Netflix一些热剧的新的一季将回归，如《怪奇物语》(7月4日)、《13个原因》、《女子监狱》、《王冠》 ，也将推出一些大制作的电影，如迈克尔·贝（Michael Bay）的《地下六号》、马丁·斯科塞斯（Martin Scorsese）的《爱尔兰人》。
2．现金流进一步扩大
Q1,Netflix的自由现金流为负4.6亿美元，去年同期为负2.87亿美元。Netflix预计，2019年的自由现金流赤字将超过此前预期的负30亿美元，达到负35亿美元，并表示，更大的赤字是由于公司结构的变化，以及在房地产和基础设施方面的投资。
进一步扩大的自由现金流令看涨Netflix者感到担忧。
举债为其不断增长的原创内容库提供资金的模式一直是Netflix被诟病的一点，不过，在2019年1月，Netflix首席执行官Reed Hastings曾向投资者保证，2019年将是Netflix负自由现金流的“峰值”，在未来几年该数值将有所下降。此次的致投资者信中，Netflix重申，“受不断增长的用户基础、营收和运营利润率的推动，我们仍然期待自由现金流在2020年以及之后的每一年都能得到改善。”
事实上，Netflix管理层将这种高负债视为成功的标志，因为这意味着其原创内容战略正在奏效。Hastings曾表示，“具有讽刺意味的是，我们增长得越快，我们拥有的原创内容增长得越快，就越能利用自由现金流。”“从某种意义上说，负的自由现金流将是巨大成功的一个指标。”
3.竞争加剧
前不久，苹果和迪士尼刚刚宣布即将推出自己的流媒体服务，特别是自Disney+被宣布以来，Netflix的市值损失了80多亿美元，在财报发布当天的交易中才有所反弹。
面对更加激烈的市场竞争环境，Hastings表示，“从实际情况来看，竞争已经很激烈了。”据Hastings介绍，在最为成熟的美国本土市场，Netflix在电视上的流媒体时间仍然只占电视总使用量的大约10%；Netflix在其他国家和移动设备上也有更大的增长空间，根据美国网络设备公司Sandvine的报告，Netflix在全球下游移动互联网流量中所占的份额约为2%。
（注：Sandvine的数据不包括来自中国或印度的重要数据）
基于此，Hastings在电话会议上坦言“我不认为迪士尼和苹果的加入会对竞争的激烈程度带来很大影响”，因为“由直播电视观看向点播流媒体观看过渡的大趋势一直在继续，而且Netflix所提供的内容是差异化的”。
研究显示，美国人每年看电视的时间都在减少--2013年，美国人平均每天看电视4小时30分钟；去年这一数字降至每天3小时50分钟左右。与此同时，数字视频服务占总观看时间的比例更大--根据eMarketer的数据，2015年，美国人每天花1小时观看数字内容；去年这一数字攀升至约1小时22分钟。
事实上，消费者花在流媒体视频上的时间越来越多，这一趋势在年轻人中尤其普遍，千禧一代看Netflix的时间平均比看传统电视的时间要长。这种转变预计将持续到未来很长一段时间，这意味着，随着流媒体内容总量市场的不断扩大，Netflix应该能够保持目前的增长轨迹。
另一方面，与Disney+专注于儿童和家庭内容有所不同，Netflix为满足自己的近1.5亿付费用户以及以后可能会加入Netflix的数亿用户的不同口味，所提供的内容类型广泛。
此次Q1财报中，Netflix披露的原创内容如下：
有脚本的英语电视节目: 根据杰拉德·韦(Gerard Way)和加布里埃尔·巴(Gabriel Ba)的漫画改编的剧集《伞学院》(Umbrella Academy)首播
原创电影：动作犯罪类电影《三方国界》（Triple Frontier）、犯罪悬疑类电影《劫匪》（The Highwaymen）
纪录片：《地表最烂：FYRE豪华音乐节》（FYRE: The Greatest Party ThatNever Happened）、进军自然纪录片类型的最有野心的作品《我们的星球》(Our Planet)
无脚本内容：对两年前推出的英语原创作品《菜鸟烘焙大赛》（Nailed It!）的本土化改编，即在墨西哥、法国、德国和西班牙推出本地化版本的《菜鸟烘焙大赛》（Nailed It!）
非英语原创节目：第一部大型原创韩剧《王国》（Kingdom）、西班牙语原创电影《海市蜃楼》(Durante la Tormenta)
值得关注的是，Netflix同时也公布了这些内容的观看数据，并表示未来这种数据公布将常态化：
《伞学院》(UmbrellaAcademy)开播头四周已有4500万Netflix账户观看，成为Q1 Netflix最受欢迎的新剧；
《三方国界》（Triple Frontier）在Netflix平台上映的头四周就有超过5200万家庭观看；
《劫匪》（TheHighwaymen）有望在上映第一个月吸引逾4000万家庭收看；
《地表最烂：FYRE豪华音乐节》（FYRE: The Greatest Party ThatNever Happened）上映的第一个月就有超过2000万的家庭收看；
《我们的星球》(Our Planet)预计在发行的第一个月将有超过2500万家庭成员观看；
墨西哥版的《菜鸟烘焙大赛》（Nailed It!）的观看人数是配音的美国版的三倍
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美国市场走向成熟
海外市场成Netflix未来发展关键
目前，Netflix在美国的业务正在走向成熟。截至2019年Q1，该公司在美国的用户刚刚超过6000万，而6000-9000万国内用户一直是Netflix所认为的国内市场的潜力。换句话说，从现在开始，Netflix的用户增长将主要来自海外。
Netflix在海外的订阅用户数及收入已经超越美国，与此同时，自2016年以来，Netflix的海外订阅用户增长了近四倍，从每季度不到200万的新用户增长到近800万。
为了服务其不断增长的海外受众，Netflix在内容、产品等各个方面共同发力。
首先，Netflix在面向海外本土用户的外语内容上投入了数十亿美元，仅用了几年时间就建立了一个庞大的国际内容库。例如，Netflix已经拥有大约20季的西班牙原创电视节目，以及法语、印地语、韩语、葡萄牙语、波兰语和其他几种语言的内容。Netflix也在增加国际内容，仅2018年就有20部外语剧集首播，今年有望超过这一数字。
Netflix高管表示，该公司正看到印度、韩国和拉丁美洲等市场推出的原创节目在世界其他地区吸引了大量用户，如Netflix于今年1月推出的第一部大型原创韩剧《王国》（Kingdom），是Netflix迄今为止在韩国最成功的一季剧集，在韩国以外也有数百万的观众观看了这部剧，在亚洲的收视率尤其高；2018年推出的西班牙语原创电影《海市蜃楼》(Durante la Tormenta) 在全球范围内获得了广泛的观看，尤其是在西班牙语市场。
Netflix首席内容官Ted Sarandos认为，“本土化程度越高的内容，能够全球化的程度也就越高。”
产品方面，自去年年底，Netflix开始在发展中国家市场测试只支持移动设备的订阅计划，以提高其服务的可访问性，并扩大其全球影响力。此次Q1财报电话会议上，当被问及这些测试进展如何时，Netflix首席产品官格雷格•彼得斯(Greg Peters)似乎对进入这些市场的潜力感到兴奋，但他承认，公司尚未最终确定是否采用这种模式。对于未来将成为其重要海外市场的印度，Peters指出，推出更低价的产品对印度的用户增长可能尤其有效。
此外，Netflix还将其云基础设施迁移到Amazon Web Services，并花费数年时间建立自己的全球内容交付网络(CDN)。
虽然Netflix在印度、日本等亚洲市场的扩张并不顺利，但Netflix在许多其他国家的用户渗透率已经很高。
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