关键词：阿里影业|淘票票|灯塔|互联网宣发

第二十二届上海国际电影节于近日开幕。电影产业发展步入平缓阶段的背景下，产业如何迈向精细化运营成为本届电影节热议的话题之一。

基于此，宣发对于影片的提振作用日益凸显，尤其基于庞大用户观影数据的互联网宣发势力的崛起，成为当下电影产业精细化发展的一个重要推手。

近期，在题为“洞察·动力”的电影口碑动力研讨沙龙中，阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷，灯塔平台总经理袁娟分享了过去一年里，灯塔在电影宣发过程中催化用户口碑、助力电影突破圈层的经验，并首度对外总结了宣发的三定方法论：定人、定档、定调。

通过这些方法论的梳理，我们也可以一定程度上看到本土电影产业发展历程下，互联网宣发的演进、规律与未来的更多可能。

对于身处其中的淘票票来说，在一贯的扩张性打法下，随着“优质内容与新基础建设”双轮驱动战略的强化，阿里影业大宣发体系的进一步完善，也或将赋予阿里影业在电影产业链更大的作为空间。

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电影消费市场转向

类型化时代到来，精细化运营要求提升

在几大互联网平台竞逐宣发战场的背后，是国内电影消费市场正经历拐点性的变化。

在国内电影市场总票房纪录逐年刷新的同时，票房增速放缓亦是不争的事实。产业发展步调渐缓的趋势下，行业逐渐步入调整期。

从需求端来看，市场对于优质内容的渴求急速提升。伴随市场竞争的加剧和观众消费习惯更为成熟，高口碑越来越成为影片上升的重要机会，《何以为家》《绿皮书》等优质海内外影片在国内得到了更多的观众反馈。而观众自主选择影片的意愿提升，对片方和平台对于受众市场的认知和把控也提出了更高的诉求。

在此背景下，电影供给端的类型化成为当前中国电影产业发展的重要趋势之一。自去年以来，《流浪地球》对国产科幻电影的破题、《我不是药神》对现实题材的捕捉等，都为国内的类型电影发展提供了良好的范本。

实际上，类型片的本质也是出于创作者对观众认知的深化，即在深入了解市场所需的特定类型后，强化电影的商业化运作。

与此同时，互联网技术手段对于电影产业的渗透和重塑不断深化，也催生了一系列新经济模式的出现，向以往产业中面临的信息不对称问题等问题提出了解决方案，倒逼产业向数字化、规范化、集约化发展。

就目前电影产业的数字化进程来看，数字化的集中呈现之一为互联网宣发领域的不断探索。

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灯塔互联网宣发的“三定”策略

定人、定档、定调

作为阿里影业宣发业务“三驾马车”之一的灯塔平台，其成立一年多来产品功能不断迭代。在灯塔负责人袁娟看来，这一年多里，阿里对于“认知、兴趣、转化、口碑”的用户决策行为路径的认知进一步细化。

依托淘漂漂积累的海量用户数据，灯塔形成了从内容评估到过程监测，再到收口总结的一系列方法论，这一方法论被总结为“定人”、“定档”、“定调”：

1）“定人”：

通过市场观察可以发现，过去用性别、年龄定义一个影片的目标受众早已不再适用，其次，影片类型的复合化特点日益突出，不再有具体的人群定位。

在此背景下，灯塔尽可能前置影片目标人群定位评估、标语评估，锁定影片可能对应的人群方向，通过后期反复检验，审视人群定位的准确度，是否与片方预期相符。通过用户数据为片方锁定核心人群圈层地图，预防营销受众错位。

以今年高口碑影片《何以为家》为例，在作品的引进过程中，灯塔平台基于关于中国观众偏好、需求的数据，对影片的海报设计、彩蛋制作、片名设定进行了本土化调整，确立“年轻女性”、“剧情片爱好者”、“口碑电影爱好者”的核心观众定位。

2）“定档”：

在核心人群定位之后，进入测试档期，灯塔利用“档期日历”工具，帮助片方查看与市场竞品的重合度，灵活调整档期。

灯塔平台可以为片方提高档期内影片排片、发行的效率，通过平台一站式服务，只需简单输入在不同区域的目标排片量，平台可以高效合理地拆分档期，估算可排场次和数量，竞品情况，并对已排档期进行实时追踪，大大省去繁复的人工列表流程。

在《何以为家》上映之前，《复仇者联盟4》的档期与其接近，但据灯塔数据显示，两部影片在“想看”观众群体上呈现了较强的互补性，所以最终制定了与《复联4》同档期上映的大胆决策。

3）“定调”：

通过“定人”和“定档”，灯塔即对整体市场容量进行了量化，但考虑到市场针对影片营销、物料的研究依旧相对空白，因此通过营销及物料为影片“定调”，也成为灯塔帮助片方提高内容推广效率上重点发力方向。

比如基于电影预告这一物料在提升观影兴趣时所需实现的“引起观看”、“告知影片内容”、“提升购票冲动”三大职能， 灯塔首次开放了三项对应的指标数据，帮助将预告片效果的量化，分别是：曝光量、完播率和想看转化。通过这三大预告指标检查内容策略，挖掘有价值的传播信息，调整传播方向。

举例来说，《流浪地球》作为科幻影片的开创者，其预告也是留住观众最高的预告，呈现了高度结构化的特色：通过前十秒内大量宏观镜头在观众熟知的区域展现灾难场景，定下了清晰、强烈的基调；中间陆续放出的核心人物的信息；后半段放出影片字卡，交待重要情节信息；随后陆续放出影片危机情境；结尾呈现档期信息，在映前观众情绪酝酿与话题制造上，获得了可观的效果。

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从海外到本土

中国互联网宣发的独特价值逐步释放

可以看到，这一方法论针对困扰行业发展的数据不透明、实时反应不足等痛难点，一定程度上量化了整体市场的容量，使整个宣发流程更加动态化和可视化，宣发方可以实时看到用户触达、激活、留存的情况和变化，灵活调整排期策略。

这事实上也是中国互联网宣发，相比好莱坞电影宣发体系的独特价值所在。

从大制片厂制度发展至今，好莱坞的电影宣发工作几乎与电影工业同步而生。在成熟的产业运营机制的支撑下，依靠契约精神和制片人中心制的生产体系，产业链各环节之间密切配合，使得好莱坞影片的开发过程相对可控，后电影产品的价值亦得以最大化。

对比好莱坞的电影产业发展阶段，我国电影产业链中的诸多环节尚处在摸索阶段，产业发展尚未达到成熟阶段。这种不成熟体现于生产环节的透明度低、可控性相对不足。

市场的低成熟度与高票房市场并不矛盾，因为国内的票房市场还远未到达其天花板。伴随市场理性的回归，国内电影工业体系建设的呼声渐起。

但客观来说，对比好莱坞的百年沉淀，国内电影产业想要快速补足生产、宣发、到放映，产业链各环节建设的缺失，并不是一件易事。而在互联网信息共享的属性之下，数字化倒是给予了国内电影产业一次迅速革新的发展机会。

在互联网+电影的大趋势下，宣发无疑是电影与互联网结合最紧密，也是最易打通的一环。也基于此，国内互联网产业飞速发展的特殊背景下，电影宣发领域逐渐滋生出一套自身独特的生态，这种生态既给予了宣发市场相对独立于有限电影工业水平的发展机会，同时又使得宣发环节能够渗透入产业链的各个环节，倒逼整个行业的洗牌和革新，促进产业的良性发展。

以目前的票房市场为例，过去电影票房的高低，除了影片本身的内容质量之外，还与影片的有效排片有着极大的关联。在有限的选择内，观众往往会被动选择高排片、高播放量的电影。

而随着网络信息的日益透明化、公开化，观众的选片标准会有所变化，高评分高口碑的作品自然也更易脱颖而出。同样地，院线也会主动选择高评分、高口碑的作品也适应这种变化。在数字化宣发工具的指引下，口碑逆袭的案例越来越常态化。

在李捷看来，淘票票对电影宣发最大的贡献和互联网的本质相同——即消除信息的不对称性，旨在让“天下没有难做的宣发”。而对于灯塔来说，其核心使命就是要解决宣发链路数字化的问题，即让电影从创作到宣发的各个环节都更加高效率和可视化。

当然，这本身仍处于不断进化中。据透露，灯塔的产品大图已经规划到三年以后，将用不断完善的数字化宣发服务助推更多影片项目。

从宣布打造“新基础建设”，到整合优酷电影以及主导阿里大文娱大宣发的整合，在“优质内容+基础设施建设”双轮驱动战略的指引下，淘票票正积蓄切入电影产业链腹地更大的能量。

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