“默默酱”问答：短视频原生的虚拟偶像，如何“商业化”养成？|虚拟偶像系列
撰文： EW AR| 唐红杨 Koyo Tang
轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou
导读
本土虚拟偶像的发展过程，像是一个没有藏宝图的探秘寻宝游戏，纵管“矿产资源”丰富，能够挖通的玩家仍是寥寥无几。
本土虚拟偶像发展至现阶段，各路“矿工”均以不同的方式尝试过，甚至比海的那边探索出的玩法更为多样，可认知度最高、最为出圈的，仍是本土虚拟偶像热潮爆发前的那个王者IP——洛天依。
尽管大多数“矿工”是坐上最适合耕耘二次元土壤的B站牌“挖矿车”，开工后看似顺利，却比日产的Hololive、彩虹社慢了不是一个量级。
也许换个赛道，视角会宽阔一些。
面向泛二次元人群，发源于短视频平台抖音的虚拟形象默默酱走出了另一种路线，以艺人打造逻辑制作PGC内容，配备成熟的声优和技术团队，在当下兴起的众多本土虚拟偶像中已经较为可见。
默默酱所属公司光合造米，是火星文化旗下定位于虚拟偶像运营的全资子公司。火星文化聚焦在内容产业链，帮助内容从创作、传播、运营、变现等各方面赋能提效，是一家数据驱动的短视频产业链服务商。
此前，我们在东西全球观中关注到在虚拟偶像赛道有类似玩法的日本网红营销公司BitStar，其推出的虚拟主播组合在内容质量上广受好评，但由于团队配备不完善、生产制作方面未形成流程化，其在2018年9月一度撤离虚拟偶像赛道。
背靠火星文化，光合造米则在入局之前就进行了大量的前期调研。火星文化创始人李浩向东西文娱表示，光合造米在推出默默酱前期，花了半年时间做设备的磨合，配备了强生产力的团队，在打造虚拟形象上形成了一套完整的方法论，并有计划推出下一个虚拟形象。
截至9月10日，默默酱抖音粉丝达到315.9万，全网粉丝突破了1030万。默默酱也于今年8月开始商业化，此前便有国际知名打印机品牌爱普生主动向默默酱&MOUMOU酱发起了合作邀约。此外，据李浩透露，近期默默酱也会与某一线饮料品牌进行合作。
“短视频+PGC”能不能走通，在现下仍是个未知，“不管现在用户体量规模如何，都可以坚定不移地做，只不过要多一点耐心。”李浩说道。
为此，东西文娱与李浩还就默默酱的阶段规划、内容生产、衍生和变现，以及本土虚拟偶像发展的未来进行了对话。
下为问答全文。
xx本周四，DEEP(议程预告请见二条）XX
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光合造米的业务规划
EW：为什么想到在2017年的时候去做默默酱？
李浩：默默酱与火星有关，火星本身是一家数据驱动的短视频产业链服务商。之前我做了七年视频网站，2014年我离开56网出来再次创业，开始做火星文化，我们在做火星的前几年，投了11家短视频的公司、MCN公司，青藤文化我们也是第二大股东。我们投了十几家，觉得参投的模式并不过瘾，缺乏在战略上的强协同。
我在思考假如未来20年只能做一个内容赛道，我做什么？
想来想去，想了三个多月，我最后决定做虚拟偶像。做默默酱的公司叫光合造米，是火星的子公司，是2017年设立的，2018年3月参加东京漫展的时候默默酱初次亮相，正式在抖音上线是在5月份。
我们对这个行业做了非常多的研究，日本的虚拟偶像，我们大概研究了一百多个。我觉得日本是一个很好的参照物，因为这种人口结构、文化、经济发展方式上与中国都有相似之处。
2016年时，日本有一组数据——日本18岁到55岁的人，有1/4的人一直单身。日本的宅文化低欲望社会背景下，这种问题是挺严重的。在日本社会和经济周期转换的背景下，日本人其实越来越内向，人际交往越来越有障碍。
未来20年、30年，我认为对人类社会影响最大的毫无疑问是AI。如果说过去30年对人类社会影响最大的是什么？相信是互联网，但是未来30年我相信一定是AI。当AI的时代来临了，它会进一步引发整个社会的变革。
在未来的社会，当越来越多人不需要工作，越来越多的人的时间会被各种虚拟娱乐所填充。我相信在AI的这种时代，人与人的情感关联可能会进一步变弱，人心里的孤独感会更强。
所以我们当时在设计默默酱的时候，把她打造成陪伴型人设，在AI的时代，她将陪伴地球上的年轻人，成为他们身边的朋友，未来她会通过AI的这种设备，出现在大家的身边、家庭里面，陪伴着一代人。
基于对未来的内容形态的想法和考量，我们就决定做虚拟偶像。
EW：为默默酱设定的发展路线是怎样的，默默酱在将来会跟AI结合得更加紧密是吗？
李浩：我们是给她设定发展阶段的，从公司成立到今年的7月份，我们叫第一阶段——树立人设和发展粉丝规模。要把人设、内容产出方向，还有粉丝规模都清晰地立起来。
默默酱第一个阶段呈现的是外星人、自恋爱美、有点迷糊、超级能吃，然后比较逗逼，这是我们在第一阶段为她设立的人设。
世界观架构是默默酱通过隧道从MOX2宇宙来到地球之后，因为要103年之后隧道才能再一次打开，才能回去，因此现在留在地球，在地球生活的过程中找到了moumou酱也就是小耳朵，然后她们就开始一起生活，在这个过程中还有可能找到其他人。
她现在住在上海，对上海年轻人喜欢的东西都很好奇，她们特别喜欢跟地球的年轻人在一起，所以就发现地球年轻人都特别喜欢偶像，所以默默酱准备出道。
我们现在开始培养她做歌姬，让她唱歌，我们的声优唱歌是很厉害的，我们现在也在签词曲的创作者，下一阶段就是为默默酱作歌。
到目前为止，我们觉得默默酱的绝大部分人设已经立起来了，也达到了我们之前设立的第一阶段的目标，即粉丝过千万。
然后我们就开始进入第二阶段，第二阶段有两方面，一个是内容形态上从原来的短视频录播内容，到现在开始尝试做直播。
第二点是开始商业化，把整个商业化体系建立起来，包括广告代言和衍生品或者游戏相关，我们想建立一个多元化的商业模式，让默默酱变成一个能够有强商业化能力的IP。之前所有商业化我们都不接，让整个团队专心做内容，但是我们8月份开始商业化了。
第三个阶段是跟智能硬件的结合。那个时候内容体系就开始会结合智能硬件去打造。
EW：您觉得第二阶段会需要多久？
李浩：看AI的发展，到那个时候什么时候有我们的就是硬件能够承受我们想用的，我自己判断认为这个可能需要2到3年。
EW：默默酱背后团队规模在多少人？必要的一些核心角色是？
李浩：现在这个团队的规模不到20人。主要角色有内容策划的，包括内容选题、写脚本，然后是导演，分为动捕导演和动画导演，然后要有原画师做设计，后期有用户运营，还有内部的声优。团队来自早年四大视频节目头部PGC团队中的其中两个，他们在视频平台上找节目内容的能力是比较强的。
❷
IP创作与内容生产
EW：默默酱的模式与以绊爱为代表的vtuber模式以及初音为代表的vocaloid模式的区别在于？
李浩：以初音和洛天依这种音声合成为代表的虚拟偶像的内容基本上是UGC，官方把模型和声阶放出来，她们的多数内容来自各种创意UGC的产出，这在二次元氛围强的日本可以这么玩。并且越早的才越可以这样玩，大家精力也有限，只会为少数虚拟偶像去创作。
因为初音未来这种模式有一个问题，一开始对于用户来说有新鲜感，会容易喜欢上她，但是虚拟偶像数量多起来之后，这个模式没有人设，没有性格的展示，这很难让用户寄予情感寄托。
中国首先没有这种很强的创作土壤。我们之前在B站也公布了自己的模型，也有很多用户做，但这些内容同质化太严重，没有那么多优质内容产出。
我们对绊爱也了解了很多，最开始她在YouTube上面的内容有很多都是尬聊，以及玩游戏，绊爱最开始没有特别多的内容策划。日本虚拟偶像，大部分都是采用比较基础的模式，就用模型，然后加上声音，现在用配音的越来越多了。同质化比较严重，展示不出太多独立的性格人设之类的。
我们不能都模式化地去做，所以对我们来讲，我们做虚拟偶像是把她当艺人去打造。我们把自己定义为一家艺人打造公司，在只不过我这个艺人是虚拟形象做出来的。
所以做艺人就两个关键点。第一个关键点叫做人设，第二个叫涨粉丝。
人设的核心其实就是你要抓哪些目标用户群，要给他们呈现什么样的人设，怎么样让他们喜欢，进行设定和包装。我们认为做内容之前应该先做研发，而不是直接做创作。
第二个点是通过哪些渠道让它尽可能的多的有跟粉丝触及的机会。综艺、参演电影电视剧、参加商业活动，或是跟媒体的合作。让她有足够多的机会跟用户见面，通过内容产出，更多地展示她的人设，让用户来判断是要喜欢她还是不喜欢她。
经纪公司核心在做的是这两件事情。只不过我们觉得随着平台的媒体环境的变化，我们认为短视频这种平台比传统媒体更有力量去高频地触及用户。
所以我们在第一阶段选择用短视频平台，去高频地内容产出、触及用户，而且做PGC的好处就是能够更好地展示我们对人设的规划。默默酱的性格和特质我们就能通过PGC内容更好地把握。
B站现阶段比较重度二次元，没法出圈，在中国做虚拟偶像，得要出圈。因为中国是深度二次元用户群不够，规模不够。比方日本就是二次元的文化已经是非常深地影响年轻人，所以在中国要做泛二次元。
EW: 默默酱的优势体现在？
李浩：之前做默默酱《千与千寻》那支视频的时候，我当时带我们的团队去B站，跟他们负责运营的同事聊，给他们看两支视频，一只视频证明我们的声音的能力，就是翻唱歌曲《lemon》，另外一只视频是证明我们做画面的能力，虚拟形象能够很不违和地融入到实景中。我们为了解决这个问题，前期花了半年多的时间，做设备的磨合。
EW：默默酱在抖音平台和B站上的内容呈现有所差别，基于这些平台的特性做了哪些调整吗？
李浩：对，我们基于平台特性做了一些调整。B站上基本上放长视频，我们一期节目基本上5到10分钟为主。那么所以B站内容制作的设计复杂程度要高很多。说白了我们在B站，我们其实是做PGC节目，但是在抖音快手是以做人设为核心的短视频。
EW：运营过程中有哪些印象深刻的经验或教训？
李浩：我们其实去年3月份就在东京漫展亮相，我当时要求团队尽快上线抖音。我们团队有太强的做内容的团队的特点，要把很多事情要准备得非常充分再上。
所以他们一直就拖，上线的时间拖到了5月底，耽误了三个月所谓抖音平台的红利期，这是第一个坑。他们太追求完美了，我说你现在不要把它当一个内容产品去做，去考虑。这允许默默酱在过程中一点一点变化。如果我们提早三个月，可能粉丝体量也许会多200万。
❸
粉丝运营与变现
EW：目前默默酱粉丝画像是怎样的？
李浩：是泛二次元，我们认为国内重度二次元用户人群只有六七千万，重度二次元用户是对二次元的各种内容形态比较熟悉，了如指掌，有非常强烈的认同，以这种文化为荣。但是我们认为泛二次元的人群有三到四个亿，泛二次元人群就说看到二次元的形象内容我会喜欢，但又没有像二次元的圈子那么深。这两种人群是两个不同的消费理念。
所以我们从一开始做虚拟偶像的时候，我们认为她一定要出圈，她不能限于中国的二次元的圈层，并且不能限于宅男用户群体。默默酱从一开始打造内容的时候，我们就更倾向于为女性用户打造。
我们设计的时候，我们就希望我们的核心用户是十几岁到二十几岁的女生，现在的数据呈现也确实如此。我们现在是64%的用户是女性，然后平均年龄从12岁到26岁，全是最集中的。
其实前面默默酱两版大的人设都被内部否掉了，因为我觉得太迎合宅男的审美，性感的成分会更多。
EW：广告主对于这种虚拟偶像代言现在是怎样的一个认知？
李浩：默默酱之前接过爱普生打印机的广告，爱普生是我们开始商业化之后，主动找到我们。我们最近也有一个非常大的项目在推进，与一个一线的饮料品牌合作，然后这种饮料的主打的卖点跟默默酱人设有关系。因为默默酱的人设是极度自恋，认为自己核心的竞争对手是白雪公主，认为自己很美的，所以其实我们这款饮品与美颜功能会有关系。
然后之后默默酱这种饕餮的属性，我们也会在下一步把它用上。
选品牌的原则，就是一定不能伤害默默酱的调性，跟那些艺人选代言的逻辑是一致的。
EW：除了代言，还有哪些变现方式？
李浩：默默酱其实会跟旅游产品结合。
兽娘当年在YouTube上面发过一些片子，兽娘带你游动物园系列，带大家去逛一个京都的动物园，这个动物园当时人气是非常差的，几乎快要倒闭，但这个片子出来之后，把整个把动物园都救活了，一堆粉丝慕名前来，我认为虚拟偶像能够非常好地跟旅游类的这种产品相结合。
❹
未来方向与挑战
EW：现在有没有计划推出下一个默默酱？
李浩：肯定会的，我们推了默默酱之后推moumou，我们下一阶段还会推。可能我们还会有新产品。我们原来做MOX2星球宇宙这种概念，基于MOX2宇宙这种完整的世界观架构的延展性，这些人物可能都是从陌生宇宙来的。
我们会针对不同的诉求，做不同的人设。我们下一步的虚拟偶像也可能会有非MOX2宇宙。下一个虚拟偶像，可能会根据直播的特点打造。
EW：您觉得现在本土虚拟偶像发展最大的难点是？
李浩：我认为是商业化。
内容方面的创业公司很容易是单一结构的公司，可能就是创作能力为主导的模式，它不一定具备综合商业化的能力。很多公司其实最后都卡在了商业化上，不容易，做好不容易。
EW：短时间内，您觉得可能影响国内虚拟偶像产业发展的比较重要的变量是什么？
李浩：第一阶段的变量已经出现了，就是说所谓叫大厂入局。网易、巨人、乐元素，这样的一批公司新进来了，腾讯有某些事业群也进来了，比方橘子酱的游戏工作室。他们会带来不一样的玩法、思路和商业机会。
第二阶段的变量是资本入局。目前虚拟偶像的资本热度比以前高，但没有大的变化，因为赶上资本的这种冷淡期了，如果不是资本的冷淡期的话，其实今年可能虚拟偶像是特别受资本市场关注的一个热点，资本其实会助推一个大的变化。
大厂、资本和平台是三大变量，其余都是小变量，包括客户的教育都是过程中顺其自然的被动变量。
你要现在去跟日本比，肯定还不够。举个例子，你拿CBA跟NBA一样，可能是另外一种衡量的标准体系。但CBA就算跟NBA现在还差了十万八千里，你依然会看好CBA的发展前景，同样的道理，你也会依然看好国内虚拟偶像的发展,你现在认为是问题的一些问题，在未来都会一一地克服，会发生变化。
这个变化的前提就是用户，主体用户在年轻化。很多主体用户他从小就是在移动互联网这种环境下长大的，他们对于所谓二次元的文化影响，动漫的文化影响本来越来越深，它天然就更能接受。
随着智能设备AI设备的进一步普及，大家会进一步的更愿意接受。未来可能就像《头号玩家》电影里所描绘的，未来的人类越来越多沉浸在虚拟娱乐里。
EW：大量日本的主播进来，您觉得对中国的虚拟偶像市场有什么影响吗？
李浩：有帮助，辅助中国虚拟偶像市场成长，帮你教育市场，引来更多的用户喜欢虚拟偶像，第二个就是只有在跟强敌抗争的过程中，自己才能一步一步起来。
现在对整个虚拟偶像的市场关注度其实还是不够的，不管是用户层面，商业层面，拿商业层面举例来说，如果有越来越多的国外的虚拟偶像要进来，它势必越来越多地引发很多品牌开始关注和虚拟偶像的合作机会。
到时候有的品牌就不一定想要跟日本的虚拟偶像合作，可能会想选中国的虚拟偶像。
EW：今年在运营上，还有哪些计划？
李浩：我们可能会在Tik Tok上有一些动作。现在Tik Tok上我们只运营了港澳台湾日本这些市场，我们下一步不排除东南亚，甚至是印度。出海的过程中，我们同样可以在内容前期开始做全球化的布局。
放长远一点来说，我觉得还是挺有想象力的一个内容跟技术融合的一个产品。虚拟偶像是新物种，它几乎是不可逆转的趋势，所以不管现在用户体量规模，都可以坚定不移的做，就可能要多一点耐心。
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