“沉浸式玩乐”密室的快速生长，和美团的数字化土壤｜沉浸娱乐系列
本文为东西数字研究组根据现场访谈与自身研究梳理。
关键词：沉浸娱乐|密室|美团|数字化
撰文： EW RM|段苏格 Zoe Duan
轮值： EW MP|霓虹绶 Rainbow Shou
沉浸式体验消费在全球兴起，以“沉浸体验”为特色的密室逃脱近年在国内迅速普及，年轻人玩乐消费呈现出“刺激、沉浸、兴趣”的趋势。
美团近期发布的《2019年密室行业消费洞察报告》显示，国内密室已经成长为具备场景、声光电、剧本、演绎、复盘等多元元素的“新服务”，领先于北美以解谜为主的第一代密室，有潜力成为中国对外文化输出的新兴行业代表。
北美和中国的密室对比（图源网络）
这其中，数字化的土壤是催生密室爆发的关键。《报告》显示，中国密室行业具有高线上化率的特点，美团、大众点评等生活服务电商平台成为密室行业获客的第一大来源，导流客源占比甚至超过2/3。
作为本地生活服务的首选平台，美团承载了当下年轻群体休闲娱乐消费，贯穿C端玩乐消费“发现-筛选-消费-反馈”的链路，也作为B端玩乐消费重要流量入口，见证了密室行业在休闲娱乐领域的迅速起势。
体验式消费爆发、年轻一代消费力崛起的新趋势下，美团过往以‘吃’为核心的超级平台和超级能力，正在玩乐品类得到复制与释放。
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“数字世代”的玩乐
密室行业崛起背后的那群年轻人
日前在成都举办的美团《2019年密室行业消费洞察报告》发布会上，美团点评休闲娱乐业务部总经理梅超指出，整体玩乐消费的趋势下，密室行业的兴起，和90后、95后对于玩乐业态的消费扩张有着密切的联系。
梅超指出，年轻人的消费理念中，“社交、人设、悦己”三大特征日益凸显，多元化的玩乐消费业态成为年轻一代解压新潮流，供需两端均呈现显著增长。
美团点评休闲娱乐业务部总经理梅超
美团的休闲娱乐业务包括密室、酒吧、轰趴、桌游、DIY手工坊等多元业态。而玩乐消费观念在代际间呈现出的显著差异则让类目不断迭代，表现在90前更钟爱“养生、放松、休闲”的传统消费，90后(尤其是95后)则更倾向于以“刺激、沉浸、兴趣”激起内心愉悦感的新兴玩乐消费。
据美团点评数据，密室是平台最早出线的一拨“沉浸式”品类，平台通过玩乐类目数据监测发现，去年年底起密室的数字增长突出，势能可观。今年以来，密室品类月度活跃用户数为800万以上，前三季度线上订单交易额季度增长率在45%－60%区间。2019年全年线上交易额预计将超过13亿，比2018年增长169%，大中型城市线上流量、订单量、用户数、消费额增速均在100%以上。
《2019年密室行业消费洞察报告》显示，我国密室行业发展历经类型单一、小众的初始发展阶段，到类型多元、强沉浸互动的产业化发展阶段，自2018年进入突破圈层、大众化、主流化蓬勃发展阶段。
中国文化娱乐行业协会实景娱乐分会预测，2019年，密室行业整体规模有望突破100亿元，相比2018年的50亿元左右翻了一番。
迅速崛起的背后，国内密室行业发展呈现出鲜明的本土特色和“数字化”特色：
产品供给层面：数字化程度高，年轻“新职人”打造消费新动能
本土密室行业具有线上化率和连锁化率高的特点。梅超表示，从密室商户与平台的合作情况看，目前密室行业的线上化率高达60%以上，相比其他生活服务品类是非常高的。据了解，餐饮行业线上化率约为15%，电影票线上化率约为80%。
密室行业的创新和开放性也在吸引跨界人才参与其中，从业者大多学历较高、专业水平高，整体抬高密室专业门槛。这些极具“专业主义”和理想主义的年轻人的加入，让密室在经济价值、社会价值、文化影响力上体现出了“新动能”，不仅有效推动线下消费、夜间经济发展，也助推了社会正能量的弘扬。
密室从业者在经营密室之前的职业分布，企业管理者和技术人员、专业人员占比高（图源《2019年密室行业消费洞察报告》）
用户需求层面：年轻消费力强劲，北上川渝三足鼎立
“数字世代”的玩乐消费潮，在互联网平台的催生下迎来了新一波的高点。《报告》预测2019年密室用户数将突破260万人，其中八成以上为20-35岁，年轻人基于“兴趣”打造出独特的圈层文化和消费文化，其中一个典型表现就是粘性高、消费频次高。比如前三季度打卡5个主题以上的超过40000人，发布会上成都玩家Kevin分享他“入坑”一年就已经打卡了150多个密室主题。
消费力强劲还体现在高客单价上，《报告》显示，目前国内密室人均单均价在101元，其中不乏基于优秀主题、优秀故事和“硬核”实景机械形成产品溢价的案例，例如北京《和平饭店·沉浸式剧场》达到人均单均价999元水平，上海单均价超300/人的密室众多，票价直追上海迪士尼乐园。
不同于其他文娱类消费，密室在国内发展打破了现有的城市等级格局，呈现北京、上海、川渝三足鼎立之势，新一线城市上升势头良好。同时，密室消费呈现突出的区域特色——北京沉浸式主题多人NPC演绎模式引领全国，上海良好消费氛围和营商环境孕育连锁密室品牌，川渝地区以原创“机械实景恐怖主题”密室见长；不同区域的特色密室不断吸引全国玩家异地打卡，作为IP向全国输出。
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“开源节流”
密室行业的供给侧数字化
起步于2012年、发展于2015年、蓬勃于2018年的密室行业，是名副其实在互联网“土壤”中催生的业态。正因为此，密室行业生来便具有高线上化率，在这样的背景下，互联网平台对密室行业发展、消费拉动的影响已经是不言而喻的。
梅超将互联网平台对商家的供给侧数字化作用归结为两点——开源和节流：
开源：“吃”的巨大流量，到“玩乐”的精准转化
《报告》问卷调查数据显示，75%的密室商家将美团、大众点评等生活服务电子商务平台列为用户的第一大来源，头部密室商家如“X先生”、“游娱联盟”等，90%的门票收入来自美团和大众点评。
极光大数据的《2018年生活服务行业到店行业研究报告》显示，在找休闲娱乐本地门店方面，有82.2%的消费者首选app是美团和大众点评。美团日前发布的2019年Q3财报显示，平台年度交易用户4.4亿，具备庞大用户流量基础，“活跃用户从外卖等高频消费向玩乐等中低频消费导流，形成流量漏斗。”
梅超具体分享说，针对C端消费者，平台将利用大数据，优化商家星级评价、主题评价等的搜索排序，从而提高用户选择决策的效率、商家产品与用户需求匹配的效率，再通过密室的预订、拼场以及团购的交易形态，刺激用户在线上购买闭环，让平台巨大流量能够更精准地转化到密室商家中去。
美团、大众点评app上消费者可以方便进行密室商家和密室主题的搜索、选择、预订
节流：营销运营出新，创新调度突破“坪效”天花板
谈及密室行业的经营痛点，“坪效”（单位面积平均营业额）是一个不可避免的问题。固定占地面积、场次条件、纳客能力下，密室商家“坪效”天花板明显，主题开发所需的时间、资金成本高，限制密室产品的复购率。
为增加经营“坪效”，有不少商家借助跨界营销、IP合作衍生开发，开创密室营收新路径，例如奥秘之家，与故宫等IP授权方合作推出互动解密书籍；游娱联盟作为内容输出平台，则与地方文旅项目/机构合作扩大营收。
此外，也有头部商家开始尝试与互联网平台美团点评展开更深入到供给侧的合作，优化调度系统，通过“滚场”方式对库存进行精准调度和重新规划，真正提高商家的坪效和服务效率。
目前，X先生密室已经将“滚场”引入日常运营中，X先生密室负责人邱香表示，“借助上、下半场的滚场的模式，《弥生》主题每天可以卖16场，而通常市面上2个小时的主题一天限制在6-8场，滚场模式已经能很好地提高坪效了，上海单店《弥生》坪效在2600~2800左右，不低于星巴克的水平”。
这与美团点评平台价值规划的三个层面，即“连接/选择——交易——调度/履约”路径相一致。梅超补充道，美团点评对玩乐消费还会持续有计划开展IP化打造，例如已经推出的“美团点评酒吧指南”今年也将继续推出，利用平台大数据和用户评价，帮助消费者做好消费决策。未来，也可能会进行关于密室主题推荐的IP化打造，解决优质密室从小圈层向大众消费突破的认知难题。
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