孩之宝：内容资产如何增值“玩具制造”？｜东西BIG
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撰文：EW研究|李晓琳
审阅：霓虹
关键词：孩之宝|玩具|IP|eOne|迪士尼
导读
玩具巨头孩之宝于2月21日召开了投资者交流会，发布了一系列新产品。
其中最多的是游戏产品，以漫威电影宇宙为基础的漫威系列产品也较受关注。此外，还有将于今年在Netflix上首次亮相的新的《塞伯特隆之战》动画系列。
这家老牌的玩具公司，正在寻求扩大其品牌的影响力，称诸如Power Rangers，Magic：The Gathering和D＆D之类的经典IP，可以扩展到电影、电视、流媒体和数字领域。
在此之前，孩之宝在此领域最为成功的泛娱乐作品是《变形金刚》。
过去一年，因为早年与迪士尼的星球大战和漫威品牌的玩具授权，孩之宝得以受益于IP带来的增长。该协议允许孩之宝生产基于电影，电视和迪士尼+上的漫威和星球大战内容的产品。不过，这一协议预计将于2020年到期。
去年年底，孩之宝更进一步完成了对eOne的收购。意在发挥与eOne的协同效应，进一步开拓成人用户群，并增强IP讲故事的能力，打造其全球品牌。
可以看到，作为一家致力于创造世界上最好的游戏和娱乐体验的全球游戏和娱乐公司，从玩具、游戏和消费品到电视、电影、数字游戏、真人秀、音乐和虚拟现实体验，孩之宝正通过在现有和创新平台上与全球观众建立联系。
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孩之宝2019财年业绩基本面
过去一年，孩之宝实现了设定的关键目标，实现了跨地区收入的盈利增长；通过Arena的发布，实现了万智牌（MAGIC: THE GATHERING）的盈利增长（尤其在购物季），通过收购eOne，加速孩之宝成为一家全球游戏和娱乐公司的步伐。
值得注意的是，由于收购在今年一季度完成，孩之宝2019年第四季度和全年的财务业绩不包括eOne的业绩。
根据财报，孩之宝2019年第四季度净收入（net revenues）为14.3亿美元，相比2018年Q4的13.9亿美元增长3%。其中包括不利的1300万美元外汇影响；Q4营业利润（Operating profit）为1.904亿美元，占收入的13.3%；调整后的营业利润为2.082亿美元，占收入的14.6%，不包括与eOne收购相关的1780万美元成本；
2019全年年净收入（net revenue）为47.2亿美元，相比2018年的45.8亿美元增长3%；收入（revenue）增长5%，不包括不利的7850万美元外汇影响；全年营业利润为6.521亿美元，占收入的13.8%；调整后的营业利润（Adjusted operatingprofit）为6.698亿美元，占收益的14.2%，不包括与eone收购相关的1780万美元成本。
孩之宝的投资组合包括1500多个品牌。其中Partner brands包括星球大战、漫威、迪斯尼公主和迪斯尼冰雪奇缘，以及梦工厂巨魔和芝麻街等。
从其品牌的贡献来看，Partner Brands收入全年总计12.2亿美元，较2018年全年增长24%。公司有关迪士尼《冰雪奇缘2》和漫威的《复仇者联盟》和蜘蛛侠系列产品的增长推动了大部分的增长。《星球大战》第四季度收入增长强劲，推动了该品牌全年的增长。
相关分析指出，这些销售的强劲势头证明，孩之宝与迪士尼的合作关系继续是一个有利可图、稳定的合作伙伴，特别是在后玩具反斗城时代。玩具制造商不得不更加依赖亚马逊、沃尔玛和target，以及其他零售商。零售商发现鉴于孩子们喜欢在流行的电影和电视节目中重现场景，特许品牌（licensed brand）更容易吸引顾客。除了《星球大战》、《冰雪奇缘2》外，《星球大战：天行者崛起》、《曼达洛人》和《星球大战：克隆战争》也推动了孩之宝玩具的销售。
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完成收购eOne，IP与讲故事的能力结合
12月30日，孩之宝完成对Entertainment One的收购，最终交易价格略低于最初在美元水平上的预期：全现金交易的价值约为29亿英镑。在2019年12月30日以1.31美元/英镑的汇率转换后，这笔收购交易的价值约为38亿美元。
这笔交易中，eOne的内容库包括价值20亿美元的电影和电视剧。相关分析指出，这可以让孩之宝计划推出自己的流媒体服务，用新的原创电影和电视剧推高其商品的宣传与推广，或者将大约8万小时的内容授权给Netflix、亚马逊、迪士尼或苹果等竞争对手。
孩之宝从不掩饰自己的目标，希望能从玩具制造商演变成像好莱坞那样的电影制造商。此前，CEO Brian Goldner策划的《变形金刚》IP，是孩之宝最成功的大银幕作品，六部影片的票房收入近48亿美元。
通过eOne，孩之宝可以对eOne旗下的IP进行改编推广，特别Peppa Pig等比较有知名度的品牌。孩之宝对eone的收购是否会像之前变形金刚那样为公司带来巨大收益，目前还有待观察。
孩之宝此次收购昂贵，但对于孩之宝来说，想要成为好莱坞玩家之一，这是需要付出的代价。孩之宝收购eOne价格大约是Corus Entertainment为Shaw Media支付的价格的两倍，是ITV仅在三年前为eOne提供的价格的三倍。
外界认为，此次收购为孩之宝带来了更多有价值的品牌、新的电影娱乐收入来源，以及为成人制作电影周边产品的机会。
Brian Goldner在回答分析师提问时表示，关于Hasbro和eOne的协同效应，主要体现在三方面：首先，娱乐和讲故事这两个领域有利可图，能够带动和孩之宝的IP（包括游戏业务、以及涵盖玩具和游戏在内的消费者产品）在讲故事平台的发展。玩具、游戏产业将和讲故事结合在一起，因此流媒体将发挥重要的作用。
收购之后，孩之宝将《小猪佩奇》、《蒙面睡衣侠》、《瑞奇冲冲冲》加入到产品组合中后，希望能带来品牌的额外增长。孩之宝还将和eOne一起重构《小马宝莉》，目前该片已到第九季（是该系列的最后一季），两方的团队已经在为该片在2021的发展做准备。
最后，接下来几个星期或几个月，会有更多孩之宝的IP利用eOne的人才和专业知识进入市场。
如果整合顺利，通过此次收购，像Peppa Pig，PJ Masks和Ricky Zoom这样的eOne品牌以及它的电影、电视和音乐业务将与1500多个孩之宝品牌如《龙与地下城》，《大富翁》和《流浪者》结合起来。eOne的CEO Darren Throop表示这种结合将创造出巨大的IP盛宴。
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孩之宝电话会议
主要发言人
Brian Goldner- Chairman & CEO
Deb Thomas -CFO
游戏
Q: 数字游戏取得了惊人的增长。您能否谈谈所看到的使您对增长可持续性充满信心的关键措施，2020年游戏方面有那些可以期待的表现？
Brian Goldner：《万智牌：竞技场》强势增长，主要表现在两个方面。首先，桌面游戏大幅增长，因此带来的许多新玩家和个体玩家，因此, 独立玩家（unique players）有所增长。并且，桌面游戏收入增加。当然，在第四季度，由于发布节奏和发布时间的原因，增幅比我们预期的要低。
《万智牌：竞技场》快速增长，《万智牌：竞技场》被评为顶级电子竞技品牌第七名，也被Metacritic列入十大受好评游戏之一。迄今为止，已经有18亿场游戏，全年新玩家增长72％，《万智牌：竞技场》玩家每周玩游戏约8个小时。流媒体方面，观众观看时间同比增长了43％，并且它一直保持在Twitch每周排名前20位。
D＆D实现了连续六年的增长。在Twitter和YouTube上，我们的内容累计观看时间大约有1.5亿小时，同比增长了近50％。在2020年上半年，该游戏将会推行许多新举措。
Q:《万智牌：竞技场》的用户参与度及收益趋势如何？
Deb Thomas:《万智牌》在许多层面上都可以运作，并且该品牌2019年收入增长了30％以上，也不能低估发布新卡牌时讲故事的作用，同时桌面游戏玩家参与度、独立玩家数量大幅增长。
《万智牌：竞技场》业务也增长了几倍，每个季度都表现良好，其中第四季度大幅增长，我们已经准备好并且已经在Epic Game Store上线《万智牌：竞技场》，我们和Epic Game Store一起提高市场营销力度以获取更多用户。2020年，《万智牌：竞技场》将在手机端上线。
到目前为止，这还是一款和腾讯合作的基于PC的游戏，随着我们对全球新市场和新地区的关注，我们希望这款游戏在2020年会有所发展并对品牌产生影响。除此之外，今年还将在推出的一款新MAGIC休闲游戏。
与迪士尼的合作
Brian Goldner：过去一年和迪士尼合作十分愉快。目前最重要的是与迪士尼《冰雪奇缘2》的合作。孩之宝是《冰雪奇缘2》周边最大的合作商，期待2020年有更强的合作表现。我们团队将为家庭娱乐窗口提供创新周边产品，同时也将推动公主周边的发展，三月份《花木兰》的周边也将发行，秋季《瑞亚和最后一条龙》也将发行。
我们还看到了Disney+的巨大影响力，事实上，迪士尼公主电影系列现在已上线，因为我们与迪士尼有更多的合作机会。2020年，Disney+在欧洲上线，我们也将从中受益。
过去一年和漫威的《复仇者联盟》及《蜘蛛侠》合作也相当愉快。因2019年是漫威80周年，我们也专注于粉丝经济和周年纪念产品。《星球大战》方面也取得出色成绩，主要归功于Triple Force Friday对《天行者崛起》以及《曼达洛人》的支持。我们十分期待2020年秋季将在Disney+上线的《曼达洛人》第二季。
我们也看到《克隆人战争》（Clone Wars）将会获得很大的支持，这是春季迪士尼第七季。同样，我们继续推动和支持品牌。我相信未来孩之宝仍旧是迪士尼周边产品生产的首选。
另外还有一档真人儿童游戏节目Jedi Temple Challenge上线，这将进一步加大与儿童之间的互动。另外，建在迪士尼世界和迪士尼乐园Galaxy's Edge主题公园也将开幕。这些都有助于《星球大战》品牌和儿童之间的互动。
《星球大战》黑标系列以及粉丝导向产品也将快速增长，我们也注意到光剑和角色扮演主要针对儿童，因此我认为2020年品牌表现仍旧会很好。我们也很高兴《星球大战》、《冰雪奇缘2》在家庭娱乐窗口上线，这也有助于提高观众参与度。
这些产品在电影院、电视、Disney+上线，都有助于提高粉丝和家庭参与度。
我相信这能在接下来一阶段促进全世界粉丝和家庭的参与度，表明孩之宝可与eOne合作，在不同平台开发孩之宝IP，以促进孩之宝品牌的用户参与度及提高讲故事的能力。在整个行业中，我们可以看到，传统玩具及游戏产业的发展与讲故事、不同平台的参与有关。例如，《堡垒之夜》游戏对NERF业务的影响。我们已经能够创新发展《堡垒之夜》生产线，《曼达洛人》激发了粉丝、家庭、儿童的想象力，这也是我们的机会所在，节假日期间，《曼达洛人》黑标系列在成人群体中销售业绩也很好。
人们很想和电影、电视、游戏角色及故事互动，这是我们公司的信念和始终坚持的定位，让观众参与到网络和全渠道的电子商务世界、将内容与商业联系在一起大有施展空间。
越来越多的人通过流媒体服务在家中观看节目，这对我们的业务也有益处。我希望家庭娱乐继续发展，流媒体服务也继续发挥作用，我们将精彩的故事与人们跨平台品牌互动的渴望联系在一起，这一点将越来越重要。我们正进入消费者和观众参与的新时代。
消费市场
Q:2020年孩之宝的全球供应链的发展态势？
Deb Thomas：随着国内运输和直接进口运输的变化，国内运输（domestic shipping）的成本正在变高。因为公司在北美增加了仓库，公司在北美的运输成本会尤其高。虽然从全年角度而言这种成本的提升不是很明显，但是从一个季度看，比如在第三季度这种影响就尤为突出，物流成本的确在公司各种成本方面而言是一项略高的输出，但是目前大环境就是如此。然而，远洋海运（ocean freight）和空运目前前景不错，如果产品通过海运或者空运到美国的价格更便宜一点，我们也会考虑选择这种方式。在供应链中这确实会减轻损失，因此公司在制定产品的总体定价时会考虑到运输成本。
Q:关于Cost program的可持续发展
Deb Thomas：成本节约的可持续发展对于公司而言显然是有益的，这一点在2020年会表现得更加突出。但是由于公司近期刚刚收购了eOne，所以短期内这个计划可能不会有效果。此外2019年的补偿费用也在一定程度上抵消了节约成本计划的一定效果。公司将继续在数字游戏方面进行投资，这是未来的主要收入来源。
Q:2019Q4的广告开支是近年来成本最低的原因，以及2020孩之宝广告开支的趋势。
Deb Thomas:在第四季度末《冰雪奇缘2》和《星球大战》为公司带来了不同寻常的效果，因此广告支出不是很多，公司将在利用迪士尼公司对产品的宣发基础上，进行广告宣传。这也是公司2019Q4广告支出较少的原因。
版税反映了这个季度的产品变化，如果和版税结合起来看，实际上费用上升了30个基点。基于市场特点，公司正越来越多地转向社交媒体，广告开支也因此在减少。因此，我们预计2020年的广告成本将比过去低一些。
Q:电子商务在电子商务领域的发展情况与排名，以及对竞争对手的看法。
Brian Goldner：我们的电子商务业务在2019年大幅增长，远远超过我们潜在的POS收益。（为了进一步降低库存压力，2019年，孩之宝在北美上线了直营电商平台Hasbro Pulse。）
我们看到了纯游戏电子商务和全渠道电子商务的惊人增长。我们看到我们的零售商在这些领域获得了份额。我们在电子商务领域的产品表现非常出色，畅销产品包括从NERF和《冰雪奇缘》而来的产品，以及FurReal Cubby。FurReal重新成为该领域的头号品牌。Hasbros gaming特别是经典游戏在假期表现得非常好。
我们的整体销售额和电子商务占总销售额的百分比上升了几个百分点。所以我预计电子商务销售额占总销售额的百分比现在应该在20不到一点。但预计到2020年为止，这一计划将继续取得进展。电子商务的销售额仍然是零售额的几倍。
Q：新冠病毒对供应链的影响
Deb Thomas:目前新冠病毒仍在爆发阶段，考虑到第三方制造商以及公司在中国的员工。我们已经在关闭第三方工厂。现在最大的未知因素是，考虑到旅行的数量，制造工厂能多快地恢复生产。我们已经将我们的制造业多样化到不同的地点，我们生产原材料的三分之二来自中国。
就影响而言，目前商业影响很小，在中国人们不能在假期购物，但这对公司的影响很小。第一季度通常是我们收入较低的一个季度。但是如果疫情得不到控制，人们就不能回去重新开始生产。可能会对我们的第一季度产生影响，但对于全年而言，我们仍然乐观地认为，我们将能够赶上全年的增长。
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