B站年报：视频PUGV模型持续有效，会与阿里加强合作推动消费转化

撰文：EW研究|崔铭（视频|游戏|垂直品类+）

审阅：颜蔚

联系：ewresearch@yingzaotimes.com

财报整体

1，亏损因投入加大，但B站整体处于上升通道

2，关键指标均有较大突破

3，非游戏业务超过游戏业务

4，PUGV模型构建可持续且有效，生态稳固。

Q-A亮点

1.疫情形成正向推动，数据表现超出预期

2.对2021MAU2.2亿达成有信心

3.阿里合作超预期会加强合作推动形成消费转化

4.晚会在出圈和品牌上助力很大

5.未来三年整个视频的消费者会达到8到9亿

6.未来竞争是生态的竞争

众所周知，B站是个star，所以，B站的财报数据已经满天飞了。为了防止阅读厌倦，数据的部分放到了最后。

虽然目前行业中出现了赛道布局重叠的现象，但总体来说，B站仍是一家非常注重自身差异化的公司，同时考虑到B站的生态发展其实自有引擎，因此，尽管目前出现了亏损加大的状况，但市场对B站的关心更多地还在B站已经做了什么，未来能做什么？

Q-A回答了一部分问题，但不是全部。

整体而言，已将自身定义为全民视频平台的B站，到目前为止，仍是诸多垂直赛道公司出圈的典范，而今年对很多垂直赛道公司来说，出圈尤为重要。

业绩亮点

1.MAU创新高，2020年目标1.8亿MAU

基于公司独特的PUGV内容社区生态，第四季度MAU和DAU均创下历史新高，MAU达到1.303亿，DAU达到3790万，分别较2018年同期增长40%和41%。

移动端MAU达到1.161亿，同期增长46%。单个MAU收入为人民币15.4元，较2018年同期增长24％，其中非游戏单个MAU收入为人民币8.7元，较2018年同期增长83％。平均每月付费用户达到880万，比2018年同期增长100％。

在高用户增长幅度的同时，平台社区参与度以及核心用户仍然保持高水准。

日均视频播放量同比增长63%达到7.1亿，月均互动数同比增长141%至24亿。正式会员数达到6800万，同比增长50%。平台高用户粘性的特色依然突出，第12个月留存率继续保持80%以上的高增长。

B站瞄准“Z世代”用户，是移动视频行业中“Z世代”用户占比最高的平台。B站独特的弹幕文化、圈层文化、强互动属性的社区文化打造了较高的用户壁垒，由于迁移成本较高，因此B站拥有高用户留存率和停留时长。

受到疫情的影响，在线视频平台获得了不错的增长机会，2020年一季度B站用户增长幅度、用户市场、活跃度都远超管理层预期，由于平台业务的多元化，预计复工后MAU等关键指标仍保持相对稳定。

用户增长依然是2020年B站的重点工作，B站会在保证用户留存度、活跃度、时长不变的情况下，持续吸收新用户增长，管理层对此表示有信心，并给出2020年1.8亿MAU、2021年2.2亿MAU的目标指引。

2.营收多元化发展，非游戏业务收入超过游戏业务

从营收构成来看，2019年第四季度手游收入为8.714亿元，同比增长22％；直播和增值服务收入5.709亿元，同比增长183％；广告收入为2.869亿元，同比增长81％；电商及其他业务收入为2.759亿元，同比增长241％。整体来看，第四季度非游戏业务总收入11.4亿元，占总营收57%，已经超过8.7亿元的游戏业务收入。

游戏业务收入在总营收中的比重逐季下降，2019年四个季度分别占比64%、60%、50%、43%，2019年单季游戏业务收入分别同比增长27%、16%、25%、22%，游戏业务在保持匀速增长的同时，B站对游戏业务的依赖度在逐渐降低。

预计头部独代游戏《FGO》在未来两三年的情况保持乐观，SuperData数据显示，2019年手游《FGO》全年营收12亿美元，在全球免费游戏收入排行榜上位居第八，预计《FGO》为B站游戏板块拉动的收入在未来两三年内保持稳定乐观，除了《FGO》、《碧蓝航线》等独代游戏做支撑，B站拥有的联运游戏《明日方舟》、《剑与远征》、《战双帕弥什》、《狐妖小红娘》及《阴阳师：百闻牌》表现亮眼，并且pipeline中还有30余款独代游戏储备。

此外，B站继续加大二次元游戏供给，发掘和培养国产高质量游戏IP，2019下半年推出独代游戏《双生视界》、《大王不高兴》，受益于平台用户圈层的高活跃度，以及国漫用户的不断增多，B站推出的漫游联动IP有望加快平台内部的流量运转，并且拥有越来越多的国产游戏也会让B站在版号方面有一定的优势。

直播和增值服务收入增长态势强劲，一直保持100%左右的增速，第四季度同比增长183%（2019年前三季度这一指标为：205%、175%、167%），直播收入在非游戏收入中的占比也有所回升，第四季度达到50%（2019年前三季度这一指标分别为：58%、53%、48%）。

作为平台视频内容的衍生业务，B站的直播生态整体上健康，与各大公会的合作相对稳定。

高价签下“斗鱼一姐”冯提莫、8亿元拿下三年英雄联盟全球总决赛独家直播版权，为B站带来了可观的流量和新增用户数，同时B站也在积极引入虚拟偶像概念，一些知名UP主已经开始在直播间使用二次元虚拟形象，可以看到近一年B站在直播上的动作不断，2020年直播业务有望拉动B站MAU、ARPU以及付费用户的大幅提升。

广告收入增长趋势稳定，2019年单季同比增长分别达到60%、75%、80%、81%，B站广告业务的逻辑仍然是品牌与内容的深度融合，通过品牌广告建立认知——UP主内容生态完成种草——效果广告实现消费转化这一闭环，让品牌融入进B站的内容生态中，此外在Ad load（广告加载率≈人均看到的广告数/人均投放量）不变的情况下，在技术上优化算法从而实现精准营销。

目前来看，入驻B站的品牌商仍数量有限，首次尝试跨年晚会成功“出圈”，B站站内达到9000万播放量，全网超过50亿曝光量，“出圈”有望加强品牌商平台定位的理解，在未来进一步促进广告收入的增长。

3.PUGV生态稳固

平台PUGV内容生态也在不断完善，目前PUGV内容已经占据平台整体视频播放量的91%。

值得关注的是，除了游戏内容，最近一年B站在生活、娱乐、科技、学习等品类的内容在迅速增长，B站还推出“bilibili创作激励计划”，扶持原创视频UP主，稳固整个PUGV生态。

从私域到公域，从“二次元”游戏平台到泛娱乐社区，B站在不断突破自己，但体量上与主流视频平台还存在着差距，尽管B站也在尝试多渠道提高商业化效率，但在规模化变现上仍存在局限性。

在整个视频市场上，抖音、快手等短视频平台相继崛起，而后快速蔓延到下沉市场，抢占了大量的用户红利，分走了一部分在线视频用户的时长，并且内容也在逐渐转向PUGV，市场竞争态势在逐步升温。

对此，B站董事长兼CEO陈睿在电话会上表示，“B站以PUGV作为视频的主要模型也有超过五年的时间，在这么长的时间里我们做的还是比较孤独，如果有行业内的伙伴关注到这个市场，进入到这个领域，我们觉得挺好的，证明了这个领域是一个很正确的发展方向。我认为我们这个模式挺好的，如果有人来做，对整个行业，对创作者以及用户而言都是好事，只不过我觉得这个领域从运营模式到平台经验还是有一些自身的特点，新进来的人也不会那么快就产生好的效果。”

Q-A

Q:疫情对游戏和非游戏业务有什么影响？一季度用户的走势？复工之后用户走势是否会下滑？管理层对全年用户目标完成的预期？

A:考虑到疫情的影响，预计一季度总营收在21.5亿至22亿，环比和同比依然有明显的增长，鉴于我们的业务比较多，不同的业务受疫情影响不同，电商业务由于物流原因财务收入会受到明显的影响，但是像游戏和大会员付费业务反而因为假期的延长而受到正向影响，综合下来我们认为短期对B站影响不大。

疫情相当于大家的假期延长了一个多月，而且疫情期间大家不方便出门，所以有更多的时间宅在家里，需要视频等互联网的服务。目前，第一季度无论是用户增长幅度还是用户的时长、活跃度都是明显超过我们预期的。

对于复工之后的用户情况，本身我们今年工作的重点之一就是用户增长，所以在这一块我们并不是靠天吃饭的，今年在用户增长上的各种措施和方式都会显现出来，努力在今年做出一条平滑的曲线。复工之后用户增长幅度和活跃度肯定不会像假期那么高，但是不会是一个大起大落的过程。

Q：在今年MAU达到1.3亿目标的情况下，管理层对2020全年用户增长的预期？对于更长期的用户增长目标如何？

A：2020年的目标是1.8亿的MAU，2021年的目标是2.2亿的MAU，我们做了充分的准备，有信心完成用户增长目标。

我们还是非常重视用户质量的，即使在调高了用户增长目标的情况下，我们仍然会把用户的质量包括社区的氛围作为我们最最重要的工作，相信大家已经看到，在过去几个季度，虽然我们的用户增长不错，但是我们在时长、留存、互动的增长速度都是高于用户增长速度，证明了我们非常重视用户质量沉淀以及社区氛围的发展。我们也越来越重视在商业化的转换效率，比如用户付费转化效率和广告转化率的增长，从过去几个季度也可以看到，这些商业变现的指标（用户付费转化率和广告转化率）是高于用户增长速度的。所以我们有信心在达成用户增长指标的情况下，我们的用户质量、社区氛围以及商业效率仍然会非常快的增长。

Q：考虑到疫情的影响，一季度广告业务会有怎样的变化？2020年广告业务有没有什么新的产品？和阿里的合作有没有更新？对广告市场的展望？

A：B站是一个很擅长做C端消费同时做的很强的视频社区，大家可以看到无论从游戏、会员、直播、会员购等收入增长的情况下，用户的消费转化基本都是来自站内，2019年各业务线实现了高速增长，足以证明B站有很大广告增长潜力。在宏观环境一般的情况下，Q4我们的广告收入也达到了同比21%的增长。

随着b站在品牌升级和品牌影响力进一步提升，广告主的预算也跟随用户发生了比较大的迁移，2020年Q1  广告主对B站的认知从垂直平台发生了极大的变化，B站也成为新品发布的必投平台，也是品牌对年轻人营销的重要阵地。从2020Q1开始我们也会从广告策略、产品展示方式和定价，不断的形成小闭环，陆续推出适合B站广告形态的品类。从技术上，我们仍会不遗余力的加速投入算法能力的提升，这个对于广告变现的提升是2020年我们很重视投入的一个环节。

刚才也提到和阿里的合作，阿里在Q4无论是双十一还是双十二包括2019年春节晚会上都进行了深度合作，包括聚划算赞助了我们的春节晚会上，收获也超出了团队的预期。我认为在与阿里的合作上，在2019年是符合甚至超出我们合作预期的，在2020年我们也会跟阿里巴巴电商体系有进一步更深度的合作。

跟阿里巴巴的合作我们形成了一套跟B站整合营销的打法，这套打法我相信在2020年也适合跟更多的品牌方进行合作。包括通过品牌广告建立品牌认知，通过up主内容生态完成产品的种草，通过效果广告形成消费转化，这一套完整的适合B站生态的打法应该在2020年在不同的品牌上呈现不同的效果。在2020年用户增长的基础上，我们有信心在Q1和全年在广告业务上能保持高速增长。

Q：过去三个季度公司毛利率都非常不错，未来怎么看毛利率的趋势？成功举办晚会之后的影响？

A：未来会继续通过提高MAU和付费收入来提高毛利率。

跨年晚会是B站用户增长和品牌输出的一个尝试，在我看来它并不是一台单一的晚会呈现B站的成功，它更多的是一个量变到质变的过程。B站的社区能量因为一台晚会引爆，不是说单一因为跨年B站就变得强大了。这台晚会确实让不同年纪、不同地区的用户从自己熟悉的维度去更了解B站，和大家产生讨论、引发共鸣，最后还是产生了一个完全“出圈”的效应。

晚会在b站站内已经达到了9000万的播放数，全网超过50多亿的曝光，这台晚会在2020年有四点比较重要的意义，第一对2020年用户增长起到了极大的积极作用，第二深化了B站品牌用户的认知，打响了2020年品牌升级的第一枪，第三对广告招商起到了积极作用，客户认知加强，刚刚提到的淘宝聚划算品牌的冠名得到了超出预期的回报，第四证明了我们坚持出品好质量内容的决心以及未来出品更多优质内容的可能性。

Q：最近一段时间，有些互联网公司也在跟投资人讲今年会加大在动漫和PUGV内容领域的投资，同行和友商对PUGV的兴趣也说明了这个市场的潜力，新入局公司加入后，竞争激烈环境下，在保留头部up方面会不会有更多的分成和激励？在营销费用方面支出会不会超预期？

A：目前视频市场的规模已经很大了，第三方数据显示，视频用户体量已经到7.5亿。我认为随着5G和移动基础技术的继续发展，未来三年整个视频的消费者会达到8到9亿这样的量级。

我们可以认为视频是整个互联网领域最大量级的市场，其实像我们这样以视频为主业的公司，在过去几年能够快速增长，跟大市场在不断变大有直接关系，所以我认为这么大的市场不会因为多了一两个竞争者而产生本质的变化。

其实像抖音增长非常快的几年，也有人问我们这个问题，我们在这几年的增长速度也是非常快的，不会受到怎么样的影响。当然也会有人说这是因为长视频和短视频不一样，但其实PUGV这个市场目前实质性的标准其实也是我们告诉大家的。

我们一直以PUGV作为视频的主要模型，也有超过五年的时间了，这么长的时间我们做的还是比较孤独，我觉得在目前这个情况下，如果有行业内的伙伴关注到这个市场，进入到这个领域，我们也觉得挺好的，证明这个领域是一个很正确的发展方向。

我觉得我们这个模式挺好的，如果有人来做，对整个行业，对创作者对用户，只不过我觉得这个领域从运营模式到平台经验还是有一些自身的特点，我觉得新进来的人也不会那么快就产生好的效果。

关于竞争成本的问题我认为还好，视频这个领域早过了烧钱买内容买KOL的时代了，四五年前可能这种情况还有出现，但现在来说，大家其实竞争的是平台的综合能力和自身生态的布局，包括创作者是不是能在生态中获得一个长期持续的事业目标，我觉得不会在单点（成本、KOL）上产生成本竞争，目前这个时刻用处不大。

财务数据

哔哩哔哩（BILI.US）发布的2019年第四季度及全年财务报告显示，2019年第四季度实现营收20.007亿元（约2.884亿美元），同比增长74％，高于市场预期。2019财年全年营收67.779亿元人民币（约9.736亿美元），同比增长64%。

第四季度净亏损3.872亿元（约5560万美元），同比增长103%。非美国会计准则下调整后的净亏损为3.369亿元（约4840万美元），上年同期1.520亿元增长122%。每股基本及摊薄净亏损为1.17元（约0.17美元），2018年同期为0.59元。调整后的每股基本及摊薄净亏损为1.01元人民币（约0.15美元），2018年同期为0.46元。 

2019全年净亏损13.036亿元（约1.872亿美元），上年同期的净亏损为5.650亿元。非美国会计准则下调整后的净亏损为10.815亿元（约1.553亿美元），上年同期净亏损为3.774亿元。每股基本及摊薄净亏损为3.99元（约0.57美元），2018年同期为2.64元。调整后的每股基本及摊薄净亏损为3.30元（约0.47美元），2018年同期为1.84元。

第四季度毛利润为3.979亿元（5,720万美元），较2018年同期增长102％，毛利率已连续三个季度增长，达到19.8%。2019全年毛利润增加至11.902亿元（1.710亿美元），较2018年增长39％。

截至2019年12月31日，公司拥有现金、现金等价物、定期存款以及短期投资为81亿元人民币（11.589亿美元），相较于截至2018年12月31日的52亿人民币显著增高。

业绩指引：公司预计2020年第一季度的营收将在21.5亿元至22亿元之间。

（基于当前市场状况的初步估计，可能发生变化，特别是考虑到COVID-19的发展前景存在不确定性。）