汉服品牌“织羽集”推手黄正能：原创泛二次元IP品牌的孵化、管理模式、未来空间

撰文：EW |夏清逸 方云

审阅：EW |颜   蔚

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“无论是国风还是Lolita，泛二次元领域的人群存在共性

不同品类的商业模式也存在共性

在这个领域原创设计、品牌能发挥更大的价值

而其中存在的年轻人的消费心理和个性化需求

未来也会成为时尚消费领域重要的增量”

载艺星辉联合创始人黄正能

因徐娇而知名的国内最大汉元素服装品牌织羽集，其背后品牌管理公司载艺星辉近日完成由叠纸游戏领投、千杉投资跟投的数千万元人民币A轮融资，天使轮投资方东湖天使继续跟投。

正式注册成立于2017年的载艺星辉，凭借创始团队此前在服装领域积累的供应链基础，以及联合徐娇打造织羽集品牌，成功切入泛二次元领域，成为一家泛二次元人群时尚品牌IP管理公司。

通过在产品设计和开发、供应链管理、市场营销、粉丝内容运营等方面的积累，载艺星辉建立了在汉元素、传统汉服、Lolita等各泛二次元服饰、美妆产品领域的品牌矩阵，并将这些原本相对小众和个性化需求突出的品类，逐渐打造成可以一定标准化、规模化生产的产品，由此也形成了自身的规模优势与市场积累。

载艺星辉联合创始人黄正能认为，无论是国风还是Lolita，泛二次元领域的人群存在共性，不同品类的商业模式也存在共性，在这个领域原创设计、品牌能发挥更大的价值，而其中存在的年轻人的消费心理和个性化需求，未来也会成为时尚消费领域重要的增量。

在他看来，小众服饰走向大众真正的壁垒在人的心理，而非衣服的样子。需要相信各种品牌都有市场需求，关键是服务于对应的市场空间和客户诉求。

徐娇|2020燕歌行-宋制汉服

切入泛二次元市场，建立时尚品牌孵化与管理模式

在成立载艺星辉前，黄正能团队曾经营一家打造服装供应链的公司。2016年，黄正能等人希望更好地发挥此前积累的柔性供应链资源价值，切入C端市场，于是调研了当时正在风口上的IP电商模式，由此发现了泛二次元市场的机会。

在黄正能看来，一般的网红电商更多依靠红人流量和个人粉丝，品牌的价值性不高，也导致网红产品缺乏原创的差异性，对创业公司来说，就会变为简单地销售，而很难创造和沉淀价值。

而泛二次元市场文化有趣，且非常健康。

比如泛二次元市场非常尊重原创性，能够让原创的价值得到最大化体现。此外，从消费者的角度看，年轻人的消费心理和个性化需求将会成为未来重要的市场导向。

为此，2016年9月，载艺星辉找到了正在推广传统汉服和汉元素的徐娇，联合创立了汉元素女装品牌织羽集。

到2017年，载艺星辉获得2000万元天使轮融资，由险峰长青领投，主要用于泛二次元时尚品牌矩阵布局、营销推广及生产研发等。

作为品牌管理公司，载艺星辉旗下服装品牌的孵化模式主要依靠IP捆绑合作及明星KOL合作。

黄正能告诉东西文娱，目前包含彩妆在内共有7个品牌，最知名的是和徐娇合作创立的汉服品牌织羽集，以及洛丽塔服装品牌仲夏物语。

目前，载艺星辉团队规模超过100人，公司旗下包含了汉服、汉元素、洛丽塔、洛元素、JK等不同类别的时尚服装和美妆品牌，此外也与动漫、游戏IP合作进行后续衍生开发，包括近期和叠纸游戏旗下的换装养成游戏《奇迹暖暖》合作推出的品牌十二月暖暖等。

据了解，A轮融资将继续用于细分市场的产品开发、线上流量平台开拓、线上线下零售渠道打通以及品牌内容化的打造。

汉元素品牌的打造与破圈

和徐娇的合作，是载艺星辉正式进入泛二次元圈的突破口。

徐娇作为艺人和汉服爱好者，是织羽集的首席产品官，主要负责后端产品的设计审核，把控品牌风格方向，以及前端线上线下营销的具体细节。

而载艺星辉则组建设计团队、样品开发团队、技术团队等等，负责品牌日常线上线下端运营的工作。

织羽集一开始的市场定位就是面向以泛二次元为核心，同时能辐射大众服装消费市场。据了解，织羽集的用户画像是13~28岁左右女性为主的消费群体。

织羽集定位于汉元素而非正统汉服。在黄正能看来，正统汉服受形制约束，形制工艺上并不适合现代人日常穿着，而汉元素是将汉服元素结合现代服饰的工艺，无论在文化圈层还是日常穿戴上，都更易突破圈层壁垒进入大众消费领域。

消费市场定位同样也决定了品牌价格定位。目前织羽集的汉元素服装的客单价平均在400元/套，黄正能表示，这一定价是综合考虑了目标消费人群接受度、产品利润规模和质量后得出的价格区间，且其价格也相对平稳。

同时，在品牌宣发和营销层面，织羽集也采取针对年轻女性的破圈策略，结合线上线下触及更多人群。

在线上的破圈策略，是根据织羽集的发展阶段，以及不同平台的生态会因地制宜，匹配不同产品品类和内容。

早期织羽集的平台投放目标在于服装售卖，淘宝为织羽集的主阵地。黄正能表示，两三年前淘宝对于国风文化匹配有较大的需求，织羽集成为淘宝第一批流量扶持对象。此外，织羽集的市场定位相对大众，相比载艺星辉旗下其他更小众的服饰，可以参加淘宝平台的折扣促销活动，淘宝由此成为织羽集最大销售平台。

销售之外，织羽集也开始进一步布局品牌宣发，打造内容产出，提升产品销量转化，逐渐形成了以微博为宣传宣发主阵地，微信为粉丝互动主阵地，B站为精准定位投放典型二次元用户，塑造核心品牌文化的阵地。

同时织羽集也意识到流量转化带来品牌和销量的提升，与抖音、快看漫画等平台合作带货引流。此外，黄正能表示，芒果TV正在与织羽集商谈，希望能对接上综艺观众产生的周边购买需求。

在线下端载艺也在积极开设线下实体店，去年6月首家线下实体店落户成都，如今已有十几家门店。据了解，目前载艺的线上线下销售额基本上对半开，这也让载艺坚定了继续铺设线下实体店的策略。

黄正能告诉东西文娱，织羽集目前汉元素服装行业最有影响力的品牌，消费者的复购率可以达到40%～50%。目前尽管产能受到一部分疫情影响，但是出货量跟以往并没有太大差距。“定制一般是30天到40天；批量化的服装，我们很多会有现货；预售的也就二三十天也能够到消费者手上。”

泛二次元时尚品牌布局与机会

作为品牌管理公司，载艺星辉在泛二次元时尚领域的策略，是通过品牌差异化来做细分市场的布局。

织羽集和仲夏物语是载艺星辉打开泛二次元市场的钥匙，并成长为各自垂直领域的头部IP，载艺星辉在其中摸索出了一系列经验。

首先，从服装设计角度来说，黄正能认为，产品的适用性和经典设计决定了产品的生命周期。

一方面，泛二次元市场相对小众，用户市场集中度高，而“新的用户还是会去买比较经典的产品”。另一方面，小众市场面临的一个难题是用户的个性化需求高，所以汉元素服装的细节差异化高，初期确实没有办法形成大规模生产。

但黄正能认为，服装品牌必然要向后期标准化转型，因而随着市场供应链体系成熟，公司已经可以提供小批量快速反应生产灵活的技术支持，即使后期需要大批量规模化生产，也能够每批都按体量的来完成这些细化的工作。

其次，不同平台的品牌营销和推广内容必须符合平台本身的特性，才能更准确地触及用户并实现转化。

例如B站用户注重内容质量，投入较高成本打造精细化内容才能获得B站用户认可。

虽然在B 站上的实际销售转化效率不是最高，但是奠定品牌形象和核心用户最重要的平台。而抖音更适合以低成本高频内容为销售引流，以带货为导向。但布局线上，也不能忽略线下实体店，因为泛二次元时尚用户很注重服装细节，因而线下体验实物的需求很明显。

不过，黄正能也表示，织羽集的成功得益于品牌运营和市场需求，以及徐娇这样明星KOL的捆绑，但并不是每个品牌都能复制织羽集模式。

新品牌要站在一个比较高的起点去做孵化，功率会更大。

黄正能表示，未来载艺星辉也将在产品多元化和渠道多元化的角度发展。产品方面未来会涉足女式背包、彩妆等时尚领域，渠道方面将会加强布局QQ空间系互动性高的大规模用户社区，加大投入线下实体门店的粉丝交互体验，弱化以交易属性为主的淘宝平台品牌定位。

例如拓展品牌IP价值衍生开发，寻求和泛二次元IP的联动。此前仲夏物语是国内首个与魔卡少女樱达成IP合作的服装品牌，织羽集也曾与腾讯《天涯明月刀》推出合作款汉服心王•祈年。

而今年以来，载艺星辉还与其投资方叠纸游戏旗下的换装养成游戏《奇迹暖暖》合作推出的品牌十二月暖暖。目前5月底上线的系列单品销量突破3000件。

黄正能认为，IP衍生开发赋能品牌需求，当用户在游戏里面拥有了这款衣服，也会向在线下购买实体衣服。由于十二月暖暖的品牌活跃度和IP价值高，游戏服装还原的市场规模仍有很大拓展空间。

此外今年Lolita服装自带市场热度，落地产品符合出圈概念，黄正能表示，认为未来洛丽塔出圈应该在未来的一两年，甚至这些节点马上就会来了。

Lolita服装