新消费周期，小红书B2K2C模式会带来什么？

撰文EW 媒体| 习睿

支持EW 研究| 曹杰（新消费组）

审阅岳鸿

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导读

后疫情时代，在线新经济兴起，新兴消费品牌随之崛起。在新兴品牌成长的过程中，作为内容社区的小红书的价值愈发凸显。

B2K2C模式即通过KOC连接品牌端与用户端，品牌和KOC扮演的都是内容供应者的角色，用户则是内容消费市场需求的直接代表。

在供给端，B2K2C模式给品牌和KOC带来的新的机会。对于品牌而言，特别是一些处在早期阶段的品牌，这一模式直接带来的价值在于在互联网去中心化的背景下，品牌能够在各自垂类赛道下，匹配精准用户，从而高效地实现品效合一，进而快速成长。对于KOC而言，这一模式则是典型的产业分工链条的思路，有助于KOC这个仍然缺乏稳定性的形态，走向更加可持续健康良性的发展路径中。

在需求端，用户群体的年轻化以及数字化是支持B2K2C模式发展的重要基础。因为，小红书用户中72%是90后用户，这其中又有50%是95后Z世代用户。而Z世代是数字原住民，特别是中国的Z世代，他们是出生在完全数字化的时代的一代中国人，他们精通互联网，愿意通过在线评论、弹幕等方式来分享自己的感受和经历。因此，他们更易接受到朋友、名人、博主等意见领袖的影响。

而小红书正通过这样的UGC内容持续影响着Z世代，并且基于对社区信任以及可靠性方面的重视，吸引了国内和全球的品牌。这些品牌影响力也随之快速提升，例如，完美日记和元气森林等品牌，都是Z世代在小红书上频繁互动的受益者。小红书将在平台的模式进一步工具化，进而加速复制化后，有助于一些新品牌可以加速走出来。

双十一节点下，B2K2C模式的价值在一些新品牌身上已经开始显露出来。入驻小红书的高跟鞋原创设计品牌7or9以及原创设计和手工制包品牌KITAYAMA北山制包所与东西文娱分享他们在小红书上的运营经验。据7or9相关负责人透露，初步统计，双十一活动首日销售额，已达去年双十一总销售额的700%。

重要的是，小红书也能够避免与电商平台在双十一等电商大节中正面较量，同时，当下的一些举措，实际上也在为后续在整个电商生态实现卡位的迭代完成了铺垫。

B2K2C模式落地:新兴品牌如何运营小红书

在小红书品牌扶持计划的加持下，已经在小红书上运营一段时间的一些新兴品牌已经取得不错的效果，并积累了一定运用B2K2C模式进行品牌运营的方法论。

于2018年末正式运营的7or9是一个定位在千元价格区间的高跟鞋原创设计品牌。最大的产品特色在于7 or 9创造性地将运动鞋柔软亲肤的内里材质即空气棉运用到高跟鞋内，以此提升高跟鞋的舒适度。据了解，该技术已获“国家实用新型专利。”“做一双能跑步的高跟鞋，给更多女生奔跑的勇气”也成为7or9想要传递的理念。

2018年2月，7or9在小红书创立官方企业号，目前粉丝数已近3万。之所以选择入驻小红书， 7or9的品牌推广负责人表示，小红书的主要群体不仅与品牌目标受众契合度高，其“热衷分享”的属性自带传播力，适合品牌初期积累声量。

来源： 7or9

据其介绍，目前在小红书上的推广分为两大类，一类是笔记，另一类是直播。笔记的作用在于种草，而直播则是担任销售转化的角色。

但值得注意的是，基于小红书“慢直播”的特性，7or9对于小红书直播还有另一层期待—让更多的人认识7or9，加强用户对品牌的认知。“早期也把直播当成一种推广方式，希望直播间活跃的用户能够以主播口述的方式了解我们高跟鞋的特点。”

但原创设计和手工制包品牌KITAYAMA北山制包所的小红书运营负责人柚子则表示，北山制包所在小红书上直播主要是为了卖货。“小红书上的直播是不可以留存的，无法回看意味着直播内容没有长尾价值。”

根据公开信息，KITAYAMA北山制包所成立于2014年，是一家C2B互联网皮具品牌商，通过预售、投票、设计众包、社群等机制，让用户充分参与到产品的设计开发生产环节，以用户需求为驱动反向定制。根据天眼查信息，KITAYAMA北山制包所目前并未进行融资。主理人彭雄曾任职于美团网、蚂蜂窝社区、阿里巴巴等平台。

早在2018年，北山制包所便入驻小红书进行推广运营。据柚子透露，目前KITAYAMA北山制包所在小红书上采取的组合推广策略为”KOL+KOC”双重角色的覆盖,再加直播转换，同样为笔记推广与直播两种形式并行的模式。

基于企业发展阶段以及品牌策略的不同，KITAYAMA北山制包所在小红书上的动作相对更为积极。据柚子透露，目前和小红书合作直播博主的数量达到30个，频率也由最开始的每月5场扩大到20场，10月一整月已经达到30场。与此同时，KITAYAMA北山制包所今年也多次通过李佳琦直播间进行销售转化。柚子表示，“与KOC合作形式可以多变，但是量一定要上去，要把品牌孵化的有一定的知名度，必须要培养。”

在笔记类型的选择上，KITAYAMA北山制包所与7or9在图文和视频两种形式上都有所涉及。但小妮表示，两种形式笔记的侧重点会有所不同。“视频更为直观，在于强化种草产品特点，而图文在于营造品牌印象，具有潜移默化的作用。”

目前，7or9视频类笔记上的占比相对更大。7or9表示，之所以倾向于视频合作，一方面在于小红书给予视频类笔记的流量在肉眼可见地增长，另一方面在于自身的品牌特性。“我们不是追求快时尚的设计师品牌，我们更注重舒适的穿着体验。相对来说，我们更期待博主分享穿着体验，而图文无法将空气棉的特性展示清楚。”对此，柚子也发现，相比于早期，现在小红书上视频笔记的量在不断扩大，以后肯定也会更大。

在博主类型的组合策略上，7or9与KITAYAMA北山制包所都采取重KOC+轻KOL的策略。目前，KITAYAMA北山制包所在KOL+KOC的数量配比上为20+100。

据7 or9透露，目前合作博主中，70%以上为KOC。部分原因在于，对于用户而言，KOC的分享可能更为真实可靠、更具参考意义。

而在KOC及KOL具体的选择上，7or9和KITAYAMA北山制包所都表示，在数据维度上，更关注点赞、收藏、评论以及以往笔记的活跃度的数据，而不只是粉丝数量。其次，7or9还会关注博主产出素材的质量。“只有博主自身风格和品牌调性相符的时候，我们留给用户的品牌印象才会不断深化。”

但相比于数据维度的考量，品牌方在KOC及KOL的选择上更在于其是否符合自身品牌调性。“比如说图片质量是否符合需要的氛围调性，视频质量以及本人谈吐口条是否符合要求。”品牌表示，7or9每个系列的产品所适应的人群都不太一样，因此会依据产品的特性或者类别匹配不同的博主。”

小红书部分新兴品牌案例

B2K2C模式的实践

可以发现，无论是7or9  还是 KITAYAMA北山制包，基于B2K2C模式，品牌在小红书上的策略有一定的共同性。

首先，在形式上，两个品牌都采取笔记+直播的组合模式。在这一组合策略中，笔记与直播的作用相辅相成，笔记侧重于前期铺垫，强化品牌印象，进行品牌蓄水，而直播侧重促进实现销售转化，进行收割，完成交易闭环。两者结合形成从内容种草到消费转化的完整链路。

而在主播的选择上，相比于影响力更大的KOL，品牌方更侧重体量较小的KOC。这背后的原因，一方面在于KOC最为突出的特点为自身消费者的角色，拥有真实的消费体验，更为真实地表达自己的想法。另一方面，基于去中心化的流量分发模式，内容质量成为小红书流量分配的核心标准。因此，即使粉丝量级并不高的KOC依然可以有较高的粉丝粘性以及转化率。

另一共同点在于，高客单价的产品在小红书上依然有高转化。据了解，7or9的高跟鞋单价基本在700-1000元之间。同样，KITAYAMA北山制包所旗下的产品基本处于600-1000元的价格区间。

据7or9透露，基于小红书的用户对于博主的高信任度，因此直播间的转化数据也超出预期，并且在小红书上销量最好的并非价格最低的高跟鞋。

 KITAYAMA北山制包所也曾透露，其在小红书上的直播转化率有时能够达到2%。

 来自KITAYAMA北山制包所

这背后的原因在于，小红书上的用户群体足够精准，并且这一群体有足够强的消费意愿以及消费能力。

根据千瓜数据近期发布的《2020年小红书直播数据分析报告》，小红书用户中，88.37%为女性用户，25-34岁的年龄人群占比为38%，且在使用人群地域上，广东、上海、北京三大地区占据前三位。可以看到，小红书用户主要为一线城市的年轻女性。根据数据，在7or9的成交用户群体基本为28~30岁的女生。

其次，无论KOL还是KOC的高粉丝粘性以及高粉丝信任度，这也是小红书带货直播具有较高的转化率的原因。

小红书上博主前期的粉丝积累靠的是内容分享。在长期沉淀下，粉丝产生高信任感，基于此博主能够产生帮助用户进行消费决策的作用，并且对价格敏感度降低。“在小红书上只要是我认可的人说好，然后觉得适合，用户就会去买。“小妮透露，在小红书上销量最好的并非价格最低的高跟鞋。

B2K2C模式展望

找准定位的小红书还需继续加速

基于目前的平台基数以及充当消费决策入口的平台属性，B2K2C的确是符合当下行业发展趋势以及适合小红书平台自身发展路径的模式。基于这一模式，小红书有可能在逐渐同质化的竞争中形成差异化的发展路径。

但回到当下，这一模式还处在初期构建阶段，各环节必然存在一些不足和细节需要完善。

短期来看，需要让品牌与博主之间的合作即广告交易环节更为规范化。九月，小红书推出针对低质内容以及“接私单”推广的“啄木鸟计划”便是一个明显的信号。

长期来看，仅有上文提到的平台特性还不够，小红书仍有需要增强补足的地方。因为这套B2K2C的模式目前从产品形态上来说，可以看作是一个自助广告交易系统，小红书作为中介在中间收取服务费，参与性还不够强。

而在竞争激烈的社交媒体营销赛道上，仅有一个广告交易系统，对于品牌商而言，提供的附加值是缺乏竞争力的。这也导致了短期，品牌可能因为看重小红书的流量、用户画像而入驻，但长期若没有更多的增值服务未必会留存下来。因此，提供定制化的营销策划、运营方案以及相关咨询服务等一系列综合解决方案至关重要。

另一方面，从广告业务的成长空间来看，参考天下秀（一家新媒体营销广告公司），也进一步印证了拓宽服务链条对广告商业化的重要性。根据19年财报，天下秀总营收19.77亿元，其中新媒体广告交易系统收入2.69亿元，收入占比仅占13%；而新媒体营销客户代理服务17.68亿元，占比达86.36%，

因此，在全方面服务好B端品牌方面，小红书还有很多空间，例如亲自或者和关系紧密的MCN共同下场介入品牌方的营销策划环节参与更多服务环节，在目前已有的广告工具（笔记、话题、直播等）之外，拓宽自身对于品牌方的价值维度。

从这个角度来说，小红书平台视频化升级不仅是顺应时代技术发展的选择，更是对广告业务的支撑。因为，相比传统图文，视频更具有广告营销的展开空间。

综上，可以预见的是，在广告商业化方面，小红书下一级段发展路径可能有二。其一，为推动视频化，拓宽营销呈现形式的边界，小红书必然会加大从其他视频平台招募内容创作者的力度。其二，加强和头部MCN的关系共同推动B2K2C模式的完善，增加更多可介入提供服务的环节，若可能最好投资参与控股部分MCN以便于管控和商业利益最大化。因此，这对于小红书的MCN而言是利好的发展趋势，其中具备电商能力的MCN会优先收益。

小红书开放平台和电商负责人杰斯曾说，“作为品牌，当到小红书，就已经在接近确定性了（指精准用户带来的广告、电商价值）。而我们将提供给品牌多个产品，帮助品牌有路径有节地找到确定性。”

只是对于小红书来说，这些“产品”仅限于平台工具是可能还不够，未来或期待有更多的动作。

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