B站国创第三年，ROI到底怎样？

撰文EW 媒体| 夏清逸 （ACGN)

审阅岳鸿

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11月21日，哔哩哔哩（以下简称B站）举办了2020-2021 国创动画作品发布会，宣布推出33部动画作品新内容。

从整体趋势看，B站披露，今年共上线 106 部国创作品，用户的整体观看时长同比去年增长了 98%，国创的MAU在2020年已大幅领先日本番剧。B站副董事长兼COO李旎也透露，动画是整个OGV大会员拉动最重要的部分。

这意味着，国创是当前B站OGV中最稳定的拉新和付费部分，也是B站在长视频竞争中，目前最主要，也最有差异化优势的领域。这决定了即便国产动画当前面临产能稀缺、商业变现难的行业性问题，而B站在内容成本和ROI方面也需要小心平衡，但对国创势必采取all in的决策。

今年是B站第三届国创大会，因而在内容投入、用户生态、商业价值等方面，已经可以看到一些更清晰的趋势性东西。

B站国创的价值与长期目标

从行业来看，动画其实一直存在产能稀缺，商业变现难的问题。而B站最新发布的财报出现亏损扩大，与其运营推广、内容采购的成本上涨的同时，游戏等高毛利率的营收占比下降等都有关系。国创能在B站发挥多大的价值，是衡量B站发展前景和投资策略的重要依据。

对此，李旎在发布会后的采访中表示，最初做动画并没有对ROI有太多的期待，但发现好的作品获得了超出预期的不同层面的回报。

短期收益来看，体现在会员付费和广告上，国创是整个OGV的大会员拉动最重要的部分，并持续吸引新的广告客户。

长期收益来看，国创是对PUGV生态的反哺，优质内容的拉新效果特别好，《元龙》、《仙王的日常生活》等都带来了超出预期的拉新，而这些新用户又会因为PUGV的垂直内容留存在B站生态体系中。这一拉新和留存生态对B站有重要价值。

此外，最有价值的是IP延伸消费。虽然近两三年不会对B站财报收入有过高影响，但长期产生的IP价值和文化价值，远大于现在的广告和会员收入，也是B站更为看重的。

因而，在发布会上，李旎也提出了B站从2014年到2024年的“十年约定，相当于B站在国创方面的长期目标：

1、到2024年推动国产动画成为亚洲动画的中心，在产量、用户规模上都可以取得领先的成绩；2、推动国创动画电影成为中国电影市场的重要品类；3、扶持和见证新的中国动画超级英雄跟超级作品的诞生。

这三个目标，实际上指向了B站持续加码国创，就必须解决的长期存在的行业性问题，以及国产动画领域需要占领的高地。

首先，解决国产动画的产能问题。

在会后采访中，李旎直言动画行业的难题，第一缺人才，尤其二维动画产能有限，并且即便使用国际化产能，人才也依然有所欠缺；第二缺资金；第三缺被发现，也就是没有足够曝光，缺少市场宣传。为此，B站作为平台将从这些方面给予扶持。

其次，解决国产动画的变现问题。国产动画的变现，如果不依靠平台买单，而是能靠C端实现自我造血，目前有两大方向：

一是动画电影的票房。当前市场最关心的国产动画项目，实际上集中在动画电影领域。因为从《大圣归来》到《哪吒之魔童降世》，彻底抬高了国产动画电影票房的天花板，而资本入场和观众心智的进一步打开下，国产动画电影市场目前正在一个比较良性的循环和发展区间里。

这也是B站正在加码切入的领域。在片单的33部作品之外，B站额外发布了联合摔跤社共同企划由去年小宇宙金奖作品衍生开发的电影项目《龙心少女》PV。

李旎还宣布，和追光动画达成战略合作，将联合出品动画电影《新神榜：哪吒重生》电影将于2021年春节档与观众见面。此外，B站上播出的《百妖谱》已开始规划动画大电影，B站投资的动画原创制作公司pinta也正在孵化院线长片《烈山氏》。

二是IP开发的长尾收益。世界范围最成功的IP中，超级英雄占据了很大比例。李旎也表示，超级英雄是动画行业核心的一个形象符号，只有拥有了自己的动画超级英雄，才具备了向全球市场持续输出优秀作品跟文化的能力，就像超人之于美国，也像七龙珠之于日本。

B站国创的布局方向和趋势

根据B站前两年的国创成绩和今年的最新片单，结合李旎的演讲和会后采访，则可以看到B站的具体布局所呈现的趋势：

1、品类多元化，特别是投入较小的日常、搞笑等小品类

李旎列举了二次元轻小说改编的《仙王的日常生活》从内部不看好到29天播放破亿的逆袭例子，认为首先，中国观众组成特别多元，不能用一个标准去判断作品好坏；其次，中国年轻的观众需要更多元，更亲民的中国动画或许在行业内一样有着强烈需求。

事实上，内容有梗，题材轻松，投入较小的非头部作品与B站的用户喜好和社区氛围尤为匹配。此前B站采购日番，就呈现出了对搞笑泡面番、轻小说改动画的青睐。这类作品目前不算国产动画的主流，但最能发挥价值的平台还是B站。

2、关注网文改编动画，尤其三维动画

今年改编自玄幻小说《元龙》的三维动画，创下了B站在3D动画里面最快破亿播放的记录。B站表示深度参与了这部动画的制作环节，在故事、人设上，团队重点保留和开发了原著的网感。

事实上，业内已有共识，以男频网文为主的网文改编三维动画观众，与传统认知里二次元用户是不同人群，以下沉市场和传统影视剧受众为主。尽管两个人群已经有所融合，但对B站而言，里面还有较大的拉新空间。

B站近日发布的三季报显示，Q3的MAU同比增长54%至1.972亿，而DAU则同比增长42%达5330万，其中新增用户有半数来自三线以下城市。可以看到，B站保持了用户的高速增长，但其用户活跃度受到用户结构变化等影响，是有少许下降的，这也说明了为下沉市场和年长用户等新增用户提供内容的必要性。

此外，目前阅文、掌阅等网文平台都有强烈的IP改编需求，而连载网文又动辄长篇，改编动画是对长内容较好的补充。

3、向二次元领域外寻找IP，追求头部动画破圈

头部动画通常是对头部IP的改编，比如已经上映的《天官赐福》，还在制作中的《三体》动画。这些动画得益于IP本身的影响力，在跨界联名、广告合作、衍生品开发等方面，都有更大的空间。

而从B站新发布国创片单看，对头部IP已经不局限于二次元领域，还延伸到传统小说、影视领域，包括推出马伯庸小说改编的动画作品《长安十二时辰之白夜行者》，和电影《唐人街探案》达成动画改编合作等等。

4、加码原创动画开发

原创动画是指非IP改编，直接以动画形式打造新故事的动画，即便在日本也是风险比较大的投入。而在本届发布会B站宣布了13部原创IP动画。

B站加码原创动画的原因不难理解：首先，B站有用户和社区土壤的优势，原创动画在B站生态上更容易发展；其次，ACGN各种孵化自有IP的方法里，B站的差异化优势还是在动画；最后是有付费优势和后续商业化的长尾效应。

李旎表示，从整个市场看，B站已经在非低幼动画领域占据超过一半以上的市场，其中原创的IP占了三分之二以上的市场。优质的原创作品对于B站在业务拉动上，今年也展示出非常的优势，来自于国创内容的付费内容订单同比增长450%。

目前，B站在原创动画开发方面，一是开展用于全方面扶持原创动画人的小宇宙新星计划，此前的《请吃红小豆吧》，这届发布会宣布的《咸鱼哥》，都是小宇宙计划的获奖工作室和作品，B站借此发掘原创动画人才和潜力作品。

二是投资动画公司，2018年和绘梦动画联合成立的哆啦哔梦动画公司，主要就是用来开发原创动画，此次发布会也宣布了《千从狩》、《黑门》、《时光代理人》三部原创作品。

此外，B站也加强和有原创目标的公司合作。李旎在会后群访中表示，很多动画行业的老人的理想还是做原创，只是此前动画不赚钱，只能通过代工维持公司生存，这一阶段B站希望能和这些公司合作，扶持更多人做理想中的原创作品。

B站副董事长兼COO李旎群访节选

Q：B站对国创的选择和扶持标准是什么？

李旎：B站是以创作者生态为基础的综合性视频社区，B站的生态是去编辑化，用算法让创作者的内容和用户之间形成连接和正反馈，让更多好的内容呈现给大家。这是重要前提，因为动画业内很多导演和动画团队，有自己的风格，题材都是丰富多样，百花齐放。

而B站的标准，第一是希望内容的故事性OK；第二团队有专业水平和水准；第三，我们会特别尊重原创团队和导演团队的个人风格。

我们能提供的首先更多的是对动画的理解，二是用户对动画的喜好度，三是会结合专业团队和他们的专业团队，把内容和风格更好的发挥起来，让用户喜欢。我不想去框定跟B站合作的原创作品必须是什么类型和风格，希望B站这个平台可以把有灵魂的作品内容的优势放大，这跟B站做UP主生态是一模一样的。

Q：B站国创的制作成本，相比日本番剧成本有多大的差别？二者在后续的商业化以及社区的生态补充上还有什么不同？

李旎：首先，我个人认为不要用不同国界的动画评价创作成本，这是很难评估的。好的作品在全球范围内的创作成本不会有太大差异，只是不同国家动画用的表现手法或创作者导演们所生存的社会环境不一样，所以他们对故事的理解会不一样。

也有国家产业之间的区别，日本动画是耕耘了几十年的积累和经验，所以在二维人才储备和故事性上都很丰富完整。就像手工业一样，从一个开始学徒进来磨面、拉面、煮面，有很长的培训机制，为日本的产业链提供了很丰富的人才沉淀。中国的青年动画发展时间不是特别长，所以在二维的人才储备上是稀缺的，我们也很珍惜二维人才的能力。

国创开发上是一定比日本动画有更高的优势，我们的生活背景是一样的，可以一起去说中国的故事，地理位置跟语言更方便沟通，叙事方式、叙事能力和理解能力是一致的，在这个层面上会坚持在国创领域上更深入去做。我们还是会学习和吸取日本动画更丰富的经验，他们擅长把动画IP化、系列化，把故事性说的特别完整，也有很多很成功的头部内容。

同时，我们也会积极跟日本上下游产业链积极合作，做更多属于日本的，但可以被中国用户喜欢的内容，同时将这些内容带到全球。

Q：三季度财报的时候提到一个数据，说现在B站的新增用户有半数来自三线以下城市，这一部分人群对二次元增长有没有帮助？或者有哪些比较容易朝这个方向转化的人群？

李旎：现在看到动画的人群已经到四个亿了，但四个亿是不是已经到顶了？我认为不是。我认为动画以后跟剧和游戏或者跟虚拟偶像等等所有其他内容形态的边界越来越模糊化，无论你是年轻人、青年人可能都会进入动画这个领域，进入动画的视野和视角里面。

想象一下，原来你不看动画，只玩游戏，但游戏越来越像动画化，动画的内容也越来越游戏化，所以你可以理解为视频的人群都有可能成为动画的人群，但比例不会那么高，节奏需要一步一步来，不会那么快，根据动画的多样化渗透不同的人群。

为什么原来B站的动画人群少？是因为原来只有日系动画，喜欢日系动画的是一部分人群，但有很多人很喜欢看中国的动画，但作品没有，现在有了他们就进来了。

看中国作品的人也有喜欢看不同的类型的，有人喜欢看日常、甜宠、玄幻、科幻的，不同题材垂直领域的发展都会吸引到新的人群进入动画领域。业内还是有很多人持续为动画发声，持续推动动画行业发展，我们会跟他们一起让行业越来越被大家所看到，成为主流。

我个人认为年轻人几乎都是动画的受众，如果年轻人的QQ，80-90%是二次元的头像，对于他们来说这是日常生活的一部分。所以，对于这个问题，第一个维度是人群的扩大性，第二个是年轻人是未来新的渗透性来源。

而关于三四线城市的问题，这跟文化地缘有关系，文化审美和地缘都是从发达地区到非发达地区，从一二到三四线城市递延的。现在互联网也让时间跟区域性质的时长越来越短，所以三四和一二线城市的边界会越来越模糊。只要是好的作品，渗入人群的边界是越来越大的。B站人群扩大对动画业务肯定会有促进的发展。

Q：B站国创现在的用户画像是怎样的？相比此前引进的日版番剧，国创作品对于破圈来说有没有产生更好的效应？

李旎：国创人群年龄边界和用户画像随着品类的界限会不一样，日本番剧观察到的情况是跟历年的情况差不多，但也有越来越年轻的趋势，因为喜欢动画的人群首先会看一下日本动画怎么样。而国创人群范围会更广泛，不拘泥于某个年龄阶段，不同的年龄层都能在国创圈层里面。

此外，番剧和国创的受众人群在最开始的时候完全不是一群人，他们是割裂的，最近的一两年来说人群是有融合的，这就证明国创动画的内容性、故事性、质量性和题材性在发展，使得让原来喜欢日本或欧美动画的人群也越来越接受和喜欢国创动画。

国创动画有另外一个不一样的点，它更吸引了原来很多看真人演戏的人看动画，三维作品更类似于平常看的剧，没有那么虚拟世界一些，会观察到原来是真人剧的观众会看动画这个品类本身。

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