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快手短剧“香”到了海外

东西文娱 东西文娱 2022-07-31
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快手在日前发布的2022年一季报中，披露了最新的快手短剧数据。
 
据一季报，快手星芒短剧贡献了包括“长公主在上”“万渣朝凰”在内的18部大片，每部累计观众超过1亿人次。
 
一季报指出，在短剧、体育及泛知识等核心垂类的内容丰富性及质量拉动情况下，快手用户群的原生增长及用户参与度皆有提升，显示出在吸引用户增量及增强用户粘性上，短剧的生态价值正得到体现。
 
作为国内较早布局短剧的玩家，快手短剧在一季度还推出了“扶翼计划”布局单集5分钟以上的横屏中剧集，并积极探索营销季等商业化方向。值得注意的是，据公开信息，快手也开始将短剧打法复制到海外。去年底快手海外版Kwai开始为海外用户提供单集40-80秒的短剧内容。
 

   

快手短剧：
拉动用户群原生增长及用户参与度
 
快手一季度财报中指出，受短剧、体育及泛知识等核心垂类的内容丰富及质量上拉动影响，快手用户群的原生增长及用户参与度提升。
 
 
据财报披露，快手一季度平均日活跃用户及平均月活跃用户分别同比增长17.0%及15.0%至3.455亿及5.979亿，用户活跃规模进一步增长。
 
而在反映用户对平台粘性的指标上，一季度快手平均日活跃用户占平均月活跃用户比例增长57.8%，同比提升1.0个百分点。同时，快手每位日活跃用户日均使用时长于2022年第一季度达128.1分钟，同比增长29.0%及环比增长7.7%。
 
快手在2021年一季度曾首次披露了短剧业务的相关数据。当时快手短剧还处于起步期。数据显示，日均超2亿用户在“快手短剧”观看短剧，共吸引超过60000名内容创作者。
 
一年过后，快手磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》显示，2021年全年，全网有超10亿用户观看过快手短剧，显示出收看短剧的观众已经呈现较大的规模化特征。
 
在反映短剧用户对观剧粘性的指标上，数据报告称，快手短剧用户中日均观看超过10集以上短剧的重度短剧用户规模超过6160万，对比2021年2月同比增长61.6%。
 
而在观看短剧的用户画像和价值方面，数据报告指出，80后及以下年轻人占比超3/4，且80后同比增速达71.8%; 快手重度短剧用户中女性占比略高于男性，为53%，呈现出更强的观剧沉浸度；男性短剧重度用户则呈现极高的增长趋势，2022年2月同比增幅高达94.1%。；
 
快手短剧用户中高线用户占比超30%;更高年龄段的短剧核心用户在快手电商中的月均消费金额增速越快。而单人群占比最高90后及以下女性群体，用户增速和消费力增速相对平缓，属于稳定的核心短剧用户人群，其消费力释放尚需引导。
 

   

加速商业化，
在海外市场复制短剧打法
 
于快手短剧而言，在占据市场头部位置后，如何进一步放大品类优势，激活平台用户群与内容商业化，自2021年底至今，快手短剧针对内容开发与商业变现都出台了一系列新计划、新动作。
 
在创作题材的扶持层面，快手正在进一步刺激题材多样化。除了进一步细化品牌化的高甜剧场，细分平台女性题材，面向男性用户群已重点打造男性题材厂牌“爆燃剧场”。
快手也在积极发力青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代主旋律5个新题材方向。
 
为了激励不同量级的入局者，快手短剧新增S+级短剧，除了为优质项目提供参投、分账以外，“剧星大赛”也零门槛的为参赛者提供单月最高20万的奖励与3000万+的流量曝光扶持。
 
今年4月，快手短剧面向头部内容推出最新的“扶翼计划”，相比“星芒计划”，新计划对于S级项目进一步降低硬性门槛如账号粉丝规模，更为直接的为好故事买单。此外，“扶翼计划”更为聚焦的面向单集5分钟以上的横屏中剧集，鼓励更加精品化、差异化短剧作品创作。
 
在中台端，2.0版本的“快手星芒短剧”开放平台为创作端实现了流量数据、项目进度的可视化，同时通过开放星芒短剧达人合作库，粉丝量级100万-500万的创作者也可申请入库寻找参演机会。
 
除了寒暑假大档期的短剧内容营销，近期快手磁力引擎也围绕520/618重要营销节点，公布了包括《青梅竹马》《锦鲤竟是我自己》等短剧片单。以类型化短剧打造营销主题季，快手也在通过“短剧+达人”的绑定为品牌提供更加品效销一体的营销解决方案。
 
在本季财报中，快手也提升了国际化部门的优先级。值得关注的是，从去年开始，快手在拉美也开始复制短剧打法。
 
2021年11月，快手海外版Kwai在巴西推出了全新的内容分区TeleKwai，为海外用户提供单集40-80秒的短剧内容，三个月的播出期TeleKwai就已积累超30亿观看次数。
 
 
据Kwai在拉美的内容运营相关人士 表示，基于现有的1亿活跃用户，用户对于 TeleKwai 也具有较好的接受度。
 
目前 TeleKwai动作已推向巴西以外的其他拉美国家，在供应商层面，TeleKwai 已与玻利维亚、巴拉圭和乌拉圭等国家内容制作方展开合作，并且积极支持拉美中小型内容制作商转型为MCN机构。在夯实本土短剧与内容供应商的基础上，预计海外品牌合作与直播带货也将搭乘新品类进一步被打开。
 
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