巧合积木：文博机构体验与消费场景升级，为中式积木发展带来窗口期|「文娱消费」

继潮玩之后，积木被称为是Z世代潮流消费领域颇受关注的重要品类之一。

在中国的积木市场，无论是市占率还是消费者对积木的理解心智，海外品牌的优势明显。但近一两年，中国积木品牌开始颇受市场关注。这一背景来自于国潮热下，市场的本土入局者几乎都打出了“中式积木”的概念。在已被海外品牌验证了消费力的中国积木市场，这些新兴本土积木品牌的故事被行业寄予了一定的期待。

东西消费与科技长期关注潮玩、积木行业。继TOP TOY、森宝积木之后，日前，我们继续访谈了另一家中国积木品牌巧合积木。

巧合积木成立于2020年11月，以打造中式积木品牌为目标，其产品以中国传统结构的“榫卯”为创意来源来进行设计及创新。

此前作为调研案例的森宝积木，其产品在市场打出知名度的路径在于与知名影视IP、以及国潮IP联合做衍生品开发，借用前者的市场热度来赋能积木产品。而巧合积木的品牌起势路径，则是注重运用时下文博机构文创产品升级带来的窗口期，并借用文博机构的消费场景，来完成了一个新中式积木品牌的入市与品牌资产的初步积累。

今年1月，巧合积木宣布获得来自小红书领投、梅花创投跟投的数千万元天使轮融资。

巧合积木的联合创始人孙玉芊，此前曾担任微博动漫CEO，主要负责发掘早期IP来进行开发。漫画家熊顿所创作的《滚蛋吧！肿瘤君》，拍成电影之前就在天涯和新浪微博上连载。该部作品也成为了孙玉芊IP开发的代表作之一。

另外一位联合创始人王然，是国家级工艺美术大师刘岩松的弟子、也是国家“非遗”传承人种桂友的再传弟子，对榫卯技术及背后的文化承载，以及生产把控等有深刻理解，并且是巧合中式榫卯积木专利的发明人。

孙玉芊对东西消费与科技表示：“中式积木与乐高就像安卓与iOS，其实是两个不同的玩法和系统。中式积木与乐高去抢市场不现实，它不是替代与竞争关系，而是中式积木本身就是一个新兴增量市场，存在做大中式积木品牌的机会。”

国潮热下，

利用文博产品升级的窗口期及场景打入市场

巧合积木成立于2020年11月，虽正处于积木热开始阶段，但此前因并无供应链及相关产品积累， 在市场中并不占优势。

不过，国潮热的大背景下，来自文博场景对文博IP迅速扩大的创新开发需求，为巧合积木的起势，提供了一个重要窗口期。

去年7-8月间，巧合积木联合中国国家博物馆开发的“国家博物馆首发原创榫卯拼插积木—古代中国兵俑系列”，在摩点网上进行了众筹，共筹集资金近120万元，同时产品获得了比较高的好评率 。

这当中，相关Q版的兵俑形象由清泽文创设计，巧合积木提供了构造用的基础模块，国家博物馆提供了品牌背书、文化体验和衍生品消费场景，三方一同推出了周代虎贲军、战国魏武卒、秦代骊山军、汉代羽林军、唐代神策军等9个兵俑产品。

据介绍，产品推出后，在中国国家博物馆的文创店销售时，在较长时间内占据了相关衍生品销量前列。以此为契机，巧合积木后又与秦陵博物馆联合开发了联名的“秦代兵俑”及虎福系列产品。

孙玉芊表示：“在与各文博机构接触中，发现文博机构对这种创新型IP衍生品的需求很大，对合作都持比较积极的开放态度。”

这一背景被认为是与文博领域此前长期存在的一大痛点相关——文博机构作为文创产品天然的展示和体验场景，本身就存在着人流量较大、大众在享受完文物的展呈体验后，易于转化为消费行为等优势。

过去数年，故宫等文创产品的成功，让行业看到了Z世代的文创消费市场存在着巨大的潜力。但由于文博机构开发能力不一，不少文博文创产品长期仍处于老化状态，难以提振Z世代消费者收藏、送礼等消费需求，急需外部创意力量的加入与共创。

借与中国国家博物馆等文博机构的合作，巧合积木作为一个市场新玩家，打开了一定的品牌知名度，并积累了第一波品牌粉丝。

借用文博场景将新品牌推向市场，其实并非巧合积木特例。近年，主打收藏玩具定位的52TOYS，推出的以青铜器、仕女为主打的“超活化系列”产品，瞄准的就是文博文旅市场对创新衍生品的消费需求，这一窗口期带来的机遇预计仍将持续。

榫卯积木产品思维“逆行”，

在红海市场中积累差异化的品牌资产

在凭借文博场景初步打开产品和品牌的知名度后，巧合积木开始致力于把自身品牌进一步前置，以作为一个独立的中式积木品牌，去积累品牌资产。

不过，细分到榫卯积木领域，将其作为产品卖点、以及品牌的差异化价值而言，本身已不新颖。早在2013年时，市场上就已经出现了一批以卯榫为卖点的积木玩家。以卯榫结构搭建的“斗拱积木”，在社交平台上曾经畅销一时。

同时，榫卯积木的供给端市场近年也呈现出红海趋势。孙玉芊在创立巧合积木前，曾对市场做过调研。他观察到的入局者主要有三种类型。

· 建筑设计师出身的创业者，具备较强研发及设计力，但不一定拥有很强的供应链能力，其中一部分走的是量小精品路线；

· 设计研发力不足，但具备生产能力，以仿制市场成熟产品为主的制造业企业。这当中除了仿中式积木产品外，也有不少是以生产仿乐高产品为业务的企业；

·  一些电商平台也开始生产及发售积木产品。去年到今年，小米有品就接连发布了几款全榫卯结构积木。其中由870多个零件拼搭而成的天坛祈年殿，在去年发布时曾一度吸引了玩家的大量关注。

对包括巧合积木这类新入局者而言，如何给市场带来更新颖、更具差异化的产品，成为新品牌立足市场的关键。

经过市场调研和早期摸索，巧合积木总结出了一个宏观的产品方向——逆向思维、打破固化。这几点落实在巧合积木的产品中，呈现出以下几项特色：

· 市场多数中式榫卯积木产品以还原古建为主，巧合积木把产品类型初步实现了多样化。除了和文博机构合作的用榫卯拼接兵俑人偶以及一些动物模型外，还开发了用榫卯去拼接坦克、飞机为主的模型系列等。

· 市场上的积木产品多以“按图拼接”的单向思维为主，巧合积木则推出“可拼可拆，自由拼接”的产品思路。利用基础榫卯构建，玩家可以将一个成型的榫卯积木产品“逐层拆散解压”，也可以按照自己的创意，将零件进行自由拼接，以创作出一个属于自身灵感的新品，以此打破榫卯就是“固定拼接”的传统思路。

据介绍，目前巧合积木共有基础零件30余种。在前期与玩家的测试互动中，这30余种零件被拼成了各类型“图纸外”的物品，产品呈现出益智和趣味性特征。

孙玉芊透露，作为乐高积木的资深粉，他曾分析过乐高积木在零件领域的迭代史。“以前乐高也曾有一段时间过度追求颗粒数，一时从6000个扩张至15000个，给设计师以及玩家都带来了较高的认知难度。后来乐高调整了策略，规定新零件数量不超过整体的13.5%，平衡了创新与门槛之间的问题。”

“未来巧合积木的方向是控制在百余种。结合榫卯这一力结构中灵活的特性，辅之于合适数量的零件，能够让玩家便于记忆各零件的特性，这样在脑海中更容易塑造自己想要创意的方向。”孙玉芊表示。

从目前来看，巧合积木的榫卯产品整体以中小型为主，入门相对容易，通过在前期沉淀的微信群等私域流量里反复进行产品验证，巧合积木初步找到了在中式积木市场接下来可以去继续尝试的差异化方向。

中式积木品牌打造的难点，

集精密工业与用户情绪的双重属性于一体

积木产品是一个看上去生产容易，但实际上对生产工艺要求极高的品类。仅有艺术视觉，只能初步在市场中起到“吸睛”的作用，而拼装的体验感则决定了产品的“复购率”。

孙玉芊把积木理解为一个集精密工业与用户情绪于一体的产品。“乐高的成功在于它极为重视用户体验，零件拼接手感一致性很高。而国内一些仿乐高的产品，它们的逻辑大多是牺牲用户体验、以成本为中心的运营策略，很多人在玩积木时发现扣不紧对不齐，本来是来放松情绪的，结果反而更焦躁。”

不过要做到产品的极致，背后需要企业做到对优质供应链的确立与管理，而这对积木行业的中小型入局者而言，往往是最难的。

孙玉芊介绍，巧合积木在供应链方面也在不断寻求迭代，已经初步建立了稳定的供应链体系。巧合积木通过中台工业设计软件结合创始团队对榫卯构建的深刻较理解，来对供应链出产的产品适配度进行源头控规，同时通过ADS模式，来对积木的零件进行分工式的模块化生产，降低了稳供风险。

据介绍，在不断的试错中，目前巧合积木的卯榫结构积木较成立初期，在产品的适配度，拼接时的阻尼感、乃至零件注塑口的去除以提升产品美观度上等，都做了不少提升。

“未来会择机不断内化一些生产流程，比如模具加工等，加强对产品终端的控制能力，提高产品在工艺上的成熟度。” 孙玉芊表示。

目前随着巧合积木SKU的丰富，其营销战线也于今年年初，从此前的社区团购、私域流量变现上转向抖音店播、淘宝店铺的打造上。在疫情造成的工厂停工、物流受到影响的情况下，全渠道月销售额仍突破200万，呈现出较快的发展速度。

目前，巧合积木新一轮融资正在计划中，孙玉芊计划所融资金将一方面用在对供应链的继续投入上，“以乐高为学习目标，把不断提升用户拼接体验作为核心目标”；一方面将加快品牌在C端市场的能见度，计划通过开设线下体验快闪店等形式，提高产品在消费者市场的变现效率。