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首开“收藏玩具馆”，52TOYS强化“收藏玩具”概念 | 「文娱消费」

东西文娱 东西文娱 2023-10-16
收录于合集
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日前，由52TOYS开设的收藏玩具馆在北京三里屯开展。这是去年提出“收藏玩具”定位的52TOYS推出的首家收藏玩具馆。

52TOYS自成立以来，起初以为知名IP进行衍生品分销业务为主，自2018年开始更加重视自有IP和产品开发，以BEASTBOX、超活化等原创系列产品在市场建立“强产品创新力”的辨识度，并在盲盒、机甲变形、静态人偶、可动人偶、设计师/艺术家玩具等方面形成了多元化的产品线。

随着泡泡玛特上市带动潮玩市场升温，在去年宣布完成4亿元C轮融资时，52TOYS创始人兼CEO陈威对外表示，“52TOYS要做的是收藏玩具第一品牌。收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，收藏玩具市场规模更大。”

鉴于目前国内用户在收藏玩具的认知度上还有距离，去年7月，52TOYS时隔4年重新开启DREAFAIR北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展，其中一个重要目的就是普及收藏玩具文化。但今年受疫情影响，这类大型收藏玩具展举办困难。

对于52TOYS而言，类似于“快闪店”的收藏玩具馆成为进一步普及收藏玩具文化、深耕用户品牌心智上更灵活和现实的选择。52TOYS计划接下来将全国复制收藏玩具馆。

此次开设的收藏玩具馆设有迪士尼、奥特曼、蜡笔小新、BEASTBOX、综合展区五大主题展区，涵盖数十个IP，囊括盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具等产品。

52TOYS联合创始人黄今表示，“开设收藏玩具馆的目的，是想进一步普及收藏玩具文化，强化52TOYS与收藏玩具的品牌绑定。”

黄今是国内游戏和玩具行业的连续创业者。大学就读期间即进入游戏企业前导软件，参与过《官渡》《赤壁》《水浒传》《西游记》等游戏的制作。而后联合创立过游卡桌游文化，出品过国内较为知名的桌面游戏《三国杀》。2015年，黄今与陈威共同创立了52TOYS。

今年6月，公开信息显示52TOYS的主体公司变更为股份公司。

从去年到今年，潮玩行业从资本市场、产业格局到用户消费市场发生了较大变化。在这种情况下，黄今表示，在进一步扩大品牌认知度的同时，52TOYS还将继续以夯实核心业务为主，目前已在产品、渠道、出海等方面做了进一步布局。


  

强化收藏玩具与品牌的绑定
成为关键

去年年中以来，行业环境变化叠加疫情给潮玩行业带来影响。资本市场潮玩概念降温；产业面上行业资源从分散走向集中；消费市场盲盒规模化红利渐失，用户消费趋于理性。而疫情则给潮玩行业的线下渠道展销与电商物流造成打击，或将影响潮玩行业Q2表现。

黄今透露，疫情对52TOYS的店、展确实造成了影响，“用户不是不购买，而是没了销售场景。” 不过黄今也表示，时下环境对各行各业都有影响，但对潮玩和收藏玩具行业影响偏小。“从玩具的海外发展史来看，经济低迷时娱乐消费并没有产生明显的下滑，人们反而会寻找精神上的慰藉。比如像52TOYS推出的Sleep系列盲盒，会因为产品有治愈性销量有所提升。”

今年6月中旬，52TOYS企业主体从“北京乐自天成文化发展有限公司” 变成 “北京乐自天成文化发展股份有限公司”，企业类型从“其他有限责任公司”变更为“其他股份有限公司(非上市)”，注册资本从205.62万元人民币增加到1000万元。

黄今表示：“对于公司未来是否上市顺其自然，目前仍以业务为基础。今年比较重要的目标是要把品牌推出去，强化品牌与收藏玩具标签的绑定。”

普及“收藏玩具”文化，深耕用户的品牌心智一直是近年52TOYS的重要战略。据介绍，在52TOYS成立之初，内部就提出了“收藏玩具”的概念。经过几年发展，52TOYS的产品线已经涵盖盲盒、手办、拼装模型、雕像等多元化品类，对“收藏玩具”的品牌定位形成了一定的业务支撑。

泡泡玛特上市后，52TOYS一度被市场以“泡泡玛特第二”的标签拿来比较。对此 52TOYS创始人兼CEO陈威表示，“52TOYS的目标是要做收藏玩具第一品牌。收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，它包括手办、景品、可动人、拼装模型、变形机甲、GK、雕像等多元化类目，消费市场也更大。”

据行业公开数据，2025年中国收藏玩具的市场规模预计达到1500亿元，核心用户突破1亿人。

不过目前国内用户对收藏玩具的概念认知仍然有限。黄今就表示，大众对玩具的印象可能还是有点浅。此外自52TOYS成立以来，在一段时间内一直致力于为大众打造产品，这种将品牌置于产品之后的做法，一定程度上也影响了用户对52TOYS品牌与收藏玩具之间的关联印象。

通过在各地线下场景举办规模较大的潮玩展会，成为52TOYS链接消费者和设计师，并进一步普及收藏玩具文化的一种方式。不过受疫情影响，今年这类大规模潮玩展举办面临困难。收藏玩具馆成为了一种更灵活和现实的选择。

收藏玩具馆的设计师/艺术家玩具

黄今表示：“通过收藏玩具馆想让大家看到收藏玩具并不指价格高的‘收藏级’玩具，它包含入门级的盲盒到机甲变形、拼装模型、可动人偶等丰富类型，承载的文化和IP包罗万象。”

据介绍，今年5月20日52TOYS成立7周年之际，其也将品牌日改为「收藏玩具日」，目的是希望向大众普及收藏玩具文化。接下来，52TOYS计划在大型展会难以举办的情况下，将收藏玩具馆以“化整为零”的方式进一步在全国复制，实现收藏玩具文化在大众前的直观呈现。


   

产品、渠道、出海
52TOYS半年来变化

此次，收藏玩具馆对52TOYS拥有的IP及各产品线产品进行了集中呈现。其中不乏一些由海内外知名玩具设计师宇田川誉人、James Groman、马志雄、光叔、擦主席等大师设计的大体艺术精品。

黄今表示，目前收藏玩具市场正朝着三个方面在变化。一是市场品类朝着多元化方向发展。国内设计师/艺术家玩具、可动人偶等类型的玩具正在更多推向市场；二是收藏玩具回归到玩具的本质，即可玩性上。即便是盲盒在用户可玩性的需求下也开始配上场景；三是在Web3.0概念热下，越来越多收藏玩具IP也开始开发成数字藏品。

因应行业变化，过去半年来，52TOYS在产品、渠道、出海等方面也做了进一步布局。

去年6月和今年5月，52TOYS先后发布了可动人偶产品线「BEAST PUNK」和「闪电奇舞」系列。随着这一系列上市，52TOYS正式形成了五大产品线，包括盲盒、机甲变形、静态人偶、可动人偶、设计师/艺术家玩具等。

据黄今介绍，目前52TOYS各产品线中，盲盒的销售占比仍然最大，其次是机甲变形，然后是人偶。

除了产品线丰富外，52TOYS也在原创IP、外部合作IP、以及IP的开发上进一步拓展。今年2月，52TOYS推出主打“黑暗甜酷”风格的新IP Lilith，进一步用多元化风格产品来拓展细分人群市场。在与外部IP的合作上，今年52TOYS就与迪士尼达成了深度合作。


在IP的开发上，52TOYS正计划在今年下半年对BEASTBOX系列开发动漫、漫画、电影等内容，进一步拓展IP的衍生价值。

而在收藏玩具IP的数字藏品化开发上，2021年双十一期间，52TOYS和阿里合作开发，以“实物潮玩商品+数字藏品赠品”的方式在鲸探发售了两款2D图片形式的IP数字藏品，分别是《Kimmy&Miki奇妙心愿夜》和《罐头猪LuLu圣诞小镇系列》。

另外在今年3月7日，52TOYS也在鲸探发售了基于《Kimmy&Miki玩偶花园派对系列》的两款“3D+动画”数字藏品，两款各定价19.9元，共发售20000个。

在渠道上，52TOYS目前直营店18家，原本今年扩充到80家，但受疫情影响，黄今表示开店速度会减缓。但另一方面，52TOYS也开始拓展抖音等线上直播平台。

在出海上，52TOYS称，以前多是通过代理商出海，去年起开始自营亚马逊店铺。今年4月，52TOYS在东京涩谷设立了为期1个月的快闪店，直面海外消费者。同时东南亚、欧美等地的活动和展会也在相继铺开。










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