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微综艺：综艺市场的“效率”品种，“共创思维”促进商业价值释放

东西文娱 东西文娱 2023-10-16
收录于合集
#微综艺 2 个
#综艺 8 个

在上半年相对低迷的综艺市场，微综艺正快速进入上升期。

微综艺的概念虽早已有之。如今，在平台定制的驱动下，微综艺正在获得更大的流量与资源倾斜。

长视频平台侧，芒果TV自2021年成立大芒计划工作室，发力精品中视频内容；腾讯自去年开始进行“小鲜综”的系列尝试，主打15分钟左右的中短综艺；优酷推出1刻综系列；快手、抖音等短视频平台为进一步拓展用户大力发展自制内容，微综艺成为重要入口之一；而类似小红书这样社区平台也已杀入其中。

虽然就现有的项目与平台反馈来看，到底如何界定微综艺，市场尚未在集数、时长等规格上给出量化指标。但伴随着第一批入局玩家的投石问路，微综艺作为一新内容产品的特性正在得到明确。

在近期的微综艺调研中，东西文娱分别对话了芒果TV大芒轻综艺负责人杨建伟，爱鱼文化PAL UP工作室主理人、小红书微综艺《我就要这样生活》露营季总导演徐轶仁，以及萌扬文化导演、抖音微综艺《她的双重奏》导演周新旋等业内人士。

作为平台方代表之一，大芒轻综艺每年20-30档的产能已经相当于某些大平台长综艺的总额，而《我就要这样生活》总曝光量超7亿，其所在的小红书正发力生活类综艺，这也是爱鱼文化出品的第一档微综艺，《她的双重奏》是抖音平台典型的艺人综艺，日前播放器合辑以近3亿正片播放量收官。

从这些一线从业者的反馈来看，微综艺契合了当下用户快节奏的收看习惯，它并非长综艺的等比例缩放，也并非短视频的等比例放大，正逐渐形成自己的叙事与调性。同时在运营层面，微综艺需要匹配更高频、短周期的运营策略，以更为高效的上新速度培养用户的观看粘性。

目前在制作层面，微综艺普通1-3个月项目周期不等，拍摄更为灵活，无论平台还是品牌，看中了微综艺在效率与定制空间上的性价比优势。

随着平台、品牌的深度介入，微综艺的价值正得到释放。


  

效率优先，
微综艺需要平台共创

面对平台、品牌定制的双重需求，微综艺近一年快速上升，吸引了传统制作方，导演工作室、营销公司等不同背景公司的入局。不过，目前微综艺的创作端尚处在一个较为分散的状态，整体集中度尚不明显。

从调研来看，目前市场上的微综艺开发周期在1-3个月不等，主要的弹性来自于题材创作的差异。比如露营、体验为主的生活纪录类综艺，整体拍摄时间甚至可以压缩到一周内，而群像访谈、旅行、音综等节目拍摄天数则相对较长。

不过整体来看，相比于传统长综艺，微综艺的项目周期更多侧重于前期策划。

目前创作者也都在积极探索不同题材在微综艺上的新玩法，正如大芒轻综艺负责人杨建伟所说，微综艺并非是高举高打、强明星阵容的组盘，从产品定位层面来看，在既有的受众群体中“再砍一刀”，创作更垂直的内容才是关键。

以芒果为例，杨建伟表示，在试水初期，依托于芒果TV积累的推理垂类用户，大芒轻综艺最先将选题锁定在了推理类。


“我们初期的计划是围绕着《大侦探》《密室大逃脱》两大IP打下的江山进行周边化的轻综艺布局，布局之后，我们再做进一步的矩阵化开发。”

高度匹配平台的用户特点、贴合品牌需求进行节目策划，是微综艺在策划阶段的显著特点，平台的角色更多是共创方。

在小红书，微综艺《我就要这样生活》露营季导演徐轶仁表示，平台一直在寻找生活类微综艺的创意。在合作的过程中，小红书会根据站内的一年流行趋势与年轻生活方式为制作方提供策划主轴与策划内容参考。

而在短视频平台抖音，导演周新旋在合作的过程中看到了平台对于微综艺完整的内容流程体系。

“抖音将用户观看视频称为‘抖音消费’。在和抖音合作的过程中，他们会结合抖音与全网数据，以最大的样本给我们一些嘉宾、话题推荐。他们在意内容，也很清楚需要什么样的内容。”

整体来看，平台都在基于自身用户生态给出微综艺创作的着陆点，新的内容形态正在快速成长。


   

差异叙事，
正在生成的微综艺方法论

规格上来看，微综艺在集数、时长等维度上还没有相对统一的界定。

不少从业者表示综艺的长度更受题材类型影响，不仅现在，或许未来也不会有一个十分精准的制式。

但在创作、运营方法论上，一些新品类的共识正在形成。

在做小红书的微综艺项目时，徐轶仁感受到，微综艺和长综艺在叙事的侧重上明显不同。

“长综艺会更多关注几个人物对象，慢慢挖掘大家的态度与过往的故事。而对于微综艺，我们更多希望嘉宾在五分钟里‘展现’出自己的生活方式，保证态度的传达与干货输出。”徐轶仁表示。

同样，在与抖音沟通《她的双重奏》的过程中，周新旋会强调，希望这档微综艺尽可能“更轻一点”。相比复杂的流程与规整的节目环节，他更希望把核心放在把所有的信息更直接更快速的给到观众。


大芒轻综艺内部则以“更垂直、叙事更紧凑”来界定微综艺，对项目有一个“单集闭合”的刚性指标。

在杨建伟看来，综艺长度虽然受题材影响，但整体上都需要保持闭合，一个单元必须保持完整，一个故事不可以分为两集。

“比如我们主推的推理类，如果一个案子在20分钟内可以完整的说清楚，给观众带来最大的爽感，那么这个题材创作就是成功的。中视频综艺应该有一套自己叙事的节奏与密度，它绝对不是长综艺的等比例缩短，也不是短视频的等比例放大。”

在中视频的创作过程中，可切块、可短视频分发的思路也从始至终贯穿于创作周期。所以在正片构思的过程中，短视频逻辑与议题埋点也至关重要。

周新旋表示，在做访谈类节目的过程中，他就会有意识去关注核心议题的打开，配合短视频分发，一个话题是否也可以形成很好的短视频消费对于综艺制作来说十分重要。

与《她的双重奏》正片相对应，每期上百个的短视频卡段也在全网各平台分发，也贡献了不少热点话题。《我就要这样生活》除正片以外，也将传统意义上的花絮更新为了嘉宾担任的blog配合平台分发。

在运营层面，针对垂类创作，微综艺的更新频次更高、周期更短。杨建伟认为，客观来说微综艺辐射人群相对较少，很难依靠单个节目打穿品类，所以轻综艺更加需要矩阵、带状的运营配合。

目前，在芒果TV，大芒轻综艺至少保证一周双更的运营效率，也在尝试一周3-5更的形式。小红书、抖音的相关项目虽然多数采取周更，但正片以外，丰富的个人向、议题向短视频分发也在密集补位，保证微综艺整体热度水位。




深度定制，
深挖微综艺商业化空间

轻体量项目走高的趋势下，在与多方客户沟通的过程中，杨建伟得到最多的反馈就是市场看好微综艺的效率。微综艺可以更加灵活地匹配品牌传播周期，在植入、营销上的玩法上拥有更大的友好度。

目前市场上头部的微综艺以平台定制为主。

在芒果TV，大芒轻综艺的招商主要分为冠名定制与商业定制两类。前者类似于传统的广告冠名，后者则更倾向于品牌定制创作。

“轻综艺在植入上各有玩法。但整体来说，我们都是在进一步提高内容贴合度与商业粘合度，提高商业模式的效率。”杨建伟表示。

在周新旋看来，如果没有平台，微综艺的逻辑是走不通的。

创作方提案，平台选择符合平台调性、气质的项目开发，并且在这当中承担招商角色，为品牌嫁接合适的内容产品。

周新旋认为，多年来，品牌对内容的需求的维度是在持续拓展的，2019年，周新旋团队策划拍摄华为x新浪x易烊千玺《十二画》可以说是艺人微综艺的雏形，宝洁在疫情初期也邀请制作了品牌定制微综艺《嘿，来我家吧》，直到后续播出的《爱思不si》，肖战吴青峰等嘉宾话题的出圈，让团队觉得微综艺赛道其实大有可为。

这次在与品牌方赫莲娜合作的过程中，周新旋表示品牌方最为关注的是为品牌的目标消费者去输出具有典型女性价值观的作品，节目需要与品牌价值态度的传达相契合。此外，围绕主打产品“黑白面霜”，周新旋团队对将访谈主题设置在了“一体两面”，借助不同艺人的访谈给到各种人生回答。

“相比传统综艺中的口播，在微综艺中品牌方希望植入是跟着剧情走的，我们也会尽可能将品牌内容放进剧情设置中，更好的释放产品调性。”徐轶仁表示。

在试水的过程中，创作方们也在期望成长为“内容-营销”一体化的团队。徐轶仁告诉东西文娱，在推出接下来谷元文创也将同步进行节目策划与招商、品牌营销，希望未来可以为品牌方提供更加整体化的解决方案。


此外，值得关注的还有艺人对于微综艺这一新品类的参与态度。根据调研结果来看，目前艺人对于微综艺的态度都不排斥、较为开放。相比传统综艺多嘉宾、长叙事的特点，微综艺可以更聚焦的放大艺人特性，展示艺人性格。从艺人个人形象角度而言，微综艺有更多深入的可能。

杨建伟表示，目前也有很多艺人主动找到大芒，“目前找到我的艺人团队都非常有自己的想法，他们有自己想表达，想玩的东西。艺人团队对于微综艺本身就有共创的思维在里面。”

积极来看，市场上艺人对于微综艺的高开放度，或也将在下个阶段进一步拉高微综艺的商务空间。



各有布局，
平台的微综艺策略

从短视频平台、长视频平台到内容社区等各类平台，微综艺显然是当下适配度较高的内容品类。

而基于不同的平台调性，微综艺的内容定位、布局策略也各有不同。


就芒果TV而言，轻综艺作为大芒计划内容矩阵中的重要品类，同短剧共同构成了芒果TV中短视频的内容生产与消费业态。

探索初期，大芒轻综艺依托于芒果TV自有的两大综艺IP赛道《大侦探》和《密室大逃脱》，快速进行了题材的周边化布局，标杆案例推理轻综艺《Yes Or No》已进入系列化第三季阶段。除此之外，轻综艺团队也在积极进行创新题材试水。

综艺制作作为芒果的传统长项，目前大芒轻综艺产能已达到一年二十余档，位列行业头部。

作为中短视频的重要布局，于芒果TV而言轻综艺既是平台内容的护城河，也在这个过程中逐渐找到自身的产品定位与粘性受众。


此外，腾讯、优酷长视频平台在微综艺上也已经有所动作。目前腾讯视频的“小鲜综”主打15分钟左右的中短综艺，已经推出了《毛雪汪》《仅一日可恋》《大有可为的我》等综艺，以职场、生活、女性等角度打造垂类综艺。优酷在旅行、职场等题材上目前也已有《出发吧！老孟》《行行行》等作品。

而在抖音、快手，两大短视频平台对于微综艺的需求主要还是基于拉动DAU的增长。当平台用户增长见顶，短视频平台也亟需契合平台调性的PGC内容。


目前抖音的综艺涵盖了生活类、访谈类、音乐综艺等多种类型，如《很高兴认识你》《非常静距离》《为歌而赞》《她的双重奏》等。这也印证了行业中的一些声音。一线从业者来看，目前抖音的综艺形态依旧偏向长综艺，通过丰富的生态产品和全链路玩法等加持来留存用户。

快手在微综艺层面则很重视直播形态与微综艺的结合。包括《11点睡吧》《岳努力越幸运》《新知懂事会》等综艺中，通过首发于明星账号，多时间版本扩展综艺播出边界，以直播形式拓展短视频平台的长综艺模式，“直播+中视频+短视频”，是快手自制综艺在播出上的共同打法。

整体来看，微综艺作为中视频的重要弹药，在不同平台的价值也不尽相同。

对于长视频平台而言，降本增效背景下寻求突围，微综艺已经成为多数长视频平台的布局共识，服务垂类客户和促进会员用户粘性的优势正得到体现。

而对于短视频平台而言，微综艺作为内容创新的重要品类，具有联动平台生态产品和全链路玩法的优势，其内容价值和商业价值正得到市场多方验证及认可。

而就小红书此类内容平台来说，强化品牌属性与新业务拓展是当下的直接目标。除了传统作业的广告冠名和植入，促进综艺类型背后的产业链条的运转也很关键，比如这次的露营综艺。









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